基于“饥饿营销”模式下的广东喜茶饮品品牌的构建
基于“饥饿营销”模式下的广东喜茶饮品品牌的构建
摘要
奶茶连锁品牌21世纪以来经济水平不断增长，国民生活水平也随之提高，饮品不再只满足于人们的解渴需求，还有更多的外=外在满足需求，然而我国食品饮品行业存在着严重的同质化，缺乏技术和创新，企业在产品的销售上正面临着相当大的挑战。本文将饥饿营销理论和品牌理论作为基础理论，以广东喜茶饮品为研究对象，研究广东喜茶饮品的营销模式，对其饥饿营销模式下所面临的品牌识别性不强、品牌模式过于单一以及品牌没有技术性易于模仿等主要问题进行了探讨，针对性地提出了适度使用延时销售以提高顾客品牌感知度、主动限量以生产树立良好的品牌形象、降低商品可复制性以构建独特品牌文化、发挥品牌优势以适当提高产品的价值感知及积极开拓全新的品牌营销渠道的一系列品牌营销策略。
关键词：喜茶饮品饥饿营销品牌营销
一、绪论
（一）研究背景与研究意义
1、研究背景
“饥饿营销”是指厂家或销售者有意限制商品供应数量，来调节供求关系、维持商品在一定的售价、保证利润的一种营销策略。开放以来，我国更加注重市场经济运行机制的构建，在这一方面也取得了巨大的成就，但由于高速经济发展带来的反作用，使得市场供过于求，许多企业在营销上也开始改进自己的策略，通过营销策略来扩大产品的市场份额，其中“饥饿营销”的营销模式就受到了许多企业的重视。通过使用“饥饿营销策略，商家试图让顾客对其产品产生一定的饥饿感，这样能让产品产生更大的品牌附加值，勾起消费者的好奇心进而刺激顾客消费。近几年来，饥饿营销模式在我国的行业竞争中出现次数逐渐增加，饥饿营销已经成为一种有效的竞争方式，也越来越得到企业的重视。
2、研究意义
（1）理论意义
（2）实践意义
奶茶的发展经历连锁经营、工业化经营和个性化定制三个阶段。目前的奶茶市场处于逐渐
成熟的阶段，对产品的品牌营销和个性化定制的会持续加深探究。当前市场上奶茶品牌繁多，整个奶茶快消品市场竞争非常激烈，为了让消费者可以不断的尝试新产品，必须保持产品的不断创新，打造奶茶品牌故事和塑造优秀奶茶文化成了持续发展的必经之路。
（二）国内外相关研究现状
1、国内饥饿营销研究现状
饥饿营销是一个比较新的概念，学术界没有一个统一的界定。景明（2000）提出，企业的发展应该注重长远的利益，不能只顾看到眼下利益，当企业想要保持商品畅销，可以采取“饥饿营销”策略来刺激消费者的购买欲望[1]。平原（2005）认为企业销售产品时，不能过度依赖促销活动，需要适时适量地销售，不要过度占领消费市场，这样顾客才会有一定的“饥饿感”。张燕（2023）指出“饥饿营销”是通过有意控制产品数量以制造供不应求的现象，刺激消费者实施消费行为。她认为饥饿营销就是影响最终的销售价格，以此达到加价的目的[2]。扶秀红（2023）觉得顾客购买产品的想法来自于其内心的购买欲望，当产品刚好达到消费者的购买欲望时，消费者就能无限放大这件产品的价值[3]，消费者购买产品的不理智性就是饥饿营销策略得以运用的根本原因。
2、国外饥饿营销研究现状
饥饿营销的营销策略在国外市场的应用成功案例并不是很多，比如小米公司在英国发起的与国内的秒杀相似的活动，即在规定的时间内，网友只需花1英镑的价格就能抢一部手机，但是在英国这种饥饿营销模式不能被人们理解，人们甚至觉得是个。
3、国内品牌营销研究现状
就现阶段而言，我国在关于品牌的研究上已经相对成熟。祁永寿等人（2004）和张锐（2023）等人分别从品牌文化、品牌营销研究角度对国内外发展阶段进行综述[4]，认为品牌理论的研究是在美国开始，但“品牌科学”的却是诞生在21世纪初的中国，国内的相关研究资料也颇多[5]。卢泰宏、吴水龙（2023）等中山大学研究学者在大量文献研究的基础上，对以前的品牌理论相关研究进行了更加详细的阐述[6]。学者武衍(2023)指出品牌的构建和发展过程中应该重视品牌的品质特征，利用产品自身优势来凸显品牌个性，提高产品的差异化程度[7]。史德安(2023)认为企业文化在未来可以作为企业品牌构建的新趋势。企业文化可以通过融入品牌与服务设计等，为企业塑造良好的形象，拉进与顾客之间的距离，引发文化共鸣，使顾客产生更大的购买力[8]。关辉国等人(2023)提出企业要重视审视
顾客的需求来提高顾客的品牌忠诚度，让他们实行对公司品牌更有利的行为活动[9]。
4、国外品牌营销研究现状
纵观国内外在饥饿营销和品牌营销方面的研究现状，总体来说，是比较深入且科学的，而本课题需要研究的问题是探讨广东喜茶饮品品牌在经历了原商标无法注册，奶茶市场竞争强烈的条件下，通过改名升级以及实行饥饿营销模式增加产品的销售，扩大市场规模，抢占市场份额，并且在基于这种饥饿营销模式下的品牌定位发展以及构建过程。
（三）研究方法与内容
1、研究方法
（1）文献研究法
文献研究主要是指针对需要搜集大量的文献，对搜集到的文献规划整理，科学合理地研究进而形成不同认知的一种方法。
（2）资料分析法
资料分析法指为了获得相关的结果，对现有的资料进行科学系统分析的一种方法。为了探究喜茶的发展历程，本人通过对喜茶内部高级员工的表述和披露的一些资料进一步统计分析，研究现阶段喜茶的规模状态。
（3）案例分析法
案例分析法就是选取代表事物作为案例，通过严谨的研究得到一个系统的认知。本文主要以广东喜茶饮品为例，研究其为了提高利润，扩大品牌知名度所实施的饥饿营销策略过程中出现的品牌构建问题。通过对喜茶在这种饥饿营销模式下的运作，对比其他同类产品企业，反映出自身的优势和不足点，并对此提出若干建议。
2、研究内容
本课题是在对现代奶茶行业进一步了解的基础上，收集大量相关的资料，综合整理和运用这些相关资料进行分析广东喜茶饮品如何通过饥饿营销手段突破原先的的困顿局面，迅速占领消费者市场，成为奶茶行业的领先者。在喜茶饮品饥饿模式营销成功的基础上，综合资料分析，基于这种饥饿营销模式下的广东喜茶饮品的品牌构建存在的问题以及如何合理有效地解决品牌构建过程中出现的弊端。
第一章：绪论，介绍本文的选题背景、研究方法与内容、国内外相关文献的综述。
第二章：介绍本文的相关概念与研究理论基础。
第三章：介绍喜茶饮品的营销现状以及面临的主要问题。
第四章：根据问题分析，提出合理的应对策略。
第五章：针对本文的研究做一个总结，指出本文的局限性及对企业未来的发展提出期望。

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