“益禾堂”校园时尚茶饮品牌策略研究
“益禾堂”校园时尚茶饮品牌策略研究
一、案例概要：
益禾堂品牌创建于2006年6月，致力于将中国茶饮文化的博大精深与时尚元素完美结合，以高标准的品质管理和人性化的服务态度引领高校文化茶饮品牌消费。截止2018年，全国门店数量近1500家，90%店铺在高校市场，深受大学生喜爱，保持着95%的开店成功率。益禾堂的成功，除了其自身产品品质过硬，更重要的是其在校园市场下的营销战略。
二、背景信息：
中国本是茶饮之乡，有着上好的茶叶制品，而中国人自古喜爱喝茶，消费者对茶饮接受能力较高，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮消费者调查中发现，茶饮目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。消费体庞大，茶饮市场巨大。“益禾堂”作为定位在中低端奶茶品牌，目标客户是年轻的学生消费体，其拥有着高品质的茶饮产品，较低廉的价格，足够品牌影响力俘获了许多年轻学生体的消费意愿。
三、案例内容：
（一）、品牌设计年轻化。
益禾堂的logo是一个以绿为主调，拟人化的奶茶杯形象，简约而可爱。很容易吸引到年轻消费者的喜爱。其饮品杯设计，除了用绿花纹、红字体来突出本身的品牌名称外，花纹的设计理念也秉承着品牌文化的中国风设计，更容易让消费者接受。
（二）、产品多样化、年轻化、特化，抨击年轻人追逐时尚小众的心。
益禾堂的产品种类丰富。经典的烤奶系列茶饮让其打响了品牌，独特的口感风味让消费者爱不释手，也让烤奶和“益禾堂”紧密相连，使消费者一听闻烤奶二字便想到“益禾堂”的品牌关联性。而“四季果茶”、“原沏著作”等茶饮系列，其外观颜值极高，很容易吸引到年轻消费者去购买，而其味道甘甜清爽，也会让消费者回购力大大增加。
（三）、精准定位，价格适中。
“益禾堂”作为网红茶饮品牌，依托各大网络媒体平台宣传，且其目标客户体定位为80、90、00后年轻体。目标人个性化十足，有自己的主见和行为准则，追求美味、时尚、高品质生活。“益禾堂”通过自身定位给品牌产品设计偏向年轻化、个性化，这样更符合客户体的审美以及购买欲。
“益禾堂”相较于其他的茶饮品牌，价格区间在6~18元之间，平均产品价格为9元。更加符合广大年轻客
户体的消费水平，“益禾堂”也是通过其设计理念以及产品价格优势来打通自己的销售渠道。
四、案例分析：
（一）、奶茶市场整体分析
近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2016年饮料行业行业净利润396.9亿元，同比增长9.3%，增速同比提升4.0pct，2017年一季度饮料行业净利润173.2亿元，同比增长20.9%，增速同比提升6.5pct，茶饮行业分发展前景一直都稳步提升，这也受益于庞大的
年轻消费体对奶茶这种饮品的喜爱度。这也滋生出一批又一批的快时尚奶茶店品牌。奶茶加盟体系让奶茶的这一产业变得规范了，直至今日，时尚茶饮品牌已经是一个稳步上升的行业，它的市场发展潜力是巨大的，同样它的利润空间也是巨大的。
（二）、“益禾堂”在庞大的茶饮市场成功的因素。
1、品牌宣传营销策略分析
益禾堂品牌创立以来，先后创造了近百种饮品，款款新意美味深受消费者的喜爱，在市场上都有着不
错的口碑和销量，成熟的运作模式让益禾堂奶茶在行业中迅速得到关注，立足中国，而今的益禾堂奶茶也正朝着这一目标不断奋进着。
益禾堂奶茶通过差异化品牌战略在细分品类建立强势品牌，品牌管理等方面已经形成了系统流程：益禾堂奶茶一直注重品牌的创造不断在各类媒体进行品牌宣传。开设在全国冬地的店铺为益禾堂奶茶带来了无形的品牌和顾客口碑；为品牌的持续发展带来无限动力。
2、时代发展迅速，消费结构升级。
自从支付宝、支付的大力发展，社会消费结构升级，人们更容易在日常生活中消费更多。而像“益禾堂”这种快时尚茶饮，更加符合年轻客户体的消费观，以及当代消费文化下的消费理念。这也有助于“益禾堂”的战略部署。
3、其目标客户体明确
益禾堂茶饮从其公司理念：“成为一家值得信赖、受人尊敬的连锁企业为愿景，秉承着为年轻一代提供超值、美味、时尚的好产品，
让加盟商持续赢利的使命。”以及品牌设计都凸显出其目标客户体为年轻一族。而青年人的特点是个性化十足，有自己的主见和行为准则，追求美味、时尚、高品质生活。作为一家年轻化茶饮公司，益
禾堂抓住客户心理，推出的产品年轻化、特化、多样化。能轻易挑起年轻消费者的购买欲。这也正是其成功的品牌营销策略。
4、创立悠久，供应链稳定。
自2006年来益禾堂已经创立13年之久，其公司发展至今分店已经超过1500家，而其产品原料选自全球知名原料供应商，供应链相对成熟、完善。
（三）、“益禾堂”的劣势问题分析
1、高端产品不足
“益禾堂”从logo设计、产品设计再到标语设计。无一不彰显出其为了吸引学生客户体而做出的品牌策略，但也牺牲掉了一些高端消费体的数量。高端消费体会选择“星巴克”、“喜茶”等茶饮品牌，一是因为其产品定位高端，拥有着更高的颜值、更多层次口感的茶饮产品。二是其店面面积大、装修富有特，产品高端化、高颜值化。这些特点深深的掌握住高端消费体的消费心理。高消费客户体追求精致化，定制化，其购买力也很高。所以“益禾堂”的产品定位过于中低端，可能会丧失这一客户体。
2、折扣活动少
“益禾堂”的定位是校园年轻客户体，而其针对性的促销策略不足，学生消费体消费观念除了新颖好看的产品外，还有着的是物美价廉，
奶茶连锁品牌
而“益禾堂”的促销活动较少，对其发展庞大的年轻客户体的战略目标会有阻碍。
五、问题延伸思考：
（一）、总结
总的来说，“益禾堂”的营销策略从其自身定位、产品设计、理念宣传等等地方都能看出其是一个目标明确的品牌。通过新颖产品以及独特的设计、较低的价格捕获到了年轻消费者的心。中国时尚茶饮市场庞大，而益禾堂在更多消费体的校园中占据了一席之地，得益于其自身的发展战略。
（二）、建议
1、推出高端产品
“益禾堂”茶饮品牌的战略目标对于现在其庞大的公司体量来说，应该向高端消费市场进军，推出定制化、高端化的产品；开办大型茶饮商铺；提高对高端品牌理念的宣传。这样其品牌影响力会得到提高，其发展前景也会更广阔。
2、扩大消费体
“益禾堂”茶饮品牌的目标客户为年轻消费者，在当今这个炙手可热的茶饮市场来说，益禾堂应该多做一些促销活动来吸引更多的新客户来消费，这样不仅能在年轻消费市场中继续稳步前行，占据更多的客户，也能巩固现有消费者的忠诚度、提升回购力。
六、实践成果：
学习了市场调研这门课程，在实践过程中才能体会到课堂上的市场调研理论知识是多么的有用。实践过程中，从背景调查、调研目的、

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