XX案例分析报告
第一部分背景介绍
1、XX公司简介
XX注册于开曼岛，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡、面包和甜点。取
名来自“咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思”，是以五星级的主厨与宴会指定的
顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费
者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉。
XX的创办人是台湾人吴政学，他从开设茶坊起家，至今已经超过星巴克成为全
台最大的咖啡连锁店；目前台湾共有340多家分店，并且正扩展到大陆、澳洲及美国。
X在2007年12月正式登陆上海，一年半内门店数量超过55家，到2010末
已经接近180家，并计划在三年内挑战中国内地第一大平价咖啡连锁店。根据该公司
董事长吴政学的计划，到2015年，该公司在大陆的门店数目标要达1000家，同时，
有券商研究报告称，XX今明两年的营收将分别增长40%以及33%，主要动能在于大陆市
场的扩张。
2、公司上市情况
2010年11月22日，XX在台湾地区上市，其首次公开发行价格区间定为150-180
元新台币，根据招股说明书，公司预计IPO发行1,425万股，每股面值10
占总股本约12.5％，预计募集至多至25.65亿元新台币。
XX最终确定的发行价为168元新台币，实际募集资金23.94亿新台币。挂牌首日
股价就大涨，收盘时股价达400元新台币相对发行价涨幅高达138%。截至2011年
11月16日，XX股票的收盘价为210.50元新台币。
3、所处行业及竞争对手情况
XX所处的行业可以表述为咖啡烘焙连锁业。最初是瞄准星巴克作为主要竞争对
手的，其商业模式的设计实际上也很有针对性。从一开始，XX就坚持选用危地马拉的
安堤瓜火山咖啡来保证品质，不惜成本请来五星级酒店的厨师打理产品，并使用跟随
战术和突出性价比的策略和对手竞争。仅仅3年之后，XX就在台湾地区击败了星巴克，
以32%的市场份额压倒对手的25%，并且在营收和卖出咖啡杯数上全面超过了对方。
在XX进入大陆市场后，他碰到了更多的对手，而这些对手可以说是被“逼”出
来的。克莉丝汀、可颂坊、面包新语宜芝多等，很多原本只是以面包和西点为主的
对手，在遭遇了XX这个强劲的对手后，也逐步改变经营模式，向“咖啡+面包”的方
向转型，从而使XX不得不面对更为激烈的竞争态势。
第二部分问题讨论
一、XX的的商业模式是怎样的,相比于同类企业（如克莉丝汀和可颂坊）有什么不
同。其商业模式具有竞争力吗？是否长期可持续？
1、XX的商业模式分析
我们通过商业模式的9大要素对XX进行分析：
1)TargetCustomer目标客户
XX将主要的消费人锁定在25到35岁的年轻人，同时，其产品也适合其他年龄
段的消费人。
2)ValueProposition价值主张
XX以平民的价格为顾客提供五星级的咖啡、五星的蛋糕的烘焙、五星
级的服务，并以此体现顾客的价值主张。
3)DistributionChannel分销渠道
XX采取连锁扩张的增长策略，在台湾地区，大约有90%的门店是采取加盟方式的，
但在大陆，目前所有的门店都是直营店。
4)CustomerRelationship客户关系
XX通过其“平价而奢华”的品牌形象来维系良好的客户关系，是典型的基于客户
价值的客户关系管理模式，并使之保持了一定的忠实客户。
5)RevenueStreams收入来源
XX提供咖啡、面包及西点等产品，混搭的风格打破了之前咖啡店和面包店产品线
相对独立的状况，并拓展了收入的来源。
6)CoreCapabilities核心资源
为体现“奢华”的定位，XX坚持使用最好咖啡和聘请最好的厨师，提供一流的
服务，这既是其品质的保证，又是其保证与客户间良好关系的基础。
7)ValueConfiguration价值配置
XX为维持在大陆的直营店快速扩张战略，将其在台湾地区的盈利大都投入到大陆
的展店上，同时，IPO募得的资金也悉数用于补充营运资金。
8)PartnerNetwork合作伙伴
XX在大陆以直营店模式为主，在台湾则以加盟店模式为主，而在美国及澳洲，则
以控股公司与其他伙伴合作经营。
9)CostStructure成本结构
固定成本主要是门店租金、装潢、水电费、设备和餐具费用以及管理人员人工成
本；变动成本主要是小时工工资及产品原材料成本。正常情况下，其固定成本及变动
成本占总收入的比重均为20%左右，另有10%左右的其他费用发生。
综合而言，我们认为XX的商业模式可以用“平价奢华”来概括，通过向客户提供
好而不贵的产品和服务来实现客户的价值主张，并开创了咖啡、面包及西点各自不同
角定位的全新盈利模式，再结合在规模效应、扩张策略及人才吸引等方面的良好运
作，从而建立了很有特的商业模式。
2、XX商业模式与同类企业的主要差异
我们认为XX的商业模式与克莉丝汀及可颂坊等同类企业相比，存在的主要差异有：
第一，在产品品质上的差异。XX虽然定位是平价，但是其将产品品质始终放在首
要的位置，包括采用星巴克2004年最受欢迎咖啡豆——瓜地马拉的阿拉比卡咖啡豆以
及聘请五星级饭店的主厨来制出美味的饮品及甜点等，并且定期推出新的面包和蛋糕
新品，这使其产品的品质明显高于其他同类企业，从而能够给消费者带来更大的满足。
第二，在产品定位上的差异。其他同类企业往往以卖面包为主，面包是他们收入
和盈利的主要来源，而XX对其每类产品都有精准定位。同样品质的咖啡只卖星巴克三
分之一的价格，其主要作用是吸引更多的客户，并带动更多的面包和西点消费，而后
者才是XX最主要的盈利来源。
第三，在服务品质上的差异。奢华不仅体现在产品上，同时还体现在服务上。在
大陆，XX为了确保服务品质不降低，坚持直营店的发展策略，至今不接纳加盟。同时，
其以有竞争力的薪酬和激励机制吸引肯德基的基层管理人员加盟，以高素质的管理确
保门店的服务品质。
当然，这些只是表面上的几点差异，实际上，XX商业模式的真正特点在于其经营
理念，即能够以创新的思维调整经营策略。例如，XX在台湾是以咖啡带动面包消费，
而到了大陆，就灵活的调整为以面包为主，走“休闲餐饮”的路线，而针对的客户
也更加广泛。这种意识和能力才是XX在商业模式上能够领先于其他同类企业的关键所
在。
3、XX商业模式的竞争力评估
我们从以下几方面对XX商业模式的竞争力进行评估：
第一，客户价值创造方面。XX的商业模式以高性价比为关键，将客户的需求放在
首要的位置，能够为客户创造高于其他同类企业的价值。
第二，持续盈利能力方面。XX上市前3年营业收入的年均复合增长率达49.51%
盈利的年均符合增长率达42.62%，保持了非常好的业绩。
第三，企业资源整合方面。XX的经营策略保持了高度的协同，其大陆业务的拓展
资金主要来源于台湾地区的盈利，所有资源实现了集中的调配。
第四，商业模式创新方面。XX成功的将ZARA的快时尚模式引入到咖啡烘焙业，在
卖产品的同时突出服务的重要性，这一模式使其打败了很多的对手。
第五，融资的有效性方面。XX于2010年11月22日的IPO首日，其收盘价相对发
行价的涨幅就高达138%，说明资本市场对企业的认可度很高。
第六，组织管理效率方面。XX的管理团队一般在连锁加盟业具有10年以上的经验，
专业性很强，能够很好的管控加盟商，同时，XX非常强调效率，从他创业后仅用3年
就能够在台湾开店300家以上的经历就能看出来。
第七，企业风险控制方面。根据XX招股说明书中德勤出具的内部控制制度审查报
告及内部控制建议函显示，企业的内部控制制度没有重大缺陷。 奶茶连锁品牌
第八，企业合理避税方面。XX注册于开曼岛，开曼岛是国际闻名的避税港之
一，能够使企业的税收方面获得重要的利益，从而有助于提高企业的盈利能力。
从以上八项企业商业模式的核心原则来看，XX的商业模式无疑是具备较强的竞争
力的。
4、XX的商业模式是否长期可持续
我们认为决定一种商业模式长期可持续的关键有2点，一是盈利、二是创新。
盈利能力是支持一种商业模式长期存续的基础。就XX创立后几年的经营业绩分析，
总体上保持了快速增长的态势，在利润数据背后，XX有这样几点做法值得肯定。第一，
合理的产品定价，以远低于竞争对手但又确保基本盈利的价格，既吸引了客户又赚到
了利润；第二，精准的产品定位，赋予不同产品各自不同的角，并能根据不同市场
的特点，随时调整产品的构成，突出盈利能力较强的产品份额，以提高总体盈利；第
三，适当的店面大小，XX鼓励客户带着走，而不是在店堂内停留，所以其门店大小都
严格控制，这样既节约了租赁成本，又加快了客户流动；第四，24小时的营业时间，
一方面大大提高了营业门店的利用效率，另一方面配合丰富的产品从而囊括了需求金
字塔中底部的大部分消费者；第五，谋求规模效应，随着门店越开越多，逐步跳过中
间商，直接向原材料生产或进口商进货，从而进一步降低材料成本；第六，标准化的
制作和运营流程，建立中央厨房系统，统一配送产品，并将面包和糕点制作流程标准
化，有效节省运营成本。这些做法确保了其盈利的可持续性。
创新能力是确保一种商业模式长期存续的关键。任何商业模式都存在被对手模仿
的可能性，尤其是咖啡烘焙业这样的食品连锁销售行业，关键是要保持持续创新的能
力，能够不断推陈出新。在XX的商业模式中，的确有不少创新性的举措，包括：以高
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