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< MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理
作者简介：郭雅倩，研究方向为新闻传播史。
近年来，文化创意产业发展迅速，而博物馆的各种衍生产品又为文创产品提供了丰富的文化资源。由于地域跨度大等原因，长久以来博物馆文创产品只能在博物馆纪念品销售处和部分店铺购买。随着网络购物的兴起，故宫博物院、苏州博物馆等纷纷开办了淘宝店铺，借助网络平台进行产品宣传就显得尤为重要。
本文采用内容分析法和个案研究法，对2016年8月—2017年8月1年时间内@故宫淘宝微博账号发布的所有内容进行统计和分析，探究并归纳故宫淘宝的微博营销策略，为其他文创类产品的宣传推广提供可借鉴的思路。
1 编码体系
本文共对@故宫淘宝微博账号下的博文类型、话题种类、语言风格、发布时间、转发量、评论量六个指标进行编码。
博文类型分为原创纯文字、原创图片+文字、原创纯图片、原创长文章、转发自己微博、转发他人微博、其他7个类目。
话题种类分为产品推广、产品背景知识、历史知识、文物知识、娱乐性互动、声明、故宫景、其他共8个类目。产品推广类是指新产品介绍、产品展示等；产品背景知识指产品的文物原型介绍、典故介绍等内容；历史知识包括不涉及具体文物的历史事件、历史人物科普；文物知识指对具体文物的介绍；娱乐性互动包括调侃、不涉及商品及历史、文物的内容等；声明包括对产品变更、产品断货的声明等；故宫景为不涉及商品及历史、文物的故宫景展示。
语言风格分为引用诗词、白话文章引文、俗语、
正式/官方话语、高冷话语、卖萌话语、其他共7个类目。
发布时间从0：00—24：00每3小时分为一段，共分为8段。
申请淘宝账号转发量和评论量按照从1 000以下到10 000以上分为11段，每段长度为1 000。
2 研究发现
1）博文发布情况。首先，从博文类型看，原创图片+文字的形式占43.84%，占据了故宫淘宝所发布微博的绝大部分。其次是转发评论他人微博和转发评论自己的微博，分别占比27.4%和13.7%。在所选的样本区间内，共发布了8条长文章。原创图片+文字形式的博文多是对店铺内产品的展示和介绍。转发评论他人微博一般是回应买家晒图或是回答网友提问。转发评论自己的微博多数情况下是对店铺产品的补充说明。
从话题种类来看，绝大部分博文属于产品推广类，占42.4%；其次是娱乐性互动占据了较多的博文，占总数的26.03%。产品推广类博文绝大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式。娱乐性互动类的博文的互动对象多为购买了相关产品的晒图买家和黄V 博主。
语言风格上，卖萌话语占据了最主要的比例，为42.47%。在新品介绍、文物知识介绍、历史知识介绍的博文中，正式的、官方话语较为常见。在娱乐性互动中，亦常见高冷话语，可以视为“卖萌”的一种形式。
博文的发布时间集中在10：00—13：00与 16：00—19：00两个时间段，属于工作时段，选择在工作间隙的碎片时间浏览微博的用户也较多。
“故宫淘宝”微博营销策略探析
——基于对@故宫淘宝微博账号2016—2017年传播内容的分析
郭雅倩
中央民族大学，北京 100081
摘 要 故宫博物院开设的“故宫淘宝”店铺配合微博营销，赢得了大批消费者，能够为文创类产品的新媒体
营销提供借鉴。文章对“@故宫淘宝”一年时间内发布的微博内容进行了内容分析和个案分析，总结了故宫淘宝微博营销中的内容特点、整合营销与借势营销结合的营销策略。关键词 故宫淘宝；微博营销；文化创意产业
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0043-02
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