1、SWOT分析的基本理论
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
竞争优势（S）
是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
竞争劣势（W）
是指某公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
公司面临的潜在机会(O)：
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
危及公司的外部威胁(T)：
在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
2、4R营销
艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框
架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
3、品牌国际化（Global Branding）
品牌国际化又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
品牌要国际化，首先要了解国际化，国际化是指语言，文化，观念，商务等各方面与世界接轨的一种国际模式。对于企业而言，就是产品，品牌，人力资源，企业文化，经营理念等，运作模式与国际先进的市场相结合，使提供的产品和服务在国际市场上自由配置。国际化是需要建立一个渠道，把本土的产品通过这样一个通道与国际接轨。对于企业在迈出国际化的步伐，是建立在国际化的意识和眼光下的。
品牌要国际化是需要建立一个与国际市场接轨的通道，把中国的本土品牌传输到国际市场上，品牌的国际化是以中国为核心，辐射国际市场，使本土品牌在国际市场与国外品牌竞争。在这一点上，与世界许多跨国公司在全球范围内配置资源，以创造最大效益的全球化不一样的。
本土品牌的国际化，是一个历史过程，品牌的国际化是需要长期的培养，在一般情况下，品牌的国际化分为三个阶段，分别是固守本土化，试探国际化，全面国际化。在第一阶段，作为一个国际品牌，首先必须牢牢占领国内市场，只有在国内品牌获得成功，才能为国际化提供支持。在第二阶段通过前期的积累，逐步摸索走向国际市场，这是一个试探性的阶段。
4、客户关系管理
客户关系管理也称为CRM（Customer Relationship Management），其提出者Gartner Group认为，CRM为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
很多从事客户关系管理研究的专家认为，CRM既是一种管理软件，又是一种管理思想。CRM提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略和方法。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，重新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、
发展和保持客户所需实施的全部商业过程。也是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的管理实践。也是企业不断改进与客户相关的全部业务流程，努力实现电子化、自动化运营过程中，所创造和使用的IT技术、软硬件及优化方法、集成方案等总和。
5、危机管理
危机是指危机组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。
危机管理是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊的将危机化解，重新回复信誉和市场的一整套机制。
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。
危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，则称为企业的危机管理。
危机管理的内容：危机管理由三部分组成，分别是企业危机预防、危机处理以及危机恢复管理。
企业危机预防也称作事前管理。很多人认为，危机管理就是在发生危机后所做的事情，其实，这是对危机管理的片面理解。危机预防往往比危机处理更为重要。因为危机是无法预测的，只有做好充分的准备，才能在危机爆发时，及时的做出反应，不至于手足无措。
危机产生的原因是多种多样的，不排除偶然的原因，多数危机的产生有一个变化的过程。如果企业管理人员有敏锐的洞察力，根据日常收集到的各方面信息，能够及时采取有效的防范措施，完全可以避免危机的发生或使危机造成的损害和影响尽可能减少到最小程度。危机处理也称为事中管理，是指危机爆发后，企业所采取的措施。危机恢复管理也称为事后管理，是指在危机处理之后所采取的措施。
6、市场营销战略的一般理解
市场营销战略，是指企业为实现长远经营目标，对其市场营销活动制定的
一种长期性、全局性、系统性的策划谋略与行动总方案。
市场营销战略首先是企业实现目标的一种手段，制定营销战略必须始终围绕企业成长于发展目标来进行。其次，它是一种竞争手段，是企业在市场竞争中克敌制胜的重要武器。因而市场营销战略应有针对性，应在充分研究竞争对手特点的基础上来制定。再次，营销战略的制定是一个动态过程，需要在辨识、选择市场机会的过程中不断地调查、修正。营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。营销战略策划的主要内容，即策划人员通过市场调查，了解现状，预测未来，寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选方案以决定目标市场，并制定市场定位战略、市场竞争战略、企业形象战略和顾客满意战略等。
制定市场营销战略的必要性：（1）界定市场环境变化中的市场信息机会；（2）寻求趋利避害的长期谋划；（3）确定增加新业务，寻求利润新的增长点；（4）实现企业可持续发展强势的关键
7、差别化战略理论
差别化战略定义，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，“竞争”是企业成败的核心，它决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与整体表现息息相关的各种活动。他把一般竞争战略策划分成三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。他指出：要想成功，战略制定者就需要选择一种通用战略，然后坚持它。
所谓差别化战略，就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西，在行业中树立起别具一格的经营特，从而赢得竞争优势的战略。这种战略的核心是企业通过向顾客提供有价值的独特性，使顾客愿意为之付出溢价，并赢得顾客的忠诚。
差别化战略的优缺点。（1）优点：赢得忠诚的顾客。差别化战略利用顾客对品牌的忠诚，以及由此产生的对价格敏感度的下降来避开同行的竞争。获得较高的边际收益。在与供方的讨价还价中，实施差别化战略的企业，一般能够获得较高的边际利益，这种战略带来的高收益，使企业在与供应商的讨价还价过程中，能够承受较大的压力，争得更大的主动。形成独特的进入壁垒。在抵御潜在进入者的威胁过程中，潜在进入者若想进入该产业，必须战胜由于本企业产品或服务带来的“独特性”与“顾客的忠
诚”，而这需要付出的努力就构成了坚固的壁垒。塑造鲜明的优势地位。在与替代品的竞争中，由于企业向顾客提供的产品或服务别具一格，使顾客对该企业产品或服务有很强的依赖性和忠诚度。因此，企业在与替代品的斗争中，其所处的地位比竞争对手更为有利。
增强对供应商的谈判能力。在与买方的讨价还价过程中，实施差别化战略的企业依靠产品的独特性而赢得顾客的忠诚，顾客在购买产品时，缺乏选择的余地，具有较高的转换成本。因此，对价格的敏感度下降，使得企业在与买方的讨价还价过程中取得主动地位。（2）缺点：限制市场的扩张。实施产品或服务的差别化，是依靠提供给顾客特殊的品质来赢得市场的。但是，只有那些认为企业所提供的差别化对自己有价值的顾客才会被吸引过来，这就限制了企业市场分额的增长。成本过高。实施产品或服务的差别化成本比较高，需要企业投入大量的研究与开发费用、使用高质量的原材料并提供周到细致的顾客服务。如此高的成本将伴随着高昂的价格，这样会使得一部分客户虽然认可产品或服务的独特优点却难以支付，这样会直接影响企业利润的获得。竞争者的模仿。随着产业的成熟，竞争对手会逐渐掌握模仿的技术能力，然后通过对本企业产品越来越逼真的模仿。模糊产品之间的差别，使得企业丧失竞争优势。
8、市场定位理论
市场定位就是企业对自己产品目标公众的选择与认定，市场定位正确与否是企业经营成败的关键。有
工商管理与市场营销好产品，也需要作出正确的市场定位，这样产品才能打开市场。企业要根据自己产品的特点，认真分析并选准公众目标，使产品特点与公众目标特点相统一、相一致。
大体而言，定位方法可以分为两大类：实体定位和观念定位。所谓实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益。而观念定位就是强调产品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念。
目标市场细分。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似。
9、营销渠道策略的理论基础
营销渠道的概念。营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据美国著名营销学家菲利普。科特勒在《营销管理》一书中对分销渠道的定义是:“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。包括批发商、零售商、和代理商以及生产者和最终消费者。
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