从修辞角度来分析广告用语
          从修辞角度来分析广告用语
公益广告用语摘要：辞格与广告语言的适度结合，是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了广告语言对各种辞格的运用及修辞艺术在广告中的作用。
关键词：广告  语言  辞格
    在市场经济大潮中，广告已渗透到当今社会中的各个领域，已从过去单纯的“广而告之”成为与现代营销和现代传媒紧密结合的宣传方式。一则成功的广告不仅能提供给人们多种多样的信息，还可以使产品大开销路。而在广告主题的设计中，语言起着举足轻重的作用。国际广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生涯。”，美国著名广告人士H·史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地住和价值。
一、 广告语言的界定
广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它通过信息传播，把大量商品信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费都产生消费动机和购买欲望，激起他们的消费热
情。现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言是其赢得消费者青睐的重要因素。
    广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中使用的语言文字，包括各种标点符号、文字以及它们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。实质上，广告就是一门用语言说服人的艺术。所以，如何调整语言达到刺激消费者购买，是广告语言的第一要务。本文就是从狭义的广告语言角度来分析广告语言的修辞艺术，进而提示它们在广告中的实用价值。
二，广告语言中的辞格运用
双关
    双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而决在彼。表层意思从词面即可了解，为次；里层意思深藏于词中，经分析可以理解到，为主。
双关修辞可使广告语言显得幽默、生动、饶有风趣，易于引起受众注意，引人联想，给人留下深刻的印象。双关可分为谐音双关和语义双关两种。
    广告围绕产品特征，利用音同或音近条件形成谐音双关，设计出一系列精妙的广告词。
（1） 幸福团圆·金六福久；金六福酒——中国人的福酒。（金六福酒广告词）
（2） 2828，咔咔就发！（致富网2828.com广告词）
    例（1）中，“金六福久”的“久”与“酒”是谐音，“福”是一个家喻户晓的字，金六福酒做为中国酒业的一个品牌，它以“福”的吉庆形象定位，被誉为“中国人的福酒”，从产品推出始终围绕着“福文化”来展开推销。而在中国的传统文化中，人们对于“福”和“久”有着深厚的民族情结，诸如天长地久、福到、阖家幸福……，在逢年过节时更讲究这些吉利的言语。“金六福”争对这些民俗设计出的一系列“福”文化广告词，散发着浓厚的传统文化的气息，更易被观众们所接受。例（2）中，利用中国人传统思想中“8”与“发”的谐音，展示了这个网站的项目是与致富有关。“8”在中国文化中有着不同一般的寓意，它与“发”联系在一起象征着“发财”，现在还被人们疯狂追求，如车牌号、手机号等。这则广告巧妙的利用人们的传统心理，一语双关，让人印象深刻，别有风趣。
    广告语将词语或句子的意义用在特定的语境中可构成语义双关。
（3） 开启欢乐时刻，收获美好时光。（美好时光食品广告词）
（4） 让你心跳，不如尖叫。（尖叫饮料广告词）
    以上两则广告分别是美好时光食品及尖叫饮料的广告词，这里“美好时光”既指人们向往和喜欢的一种生活方式，也指美好时光食品这个品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。尖叫饮料的广告也是注重到这个效果，这里的“尖叫”既是受到某种刺激大声叫的意思，同时有指明品牌本身，与上面不同的地方在于“尖叫”是一个动词双关的典型，一语双关，让人回味无穷。但是，广告中的双关，其表面义与本义之间的地位不是上下悬殊的，而是互相解释，密切联系的，往往是产品的质量、性能、特征、用途等实际特征与产品的价值、声誉相得益彰。
比拟
所谓比拟，其定义是根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写。比拟是物的人化或人的物化或把甲物拟作乙物，具有思想的跳跃性，能使读者展开想象的翅
膀，捕捉它的意境，体现它的深意。比拟可分为拟人和拟物两种。把比拟的修辞手法运用到广告词中，不仅能使商品的特性和功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且读起来倍感亲切，从而引起消费者与商品之间的共鸣。
（1） 时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）
该例广告词中用了拟人的修辞手法。（1）中“打折”是在商品社会中，人们进行买卖时所推出的一项促销手段。广告语赋予“美丽”以人的行为，让人真实感觉到该用品对女性消费者外在形象的影响，生动形象，更易打动受众去接受产品的心理。
（2） 咀嚼老歌，品味经典。（音乐广播广告词）
（3） 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放（“梦想中国”节目广告词）
    老歌被称为经典，表现人们对那个年代的怀念，对艺术生生不息的追求。“咀嚼”、“品味”这两个词都是人在品尝食物时发出的动作，将“老歌”比拟成食物，让我们感受到人们在听这些歌曲时所流露的情感，生动而有感情。例3中，把“快乐”比拟成“张开翅膀的的鸟”，把“梦想”比拟成“瞬间绽放的花朵”。《梦想中国》做为中央电视台的一档综艺节目，其创办
主旨是为中国百姓打造一档自己的平民选秀节目，推出自己的平民偶像，营造“梦想”的概念，让对艺术有追求的梦想者都能踏上这个舞台，广告词中比拟的运用，栩栩如生的展现出了人们对梦想的执着，对快乐的追求，从而达到拉近观众与电视节目距离的目的，亲切而贴近人心。
排比
    把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使内容和语势增强，这种辞格叫排比。为了追求语言形式上的匀称和声韵律上的往复美，排比成为广告语言中一种常见的修辞手段之一。广告用语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。强劲的语气，更有助于打动广告受众的情感。
（1） 一股浓想，一缕温暖！（南方黑芝麻糊广告词）
    美好的事物总是珍稀并令人怀恋。广告用语中两个句子的排比，将想像变成真切的描述，从感情入手，在向观众传达浓郁情感的同时深深地打动了他们的心，记住广告的品牌。
（2） 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱广告词）
    四个排比的使用，强劲的句式对商品进行了反复的说明，强调突出产品的性能，从而引
起受众的注意。
对偶
    对偶是结构相同或基本相同、字数相等地、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列的辞格。对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝炼集中，概括力强，整体上给人一种均衡美，并且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵。在广告用语中使用对偶，有利于增强广告的表达效果。
（1） 相遇，品味优雅；错过，没入平凡。（三星蓝调照相机）
（2） 情系中国结，联通四海心。（中国联通广告语）
（3） 朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词）
    例（1）中利用句子之间的对偶，使韵律和谐、句式整齐，突出了两种选择所带来的不同结果，简单的句子让消费者在两者之间做出选择，让人久久品味。（2）中广告语对仗工整，节奏感强，联通在简短的两句中既植入了自己的标志“中国结”，又植入了品牌的名称“联通”，使这二者自然巧妙的融合在广告词中，给人留下深刻的印象，并且念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。例（3）中同样运用了对偶了手法，使句式整齐、上口悦耳，听后不禁会有“酒逢知己千杯少”的感慨，回味其中滋味，久久难忘。
仿词
    根据表达的的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。仿词是在现有词语基础上进行仿造，形式上既保持着与原有词语近似的特点，内容上又赋予新意。在广告中，仿词辞格的运用，使广告词在不失原有意味的前提下，给人新鲜活泼、生动明快的感觉，并产生一种幽默感。
（1） 清雅轻便，倾“诚”倾国（轿车品牌广告词）
（2） 一声朋友，天“尝”地“酒”（酒广告词）
    例（1）“倾‘诚’倾国”是从成语“倾城倾国”改造而来的。“诚”与“城”同音，将“诚”用在此语境下，宣扬了该品牌的诚信理念，把品牌的真诚奉献给广大受众，使消费者对其产生信任感。新颖的改动，既带了社会效益又带了经济效益。例（2）“天‘尝’地‘酒’”是成语“天长地久”的仿拟。广告者借助人们对于友情所期望的长久，运用在“酒”的谐音上，发人深省、启人联想。
夸张
    夸张是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小的描述的辞格。广告是显示产品的质量、特性、功能、用途等品质的，它要求必须保证语言的真实性，让广大消费者接受。但是在广告用语中，适度的夸张能更好地表现广告主题思想，体现出厂家对于商品的自信，使人感到虽不是真实却胜似真实。
（1） 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子广告词）
（2） No business too small，no problem too big .（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。IBM广告词）
    例（1）是一个典型的夸张，一款“东芝”产品怎能与整个“世界”相比较，但这一夸张又从一个侧面反映了东芝公司对于自己产品品质的保证，豪气的言语表现了自己在这一产业的地位，让人听了振奋人心，给人以某种鼓动力。例（2）做为IBM的广告词，被许多人所记住。在广告词中运用了夸张的手段，我们没有去追究IBM是否真如它所说的那样细致入微，但是简短的广告词表现了它的企业理念，对任何产品负责的态度，这种自信的气概和态度渲染到广大消费者，人们又怎能不记在心里。广告中的夸张使人耳目一新，体现出广告词独特的艺术特。
比喻
    所谓比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂、深奥的道理明白易懂，它对广告语言的生动和简明具有重要的作用。
（1） 来享受一下海绵般持久稠密的泡沫吧！（资生堂护肤品广告词）
（2） 血，生命的源泉，友谊的桥梁。（义务献血公益广告词）
（3） 此刻尽丝滑。（德芙巧克力广告词）
    例（1）把“泡沫”比喻成“海绵”，利用海绵可以看得到的外形和摸得到的质感来感受产品的效用，描绘得绘声绘，这种具象化的手法显然更易打动消费者的心理。例（2）是一则公益广告，把“血”比喻成“生命的源泉”、“友谊的桥梁”，突出了“血”在人们生命中的重要性，渲染起公众的激情，为拯救他人尽一份自己的责任和义务。这一修辞手法不仅能增强广告的劝说功能，更能起到一定的宣传效果。例（3）中用“丝巾”来比喻“德芙巧克力”，把巧克力的口感形容为丝巾那种丝滑的特质，恰到好处的修饰，能很快引起人们的食欲，引起消费者的共鸣。

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