618小家电全景追踪系列一:洗地机销售大幅放量,清洁电器成交水平领跑行 ...
投资小生意行业报告 | 行业专题研究
家用电器
证券研究报告 2021年06月07日
投资评级 行业评级 强于大市(维持评级)
上次评级 强于大市
作者
孙谦 分析师
SAC 执业证书编号：S1110521050004 *****************
资料来源：贝格数据
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行业走势图
618小家电全景追踪系列一：洗地机销售大幅放量，清洁电器成交水平领跑行业
依据618第一阶段生意参谋的数据显示，从小家电各子行业今年第一阶段GMV 中对比20年6月全月GMV 的完成度情况来看，景气度排序为清洁电器＞个护按摩电器＞厨房电器。清洁电器与个护按摩类的景气度相对较高，我们认为其背后的驱动力不仅是疫情的刺激与催化，同时清洁和个护电器在国内渗透率的逐步提升也是推动成交量增长的重要因素。厨房小电中，刚需类的厨房小电如电饭煲、电压力锅等目前保有量较高，且在20年疫情期间未受到过多的销售透支，因此在大促期间表现也相对更为平稳；长尾类厨小电由于去年疫情高基数的影响，今年大促期间表现相对较弱。 1. 自清洁类产品引领清洁电器成交榜，洗地机需求大幅放量
与往年的618相同，相较于其他小家电，清洁电器的成交景气度更高。今年在产品功能升级、拖地需求持续爆发以及消费者对健康生活需求提升的情况下，洗地机成交水平大幅提升，主打的拖地和自清洁功能能抓住消费者的拖地需求和解放双手的痛点的扫地机云鲸销售情况十分亮眼，自清洁功能成为行业趋势。蒸汽拖把相较于其他品类成交量较少。新品方面，清洁电器上新多，IP 联名款吸引年轻消费者。 2.个护按摩需求热，便携式产品受青睐
按摩品类整体销售情况良好，分品类看，便携式按摩产品受欢迎度更高。我们认为按摩品类销售情况较好主要由于消费者对健康需求增加，此外明星带货也在一定程度上带动了产品的销售水平。 3. 厨房小电表现整体较弱，核心品类表现平稳
经过去年618期间由于疫情影响成交基数较高，今年厨房小电整体的成交水平由于核心品类保有量较高，相比清洁和个护按摩品类更为平稳。长尾品类成交量表现较弱，一方面是由于去年疫情期间和疫情后的高基数影响，需求端有所放缓；另一方面可能是由于长尾品类客单价相对较低，行业原材料成本上行压力下，今年618折扣力度较小，使购买力并未集中释放。 投资建议：综合3日的成交数据，今年618小家电各子行业的景气度排序为清洁电器＞个护按摩电器＞厨房电器。
其中清洁电器和个护按摩品类成交放量不仅是因为疫情的催化，其背后的核心驱动力是这些品类在国内保有量和渗透率提升所致。结合今年618第一阶段动销表现，我们认为，随着人均收入水平的提升，我国消费者对健康、品质生活意识将得到加强，清洁与个护电器国内渗透率有望继续提升，市场容量将进入快速扩张期。建议关注科沃斯、石头科技。 风险提示：618大促销售不及预期，原材料波动风险等。
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2%9%16%23%30%37%44%家用电器
沪深300
内容目录
1. 自清洁类产品引领清洁电器成交榜，洗地机需求大幅放量 (3)
2. 个护按摩需求热，便携式产品受青睐 (6)
3. 厨房小电表现整体较弱，核心品类表现平稳 (6)
投资建议 (9)
图表目录
图1：生活电器21年618第一阶段（6.1-6.3）与20年6月全月数据对比（万元） (3)
图2：洗地机21年6.1-6.3成交情况（万元） (3)
图3：扫地机21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (4)
图4：扫地机6.1-6.3累计热销商品top5 (4)
图5：蒸汽拖把21年6.1-6.3成交情况（万元） (4)
图6：蒸汽拖把6.1-6.3累计热销商品top5 (4)
图8：按摩器材整体21年618第一阶段（6.1-6.3）与20年6月全月数据对比（万元） 6图8：按摩椅21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (6)
图9：小型按摩器材21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (6)
图10：21年618第一阶段（6.1-6.3）与20年6月全月数据对比（万元） (7)
图11：电饭煲21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (7)
图12：电压力锅21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (7)
图13：破壁机21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (7)
图14：豆浆机21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (7)
图15：多功能料理锅21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (8)
图16：空气炸锅21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (8)
图17：三明治机21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (8)
图18：电热饭盒21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元） (8)
图1：炒菜机21年6.1-6.3成交额（万元） (8)
图2：婴童厨房小家电21年6.1-6.3成交额（万元） (8)
表1：2021年天猫平台大促活动时间安排 (3)
表2：生活电器和洗地机6.1-6.3累计热销商品top5 (4)
表3：618前夕各品牌和品类上新情况（元） (5)
一年一度的618年中大促正式开启，作为一年中最重要的促销活动之一，今年天猫平台的活动节奏变化主要是在第一阶段预售上的预售时间拉长，使618活动整体时间进一步延长，但成交节奏上的变化不大，与20年同样是分两个节点成交。根据奥维云网数据显示，小家电行业70%-90%左右是在线上销售，年中大促的成交情况对于小家电行业的影响更为直接和显著。本篇报告主要通过今年618期间的生意参谋数据（阿里平台）为依据来总结和呈现大促第一阶段小家电行业在天猫平台的销售情况。
依据618第一阶段生意参谋的数据显示，从小家电各子行业今年第一阶段GMV 中对比20年6月全月GMV 的完成度情况来看，景气度排序为清洁电器＞个护按摩电器＞厨房电器。清洁电器与个护按摩类的景气度相对较高，我们认为其背后的驱动力不仅是疫情的刺激与催化，同时清洁和个护电器在国内渗透率的逐步提升也是推动成交量增长的重要因素。厨房小电中，刚需类的厨房小电如电饭煲、电压力锅等目前保有量较高，且在20年疫情期间未受到过多的销售透支，因此在大促期间表现也相对更为平稳；长尾类厨小电由于去年疫情高基数的影响，今年大促期间表现相对较弱。
表1：2021年天猫平台大促活动时间安排
资料来源：淘宝，星图数据，天风证券研究所
1. 自清洁类产品引领清洁电器成交榜，洗地机需求大幅放量
与往年的618相同，相较于其他小家电，清洁电器的成交景气度更高。今年在产品功能升级、拖地需求持续爆发以及消费者对健康生活需求提升的情况下，洗地机成交水平大幅提升，其中头部品牌添可生活电器的成交额是去年6月全月的5倍，而洗地机品类占添可生活电器成交额的99%，是20年6月全月的成交额的4倍左右。根据战报显示，添可6.1开门红全网成交额达2.9亿元，远高于去年618期间成交额的7000万元，远超去年618期间的销售水平。与其他洗地机品牌相比，添可的成交额大幅领跑，显著高于行业的平均水平。
图1：生活电器21年618第一阶段（6.1-6.3）与20年6月全月数据对比（万元）
图2：洗地机21年6.1-6.3成交情况（万元）
资料来源：生意参谋，天风证券研究所
资料来源：生意参谋，天风证券研究所
从生活电器和洗地机的热销品类看，添可去年的一代和今年新品二代的洗地机产品需求显著增加，且成交金额比例较为平均，其中芙万1.0和芙万2.0 LCD 版合计占添可生活电器金额的56%；洗地机品类中添可包揽前四位热销商品，合计占添可洗地机金额的93%。
表2：生活电器和洗地机6.1-6.3累计热销商品top5
资料来源：生意参谋，天风证券研究所
扫地机品类中云鲸成交情况十分亮眼，在生活电器品类和扫地机品类中均位居第一。去年云鲸扫地机一经推出就受到消费者的喜爱，主要是由于其主打的拖地和自清洁功能能抓住消费者的拖地需求和解放双手的痛点，因此云鲸市占率也节节攀升，由去年年初5%提升至年末的14%左右。今年许多扫地机厂商也纷纷推出自清洁和加强拖地功能扫地机产品，其中科沃斯今年新款旗舰机，带自清洁功能的N9+销售情况同样出，在扫地机热销产品排名中位居第二。
图3：扫地机21年6.1-6.3成交额与20年6月全月销售情况对比（万元）
图4：扫地机6.1-6.3累计热销商品top5
资料来源：生意参谋，天风证券研究所 注：云鲸和米家20年6月数据缺失
资料来源：生意参谋，天风证券研究所
与扫地机和洗地机相比，蒸汽拖把整体的成交额较少，Shark 成交水平远高于其他品牌，热销商品包揽前三。其中AWE 上展出的今年新品T21占shark 品牌蒸汽拖把金额的17%。
图5：蒸汽拖把21年6.1-6.3成交情况（万元）
图6：蒸汽拖把6.1-6.3累计热销商品top5
资料来源：生意参谋，天风证券研究所
资料来源：生意参谋，天风证券研究所
清洁电器上新多，IP 联名款吸引年轻消费者。今年618前夕各品牌纷纷上新。从产品分类看，清洁电器新品更多，主要因素一方面是由于往年大促期间客单价较高的清洁电器的销量显著高于其他品类的小家电产品，另一方面国内清洁电器的行业的低渗透率和去年由疫情催化的拖地需求使消费者对于清洁电器的购买力加强。从供给端看，公司在大促期间上新也将带动消费者的购买欲，扩大品牌知名度和整体的成交额。
表3：618前夕各品牌和品类上新情况（元）
资料来源：、，天猫，天风证券研究所

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