关于服装品牌营销的文献综述
关于中国服装行业品牌营销的文献综述
姓名：程潇宵学号：110510110
［摘要］
［关键词］服装；品牌；定位；品牌营销；
［英文摘要］
［关键词］
一、中国房地产行业品牌营销研究的必要性
房地产业是国民经济的基本产业部门，其产业涵盖面广，涉及面多，作为国民经济的重要组成部分，世界上许多国家把房地产业作为其经济发展的支柱产业之一。
人民银行副行长吴晓灵认为：第一，房地产业关系人们的安居条件。住房关系到人民的生活质量，是小康社会的重要内涵之一。第二，房地产是产业链较长的行业，随着城镇化的不断深入，房地产业在今后相当长的一个时期中是国民经济发展的重要支柱产业之一。
由此可见，房地产业的崛起和发展对国民经济持续稳定的发展起着不可替代的作用。
随着改革开放的不深化，中国人的生活水平也不断提高，人民的物质文化生活不断提高。中国的房地产市场也明显由卖方市场逐步转变为买方市场，这标志着供需关系起了实质性的变化。即买方市场将以个人购房为市场主力，消费者在考虑价格和承受能力的同时，对开发商提出了更多的要求。同时，在日益开放的经济体系中，房地产业的发展不仅与本国经济状况及政策有着密切的关系，且受国际经济发展趋势的影响1。近几年，随着我国房地产价格的快速上涨，许多房地产企业如雨后春笋般崛起，不仅如此，很多大企业也纷纷涉足房地产行业。如华润、中铁和中粮等大型国有企业，还有像新希望集团等大型民营企业，行业竞争也异常激烈。而且国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。
在市场形势如此严峻的情况下，房地产企业促进企业发展的方式则是通过设计各式各样的营销推广策略。2009 年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价力度开始加大，到2012年降价的力度始终未减。但由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅度提升，甚至会起相反的作用。即消费者认为价格为持续下降，持币待购的心理会更加严重。数据显示，2009 年中国商品房交易量增长5.7%，而2009 年行业盈利增长却在下降。2011年商品房市场交易量快速增长态势有所缓和，总体增速呈下降态势。商品房成交量总体增速1陈兰青. 房地产品牌营销. 中国房地信息, 2006, 4
趋缓，2011年全国商品房销售面积近11亿平方米，同比增长4.9%，增速比2010年回落5.7个百分点2。从大量的事实可以看出，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。房地产营销从2008 年开始便被赋予了艰巨的使命，变成房地产经营中必不可少的重要一环。在日益残酷的竞争下，开发商们的市场运作需要有理想的头脑和眼光、成熟的策略与技巧，调整经营理念，引入新的营销理论，运用营销策略和技巧，对房地产项目进行营销策划，获得更大的利润，在新的竞争中取得成功。所以，房地产行业的竞争已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已经成为房地产企业占领地产市场，提高盈利的重要手段。相应的房地产企业的营销手段不仅要依靠单一的“价格战”，人员促销和广告等传统的营销手段还要依靠转变到地产企业品牌营销的整合营销。即通过增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率。
对房地产行业来说，品牌竞争是房地产市场发展的重要。一个强势地产品牌能够让产品避免单纯的价格及硬件竞争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的营销方式。品牌作为一种最有利的资源，已经成为房地产企业占领市场，发挥竞争优势，发展壮大的法宝。
针对目前中国房地产市场的现状，品牌营销作为一种新的有效的营销方式，对于中国房地产企业的品牌营销有一定的借鉴意义。
二、中国房地产行业品牌营销的研究现状
（一）国内研究现状
国外研究房地产行业的品牌营销文献较少，国外的品牌营销研究文献更多集中在品牌理论和其它行业的品牌营销研究，相关研究主要集中于于传统行业的品牌管理和品牌资产与建立上。但是这些理论对地产企业的品牌营销提供理论基础不仅具有现实意义，并且还有指导作用。因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。
华中科技大学的刘欢胜副教授认为“交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形成的关键要素。房地产商品特性和政策约束，使房地产交易成本呈现部分刚性，从而加大了房地产品牌的创建难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力，通过降低购房成本，方可有效创建房地产品牌。”该文看到了一个地产企业品牌建立的本质那就是大部分购买为刚需，而刚需则让消费者对地产品牌的考虑减少，对企业进行品牌建设
2李景国.《房地产蓝皮书》.社科文献出版社，2012,4
造成阻碍。在这种大背景下，该文则提出了在哪些方面入手建设地产品牌，最终品牌建设是建立在降低价格基础上，但这只是一个方面，但是对高端住宅则价格因素不是首要因素。而高端住宅更能对地产企业品牌建设与品牌提升有实质上的提升与推动。
吴拯、张远林、王建红认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶。作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于在本土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护，扩张和企业利益的增加。他们提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨。
中国房地产协会秘书长顾云昌也指出“重视产品品牌，更要重视企业品牌。如果说产品品牌是基础的话，企业品牌则是关键。房地产品牌的价值更多的体现在消费者对发展商、中介商和物业管理企业实力与信誉的认可与信赖。”该文提到了很重要的观点，在房地产企业品牌的树立也需要发展商、中间商与物业企业，充分表明了在房地产品牌建立所需要素，给房地产企业提供了一个品牌建设的方法。但是该文并未对房地产品牌的识别功能进行阐述，不但要在无形中体，也要在有形上下功夫，例如地产企业的VI识别。
熊璐瑛、唐建立在《塑造房地产品牌的策略分析》中提出：塑造房地产品牌的核心就是塑造房地产企业品牌，但必须依靠物业品牌和服务品牌做支撑。优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础；优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素；成功的企业形象是房地产品牌构建的助推器。他们非常鲜明的指出了地产企业品牌内涵，从多个维度来概括出地产品牌建立要素，很全面，真正的了解购房者对地产品牌的关注点。但是，并没有考虑刚需顾客的需求；而更多的是对于非刚需购房者。
杨滨在《房地产企业品牌创建误区浅析》一文中也指出了房地产品牌经营中同时存在的误区，对于房地产品牌塑造指出了四点问题:1.重楼盘案名，轻企业形象;2将品牌价值等同于知名度;3.品牌创建中的浮躁心理。这是现在很多地产企业犯的通病，很深刻的指出现有地产企业短视的行为，由于国内房地产企业认识等各方面因素的制约，地产企业的管理层要更重视这些行为，使地产企业更长远发展，促进房地产行业的健康发展具有重要意义。
（二）国外研究现状
早在20 世纪50 年代，大卫·奥格威（David Ogilwy）第一次给出了较为科学的品牌概念，这个定义是综合的对一个产品的形象进行的比较完整的概括，为地产企业提供了从哪些方面怎样来完善其地产品牌。并且还提出了品牌还应该包括产品或企业的历史、声誉，这些无形的因素，拥有内在的文化内涵和价值底蕴等。地产行业也需要了解消费者购买房产的
所考虑的品牌因素，误入地产误区。
营销大师菲利普·科特勒的品牌理论，他对品牌的定义如下：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别企业提供给某个消费者或某消费者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
这个定义主要是从品牌的外化形象和识别功能进行的概述。注重品牌的外在表现，是区分其它的特殊符号。对于地产企业来讲，品牌则区别其它地产企业的一个重要标志。但只是将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，并没有综合的来看品牌。本文认为这两个理论虽是对品牌的是一个比较片面的理解，但是却是对品牌进行细分，对品牌的某个方面更深入，更关注品牌的个性，以区别其它品牌重点体现差异性。对地产行业塑造其品牌内涵，展现给消费者怎样的品牌形象有指导作用。
1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出了整合营销传播理论。主张根据消费者的实际情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用以达到品牌的整体传播效果。这样不仅避免了单独使用各种传播要素的方式，这样还能更好的与顾客接触，达到一致的声音和统一的形象。这也对房地产企业的品牌营销传播提供理论基础，可以在这个基础上在结合房地产行业的特点，传播和打造地产品牌。
三、总结中国服装行业现状
国外研究房地产品牌营销研究的文献较少，其主要研究文献更多集中在品牌理论和其它行业的品牌研究。而国内由于房地产在国民经济发展中的重要位置，有专门的专家研究地产品牌和品牌营销，逐渐也成为一个课题和研究方向，所以中国的地产品牌营销研究逐渐成为一个体系和学科。为促进中国的地产发展和品牌营销注入更深的内涵具有重要意义。
但是国外关于品牌营销的理论更多集中于传统行业的品牌管理和品牌资产上，在地产这个行业，不应该照搬照套，应该结合地产行业的特点，才能更好的促进地产企业的发展和推动地产企业品牌营销建设。只有总结国内外关于品牌营销的研究成果，同其它品牌一样，房地产企业可以通过房地产品牌营销，使其在消费者心目中树立良好的品牌形象。不仅为房地产企业保持竞争优势，促进地产企业发展壮大，乃至为中国国民经济的持续长远发展，改善居住条件，改善民生也有一定的促进作用。
［参考文献］
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