保健饮料 怎么说别人才信？
银杏的营养和药用价值越来越受到人们的重视：银杏叶片中发现了能有效人类心脑血管疾病的黄酮类化合物和银杏内酯，白果内脂等药用成份；银杏萃取物能清除人体自由基，而人体“自由基”是使人体器官组织受到损害的罪魁祸首；另外，银杏还具有护肤、美容等诸多功效。据说，1994年银杏制品在美国市场的销售额就高达20亿美元。如今，外商在我国收购天然有机银杏叶每吨价格已经超过25000元。银杏是我国的特产，对银杏产品进行深加工非常符合目前的国内、国际需求。
河南漯河长生宝集团顺应潮流开发研制出了银杏系列保健饮料，此专利保健饮料解决了长期以来银杏不能“脱毒”的问题。新产品罐装，口味微甜、清爽，因不加任何防腐添加剂，入口可以感觉到银杏果肉。在上市以前，长生宝集团希望各界朋友在销售、宣传策划方面为新产品出谋划策，因为他们感觉到，目前新上市的保健饮料都在宣传自己独特的药用、保健功能，消费者面对众多类似的宣传广告已经有些麻木，如何才能使新产品独树一帜，卖点突出，希望广大《中国经营报》的读者赐教。
树立独特的产品形象
如今市场上的保健饮料名目繁多，举不胜举，其中有些已经在消费者心中形成了一定的知名度和消费偏好，对后进入者造成不小的进入障碍。作为一个新开发的保健饮料品种，生产厂家的名气还不是很大，要想在市场上争得一席之地，就要拿得出独特的与众不同的东西，树立与众不同的产品形象，这个“东西”和“形象”就是产品在市场上生存和发展的支柱。
“银杏叶片中含有人类心脑血管的黄酮类化合物和银杏内脂、白果内脂等药用成份；银杏萃取物能清除人体自由基，银杏还具有护肤、美容等诸多功效。”以上是新保健饮料可以仰仗的一些优势，但这些优势能否转化成胜势，还有待进一步的细致工作。
健康饮品有哪些首先，这些优势能否在一罐保健饮料中体现。这需要两个条件：第一是技术，第二是一定的有说服力的数据资料，如临床辅助情况等。第二个条件看似多余，实际上却决定着消费者是否相信厂家的说辞，这要求产品必须有实实在在的东西，不具备的东西宁可不提。很多企业就是因为夸大其词，胡说乱侃而痛失阵地。如果长生宝集团想长期作战的话，这一点一定要注意，千万不能给人一种包治百病的感觉。中国的保健类产品消费者已趋向成熟，能否赢得消费者的信任对产品生存和发展至关重要。
其次，假如这些优点无法在一罐饮料中体现的话，就可以考虑进行产品细分，搞一个系列，
制作各种产品，投向不同的目标市场。例如，强调心脑血管疾病为一类；强调消除自由基用于一般保健类的为一类；突出美容的再开发一种（不一定要饮用，也可以外用或制成沐浴露之类的东西，但要有一定的相关开发能力）。
基于以上的分析，我认为可以初步对这种新产品进行两种定位。一种是作为辅助心脑血管疾病的饮料，目标市场为５０岁以上的消费者，这部分消费者出生在建国以前或建国初期，在生活、事业有成之后开始对“保健”、“长寿”感兴趣，一般来说不喜欢易拉罐式的包装，偏好瓶装或小桶装的式样，一次倒半杯，慢慢品尝。银杏与大熊猫同有 “活化石”之称的古老树种，其在地球上生存的时间非常长，有“长寿”的形象，这一点在作形象广告时可以予以强调，同时银杏又称“公孙树”，即儿时栽种银杏，至花甲之年才长成结果，这中间可以挖掘“前人种树，后人乘凉”和“祖孙亲情系一树”的意境，因此作为晚辈孝敬老人的礼物，寓意独特又合情合理，产品可以借题发挥，营造氛围。
另一种定位是作为消渴、补充营养、清除身体内自由基的功能饮料，适合运动或脑力劳动后饮用，目标市场为有一定文化水平的中青年，这部分消费者对“自由基”之类的科学知识有一定的了解，喜欢那种具有浪漫的、充满活力的产品形象的产品，爱好运动，产品可以采
用易拉罐形式，同时可以在适当的时机赞助某项体育运动，扩大在目标市场的知名度和影响力。
以上对产品的定位实际上还停留在“有形产品”这个层次上，这是不够的，有形产品只是消费者借以满足某种欲望或需求的物质载体，因此需要进一步从中提炼出消费者真正想要的东西，即“核心产品”的概念。不管是上文的哪一种定位，其实都可以提炼出“健康”和“希望”这两个核心的东西，这才是消费者真正想要的东西。但光有这两点还不够，因为这与别的同类产品的区分度不高，要想有所突出，必须要提高立意。在本案例中由于银杏是一种特殊的植物，历史悠久，可以挖掘出“文化内涵”，而中国人是很重视文化的，将这一点与“健康”和“希望”相结合，就能形成自己的卖点。因此，策划时在突出“健康”和“希望”的同时要注重体现文化背景，注意目标市场的欣赏口味。在设计形象广告时，可以采用春夏秋冬四季银杏林的不同景象加入人物的活动加以表现，传递一种“四季更迭，生命永存”的信息。之所以这么考虑，是因为本产品的卖点不是能治什么病或能消除什么有害物，而是在于通过银杏这种特殊的植物传递“长久、活力、健康”的意思，卖的是“健康”和“希望”这两样东西。这两样东西才是消费者所真正想得到的，抓住这两点做文章，新产品投放可望成功。北京中国人民大学 方宏
让消费者看得见果肉
目前市场上很多饮料的果味是用香精调出来的，就是那些鲜榨果汁，也因无法用肉眼直接看到，让消费者半信半疑。我觉得将银杏汁定位于果肉饮料，就可避免这个嫌疑。如果消费者能直接看到或感觉到饮料中的银杏果肉，有可能是个好卖点。目前市场上还少有厂家在做过这方面的偿试，长生宝集团可以将罐装改为透明瓶装（大瓶口），突出此卖点。
广告语创意：“真材实料，自然好味道”；“看得见真原料”；“长生宝银杏饮料，眼见为实”等。
电视脚本创意：“水果在哪里？”桌上摆着一瓶银杏饮料，一个小孩好奇地打量着瓶里的饮料，满脸疑惑地问：“妈妈，瓶子里的银杏在哪里﹖”；超市的饮料货架前，一老者正带着老花镜看瓶中的银杏，老伴儿好奇地问：“你在看什么﹖”老者答道：“我要看看银杏在哪里﹖”并对老伴儿说道：“买东西，当然要眼见为实。” 武汉市华中师大 周运南
年轻人为老年人购买
心脑血管疾病多发生在中老年人身上，随着人口的老龄化，针对老年人的产品市场将迅速
扩大，因此我建议长生宝集团的银杏饮料定位于老年人市场。但老年人对软饮料的消费心理接受性比较差，别人送的多，自己买得少，所以银杏饮品的宣传攻势要针对他们的子女，尤其是空巢老人的子女。运用多种情感诉求，激发他们要为老人做些什么的想法。浙江 曾乐
打好银杏牌
银杏保健饮料要想在保健饮料市场上独树一帜，让消费者接受。只有打好“银杏”牌，可以考虑从以下两方面下功夫：
一、银杏的珍稀与奇特。银杏在我国的认知度是非常高的：我国初中《生物》教材就对银杏这一古老珍稀树种作过专门介绍。可以说，只要是中国人就知道银杏，这种无须促销就已被人们接受的观念是银杏保健饮料最大的卖点。但消费者对银杏的了解又是浅层次的：即银杏很珍稀，有药用价值。但有哪些具体的药用价值却又不是很清楚。长生宝集团应抓住银杏的药用价值作为切入点，着力宣传作为珍稀树种银杏不为人知的独特药用价值，借银杏造势，宣传银杏保健品的营养与药用价值。
二、银杏制品在国际市场上的良好销售态势。虽然我国的中药理论历史悠久，博大精深。但多数人还是信服西方医学的科学性。银杏制品在国际市场上的热销给消费者留下银杏制品符合国际潮流的印象，从而牢固树立了银杏制品传统与现代相结合的良好形象。
综上所述，打好“银杏”牌应从银杏的珍稀与符合国际潮流着手，借银杏造势，宣传银杏保健饮品。
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