5G时代电信运营商公众市场关系营销策略
5G时代电信运营商公众市场关系营销策略 
摘要：5G商用到来使人们快速进入万物互联时代，开启了新的智能生活。在此背景下，电信运营商应该对5G时代所面临的挑战与机遇有深刻的认识，才能把握时代发展的趋势，实施创新，改变固有商业模式，以达到快速抢占市场份额，提升经营业绩。
　关键词：5G；电信运营商；关系营销
引言
5G商用为运营商带来市场拓展及客户经营的新机遇，但同时也需要解决当前大众消费市场通信产品趋同、需求挖掘困难、销售效率低下等问题。如何结合当前时代特征拉动客户通信需求成为运营商首要研究的问题。结合5G时代通信市场特点、电信运营商市场营销问题分析，以关系营销理论为基础提出运营商公众市场关系营销模型，指导销售模式转型。同时，结合关系营销模型及生产运营经验提出提升运营效率的关系运营策略，提升客户营销感知及运营效率。
　1、 5G 时代背景下，电信运营商的发展驱动力和挑战
        1.1 电信运营商的巨大驱动力
        5G网络的发展会对当前宽带业务市场以及移动通信市场带来一场新的变革。一方面，5G技术催生物联网市场的巨大需求。在万物互联的时代背景下，国家通过新基建工程加强了对城市基础网络骨干的建设，为更高速率的移动网络通信技术应用提供了条件。在巨大的产业需求面前，会使得5G网络建设更加迅速、技术运用更加成熟，进而扩张整体5G网络骨干，使其对系统的兼容性进一步提高，适应市场发展的需要，进而推动新的产业变革[1]。另一方面，5G技术的不断成熟，带来个人通信升级的巨大需求。以笔者所在的黑龙江省来看，随着5G手机终端下探到千元水平，2021年预计全年销售5G手机500万部，占手机市场90%。到2021年末，全省个人手机用户更换5G手机约突破1000万，渗透率突破三分之一。5G时代物联网的快速发展和个人通信升级，给电信运营商提供了巨大的驱动力[1]。
        1.2 5G 时代背景下电信运营商发展的挑战
        在5G移动网络发展所带来的巨大市场前景面前，电信运营商要充分认识到当前面临的挑战与困境。第一，用户基数较大，随着4G网络转入5G网络的建设负荷不断增加，所面临投入的网络建设将是一笔巨大的投入。以笔者所在公司为例，预计年末5G登网用户渗
透率预计达到25%—30%，5G用户DOU值较4G用户DOU值提升100%以上，整体用户流量提升35%-40%，网络扩容的需求十分迫切。第二，个性化的需求。从国家宏观发展层面看，我国已经完成全面脱贫，进入向全面小康社会建设的新发展阶段，人们对通信的需求也呈现多样化的趋势。在5G时代，对电信运营的服务而言，就必须紧抓客户需求的多样新，针对性地制定多样化和个性化的服务产品，满足整体市场的变化。比如基于5G基数的视频彩铃、5G消息等等。第三，市场竞争的挑战。一方面，随着近几年我国移动用户的高速发展，个人通信市场总量已经接近天花板。以笔者所在的省分为例，第七次人口普查公布14周岁以上人口为2798万，而当前移动用户总数为3500万户，人均1.25部手机。二是广电获得移动通信拍照，作为新的竞争者加入移动通信市场，对现有市场格局必然形成一定的冲击，短期看，在特定的细分市场上会对现有三家电信运营商有所影响[2]。
2、5G时代的通信市场需求特征
  5G作为新一代通信技术可提供10倍于4G的峰值速率及客户体验速率、百万级的连接数以及超低的空口时延。5G的技术革新不仅破除了4G时代网络速率、时延、设备连接数的技术瓶颈，作为连接万物的桥梁，还将推动云计算、大数据、人工智能等技术在移动互联网的应用落地，创造出如VR视频、云游戏、移动办公等多样化的信息化需求契机。
  近年来，随着信息通信技术的发展及提速降费政策的施行，以传统连接型业务为核心的个人客户市场趋于饱和，客户的通信需求也发生了深刻的变化。通信消费市场转向买方市场，客户的消费观念和需求不再仅仅聚焦于语音、流量等基础业务量，而是延伸到网络速率、网络质量，智能应用等多维度的综合信息服务。对公众消费市场而言，5G网络服务、5G应用等综合性的信息服务的需求将被催生[3]。
3、电信运营商在市场营销中面临的问题
3.1产品体验感知待提升
  在公众市场的，运营商的主流销售品为基于业务量的套餐类销售品，不同于第二产业的水、电、煤产品，运营商提供的产品是无形的服务性产品。在实际的使用中，客户感受到的服务大多是通信产品质量（网络质量）上的服务，场景大多基于用户遇到网络/资费问题时，主动寻服务，运营商始终处于“被动”的接受的状态。
  同时，通信产品本身缺乏用户粘性，三大运营商从网络体验感知到资费感知上基本趋同，当前的用户粘性主要基于号码长期使用带来的通信入口粘性。如何提供差异化的产品和服务来吸引和留存客户是运营商一直以来思考的问题。
  3.2数据经营能力不强
  运营商的通信产品及业务较为复杂，面对多样化的存量及增量市场，销售人员通常采用传统的“查询（咨询）-推荐-办理”流程。该流程存在客户“等待”的时间且销售场景受限，无法随时随地的贴合客户的需求。同时，该流程受销售人员的营销水平限制，无法与客户产生良好的互动感知。要提升营销效率，就必须强化销售人员的实时数据赋能，使之能够实时了解甚至是提前预测到客户需求及营销路径。
  3.3缺乏市场调研
  不论在何种市场背景下，要真正发挥企业营销策略的作用，都应进行科学合理的消费者需求和市场需求调研。当前运营商的市场营销决策主要聚焦企业内部的经营数据分析，在市场调研方面只进行了较为肤浅的了解和信息搜集，调研的质量和水平得不到保证。该问题的产生一方面是因为企业内部没有专业的市场调研人员，另一方面是因为其运营的出发点并未完全贴合客户、市场的需求。
4、运营商关系营销模型
  4.1关系营销理论
  关系营销的概念最早由美国的贝里（Leonard L. Berry）教授于1983年提出，他从服务营销角度出发将关系营销定义为提供多种服务的企业吸引、维持和促进客户关系；杰克逊（Jackson）等人从工业产品营销角度出发，主张关系营销是通过结构纽带、社会纽带锁住客户；此后关系营销被理论界从多角度进行了解读和定义拓展[4]。
  摩根和汉特（Morgan and Hunt）用承诺与信任理论定义关系营销的内涵并构建“关系营销的关键中间变量模型”。他们主张“关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”，交换的内容以无形的东西（如感情、承诺、信任等）为基础，且交换是一个持续的过程。顾木森（Gummesson）认为关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识，同时，他将关系营销中涉及的相关利益者也拓展为研究对象，并提出30R理论研究多对象的关系营销。
  4.2运营商关系市场构成
  在公众通信消费市场上，运营商面对的消费者主要为个人客户，运营商所提供的产品主要
为周期性的服务产品而非一次性的买卖活动。公众通信市场供需关系和产品性质决定了运营商关系营销的中心市场为“顾客市场”，但与传统的交易营销不同，运营商的顾客市场有“多阶段营销”“持续性服务”两类场景，且在两类场景中均有运营商、提供者（渠道商）的参与。因此，运营商关系营销的元素可定义为运营商、提供者、消费者。根据运营商内部的组织结构分工，可在运营商内部细分为“营销组织”“运营支撑”“服务”三类细分单元[5]。
不换号转运营商5、电信运营商关系营销策略建议
　5.1以客户体验为中心，即时满足客户需求
  在新增市场中，可根据客户触点及触点场景，匹配合适的产品、促销、渠道及营销切入方式，通过与场景体验的链接，强化通信产品感知。例如，与终端销售商合作，在商圈的终端卖场内主动协助打造高品质的5G+VR体验专区，引导客户了解5G终端的同时体验5G网络、5G应用，将5G的概念具象化[6]。
  在存量市场中，可以实时的大数据分析为指导开展从客户感知出发的个性化精准营销。当前的通信市场营销中，渠道的精准营销主要基于某一专项营销出发，以运营商的短期发展
要求为中心，提升了运营商的发展感知，却忽略了最核心的客户感知。从客户感知出发的精准营销同时要求政策内容及营销执行的精准性，即以客户为中心，在客户的全生命周期内，准确且及时的满足客户需求。例如，在客户入网时便成立档案，通过大数据模型对客户的消费及使用行为实时跟踪分析，对可能产生的需求（流量升级、语音加餐、宽带提速等）匹配策略并进行营销派单，由渠道提供者主动联系客户进行营销/服务。

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