新冠疫情下国际品牌高星级酒店经营管理策略研究
新冠疫情下国际品牌高星级酒店经营管理策略研究
作者：孙汉杰 王介红 王贤卓
来源：《商场现代化》2022年第14期
        摘 要：自2020年春开始波及全球的新冠疫情给全世界的社会经济活动，特别是旅游业和酒店业带来前所未有的冲击和挑战。酒店行业作为我国旅游产业的重要板块，受到新冠疫情的严重影响，经营绩效大幅下降。传统的营销策略已不能满足新冠疫情下的市场需要。在新冠疫情背景下，西安某五星级国际品牌酒店立足自身基础，结合疫情发展阶段和外部环境的变化，不断调整运营管理策略，有效应对了疫情，不仅提高了酒店的管理水平和经营收入，而且为后续发展奠定了基础。
        关键词：新冠疫情;国际品牌;经营管理策略
        2020年新冠疫情的暴发，对全世界的社会经济都产生了巨大影响，尤其是旅游和酒店
行业遭受到了剧烈的冲击。新冠疫情对酒店行业不可估量的影响已成为事实，世界各地的酒店都经历了不同程度的经营管理危机。酒店行业不应故步自封，不能单纯依靠政府的帮持和市场的自然复苏，必须在新冠疫情之下，面对全新的市场环境和顾客需求，不断调整经营管理策略，谋求生存与发展。
西安疫情什么时候结束        鉴于上述背景，本论文将运用观察法，以西安S酒店为例，梳理国际品牌高星级酒店新冠疫情后的经营状况，总结经营管理面临的问题，分析酒店业所遇困局的深层原因，并根据新冠疫情的发展趋势提出经营管理策略的调整对策和建议，为行业发展提供借鉴。
        一、新冠疫情下的西安S酒店经营状况
        对于酒店来说，主要的收入来源包括两大类：餐饮和客房。新冠疫情恰恰严重影响了这两大收入来源。2020年第一季度疫情暴发最严重的阶段，西安S酒店各部门全部暂停营业，直到第二季度才陆续开始营业。2020年4月至12月的餐饮和客房收入，能够代表该酒店在新冠疫情防控期间的运营情况。
        1.餐饮部门运营情况
        该酒店于2020年4月初开始恢复营业，如图1所示，整个第二季度餐饮的收入并不理想，主要原因是新冠疫情所导致的客流锐减。相比较而言，7月份客流量开始迅速增加，除了新冠疫情缓解，旅游旺季等客观原因以外，主观原因是该酒店采取了一系列积极的自救措施。例如整个餐饮部门都延长了营业时间，并且每个部门都推出了各具特的产品。而作为餐饮部门主力军的宴会，其营业额也有很大增长，这主要归功于第三季度的婚宴，满月酒，以及大型会议较多。在第四季度，酒店餐饮营业额处于稳步上升的状态，主要有两个方面的原因：
        第一，第四季度的节庆相对比较多是餐饮部大展身手的好时机。国庆节当天的中餐和西餐营业额高达8万多，而中秋节的月饼外卖也取得了220多万元的好成绩。第二，酒店新开拓了外卖部门，主要售卖蛋糕、烤鸭、腌制羊腿以及干锅等速食食品。外卖产品优惠力度相当大，例如，8寸2磅的、芒果慕斯和榴莲奶油蛋糕，原本每款销售正价都是318元，现在三种只要258元。中餐和部分产品还提供免费配送的活动。短短一个月不到，外卖的营业额达到了80多万元。
        餐饮部门作为S酒店的支柱，在短短半年时间内努力探索新方向，并且实施了一系列
方案。在不断试错的过程中，终于到了正確的方向，并且有条不紊地施行下去，才会有如此傲人的成绩。
        2.客房部门运营情况
        从第二季度开始，客房销售也一路好转，第二季度的销售额为743万元，占全年的21%;第三季度的销售额为1532万元，占全年的44%;第四季度的销售额为1234万元，占全年的35%。酒店客房部门的销售，除了常住的VIP顾客以外，其余主要的吸引客源方式还有接收旅行团，公司协议价，以及携程、美团等App的优惠价格。
        客房销售额的提升，不仅依靠销售部门的营销推广，还有一个非常重要的原因是酒店的改造，因为酒店的硬件设施提升了，必定会吸引更多的客源，拉动其他部门的发展。酒店花园的成功改造就是一个非常强有力的例证。第二季度重新开业之后，酒店的花园由于长期无人打理，已经不能吸引顾客前来观赏。酒店决定投资改造，改造之后的花园让人眼前一亮，从大堂吧的落地窗玻璃看过来，不仅视野开阔而且令人心旷神怡。花园十分适合下午茶拍照取景，吸引了不少网红前来参观。
        花园的改造为婚宴和商务会展做了铺垫，近年来草坪婚礼前景大好，酒店花园也因此接待了很多草坪婚礼的宴会，而且许多发布会甚至拍卖会都选择在该酒店花园里举办，酒店把花园打造成了室外宴会厅，新颖的室外宴会厅带来了不少宴会和客房的收益，可谓是一举两得。这也使得后来即使处于旅游淡季的第四季度，客房销售额仍然有1234万的好成绩。
        二、新冠疫情之下高星级酒店运营管理面临的问题
        1.酒店应急机制不完善
        酒店的应急机制只有在突发性事件中才能真正得到评判，平日经营中无法有效判别。也正因如此，许多酒店危机意识淡漠，首先，在应急管理机制的构建和操作上并不重视，导致应变能力不足，缺乏应急预案。其次，部分酒店的应急物资，设施设备以及应急经费不足，直接导致应急预案成为纸上谈兵。没有足够的设施设备、物资和经费，应急预案无法有效进行。最后，酒店对员工应急方面的培训有所欠缺，酒店员工对于紧急突发的公共卫生事件的思想意识、理论知识和实践技能准备不足。新冠疫情的突然发作，把各家酒店应急机制的缺陷都暴露出来。
        2.客流锐减，客源结构单一
        突如其来的新冠疫情导致旅游行业停摆，连带酒店经营活动停滞，酒店服务的特点和新冠疫情的蔓延，严重抑制了酒店消费需求，导致酒店客流锐减。
        众所周知，在缺乏有效药物的前提下，隔离是最有效的新冠疫情防控方法。而长期以来，酒店推行的是面对面的贴身、贴心服务。服务方式的单一，已成为酒店业在防范新冠疫情的特殊形势下的短板，尤其是客人进店离店的交汇点——前厅部和客人在店时间最长的区域——客房部，更是成为病毒传播、交叉感染的重灾区，令人望而却步。
        从旅游心理层面看，全球公共卫生危机的爆发直接对人的生命构成威胁，外出安全的不确定性会迫使人们取消计划已久的旅行，即便是本地消费，对于消费者来说也会有不同程度的顾忌。在消费者的认知里，旅游相关产品并非生活必需品，相比于健康和生命，消费者必定会理性选择，减少不必要的旅游消费。
        3.服务缺乏特，竞争能力严重不足
        随着酒店进入充分竞争的时代，酒店的同质化问题也逐渐暴露，首先，表现为经营模
式和服务流程的雷同。不同品牌的高星级酒店虽然装修风格和文化氛围不同，但是其经营模式和服务流程极为相似，服务周到但缺少个性化服务这种独特的收益突破点。其次，不同品牌和不同星级的酒店在装修风格雷同，餐饮口味相似的情况之下，必定会开启“价格战”，这不但不利于酒店自身发展，而且还严重影响酒店市场的秩序。最后，相同地域内相同档次的酒店产品可替代性高，主要原因是多数酒店缺少个性化产品和服务。所以，当市场突遇冲击时，多数酒店由于缺少核心竞争力和稳定的收入来源，没有创新的酒店服务产品，往往只能被动等待行业的整体回暖，甚至因为丢失市场份额，面临企业生存困境。
        4.一线员工流失严重，可能影响服务质量
        酒店员工流失问题是困扰我国酒店业多年的顽疾。新冠疫情之下，由于市场低迷，酒店的一线员工虽然大量流失，但是对于酒店运营暂时并无大碍。但新冠疫情一旦结束，封闭已久的消费者在试探、适应一个合理时间段后，很有可能出现“爆发式消费”，对服务人员的需求量可能激增;另外大量企业会恢复生产，弥补由于新冠疫情造成的损失，必将和酒店行业争抢员工。
        5.酒店营销过于狭隘
        在新冠疫情缓解之后的酒店市场中，优秀的酒店产品需要广泛的营销推广让大众熟知。许多酒店只是固守过去的宣传方式，对自己的产品没有制定更为有效的营销计划。例如，部分酒店只在大堂和客房内放置印刷刊物，只有员工和到店的顾客才有机会观看;多数高星级酒店虽然在网络上进行宣传，但内容的丰富度远远不够，只是在如携程网、去哪儿网、艺龙网的第三方网络平台上进行酒店客房预订和简单资料介绍。使得部分潜在客户对高星级酒店的印象不深刻。新冠疫情后的酒店行业“报复性反弹”的经济小高峰作用时间是有限的，如果酒店营销仅局限于印刷刊物广告、拜访VIP客户，参与展销会等传统方式，那么都注定错过这场新冠疫情后的经济小高峰。
        三、新冠疫情危机下西安S酒店运营管理改进策略
        1.完善应急机制，增强应急能力
        首先，酒店要提前做好应急预案的筹划，加强员工培训，检查支撑预案的基础设施是否完善，例如，灭火器质量是否完好，安全通道是否开放等，保证有突发事件时设备能够正常使用。根据实际情况，酒店定期或不定期进行紧急预案的演练，在实战中检讨预案。其次，在日常的培训和演练过程中重视对顾客的保护和疏通工作，在面对紧急突发事件之
时能够快速地通知到每一位顾客，高效开展防疫工作。最后，要密切关注本地政府的最新防范指导，积极迅速地全面传达指导精神，让应急工作在操作上更加及时规范。
        2.关注消费趋势研究，丰富客源结构
        （1） 分析预判行业动向
        新冠疫情防控期间，酒店要率先思考行业未来发展趋势，客源结构等问题，通过分析这些来预判酒店行业的发展动向。2003年SARS危机后，当时带动酒店行业发展的客源主力从60后转变为70后、80后居多，那么2020年新冠疫情后的酒店主力消费体将会是90后和00后，而散客也会多于团队。年轻人在意的是酒店的质量，酒店不只是休息的场所，更多的是为了体验个性化服务，满足身心愉悦的需求。这就需要酒店迎合市场，打造出高科技、沉浸式、体验型的酒店产品。
        （2） 丰富客源结构
        丰富酒店客源结构需要了解恢复期之后的市场细分。酒店需要提前预判，才能第一时间获得竞争上的优势。酒店的客源主要分为旅游顾客，商务顾客，会议活动，团队等。其
中商务顾客和团队多数是与酒店有合作，可以享受团队协议价，而价格上的优惠也会使商务顾客和团队的数量增多，达到一定的收入效益。对于旅游顾客来说，线下预订较少，多数是通过OTA预订。OTA运营工作的成功无疑会吸引不同层次，不同年龄段，不同领域的顾客。
        3.加强酒店产品创新，用品牌打造核心竞争力
        新冠疫情防控期间，酒店的市场热度，市场份额难免被瓜分，流失严重。对此，酒店需要重视两个方面的工作：
        一是主动参与地方防疫工作，积极配合完成政府下达的任务，主要是全面清洁消毒客房，完善采购和供货验收制度，确保所进食材的安全与新鲜，并且设置独立的送餐部，保证顾客食用到安全新鲜的食物等。高星级品牌酒店都有一定的文化底蕴，也会积极主动承担社会责任，扛起防疫工作的重任，为企业塑造良好的社会形象。
        二是做好OTA平台的数据维护和运营，通过收集新冠疫情防控期间酒店的线上入住评论，给予正面回复，赢得高流量;还可以发布酒店创新的产品，利用卫生质量和温暖家庭两
个突破点，营造属于酒店自己的IP，要求酒店产品IP化和服务IP化，IP是自带流量的标签和关注的象征，就像人们说起时尚潮流的高端星级酒店就会想起“W酒店”，这是因为它的酒店装修风格和服务理念都很符合年轻人需求，再通过特定线上包装，久而久之在人们心中就有了高端、品牌、星级、时尚的标签。同理而言，西安S酒店一直是主打回归家庭，温暖同行的风格，需要为其寻符合品牌风格的流量点。酒店可以帮助由于新冠疫情原因没有回家过年的医护人员，为他们做一桌家乡饭，缓解思乡之情;也可以为防疫工作人员提供免费体验家庭房的机会，既符合了品牌风格又可以自带流量地宣传，打造酒店“亲如家人”的品牌IP，增加公众对酒店的关注度，提升酒店的存在感，打造营销新渠道。

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