新能源汽车市场营销环境分析报告1
新能源汽车市场营销环境分析报告
 
 
 
 
 
 
 

新能源汽车市场营销环境分析报告
一．引言——————洪文豪
二．宏观环境分析——陈春
三．市场环境分析——洪文豪
四．竞争环境分析——曾燕
五．市场机会和威胁分析——陈春
六．战略与策略的建议——曾燕、洪文豪
 
   
      一．引言
（1）总体状况：
世界之窗开启
在全世界范围内，汽车制造商正处于剧烈变化之中。当他们看到销售和利润正被吞噬，他们不得不为下一代个体移动工具做准备，这需要通过引入驱动系统技术的根本性创新。
大多数汽车制造商已经在发展技术例如发展混合和电动车辆中投入了大量的精力。当前的形势需要行动。消费者需求正在向环境友好型转移，但是很多公司的沟通和市场营销活动没有达到使自己品牌区别于其它品牌的目标。结果，随着技术创新者的出现和企业对消费者在市场中缺乏定位引导，处于领先地位的竞争者正经受失去地位的风险。
丰田，加上一些新型细分市场竞争者例如Telsa，在竞争者中脱颖而出。他们证明了提高公共意识，建立富有吸引力的形象和加强有影响的合作关系是可能的。这给公司现任者增加了压力。
汽车制造商必须立刻对当前的市场情形做出反应。他们必须将新的驱动系统技术完全整合到他们的战略计划和商业周期计划中。对于有替代能源驱动系统技术的汽车，具备健全的市场营销和商业战略是释放汽车制造商和他们品牌全部潜能的关键。
市场前景
尽管对替代能源驱动技术有很高的公众期望，传统的内燃机仍将会在下一十年中主导汽车市场。即使到了2020年，传统的发动机仍预计会占整个市场的70%的份额，非插入功能的混合动力汽车到2020年会占大约9%到12%的全球市场份额，插电式混合动力汽车会更成功，占全球市场份额的15%到17%，全电动汽车会占市场份额的5%左右。
市场开发的驱动因素对于插入式混合动力汽车和全电动汽车而言，很多问题仍然没有被解决。这些问题包括电池技术，电动机的供应和成本以及合适基础设施的可获性。油价怎样地成长也会对电力驱动技术的扩展产生重要的影响。
许多的解决方法已经在视野之中了。到2020年，我们预期会见证以下的发展：
锂离子电池会提高性能并且以低很多的成本和质量提供可接受的行驶距离。
OEMs和供应商会有安全的电池技术和生产能力，通过合资经营的方式或者通过发展他们自己的装配能力。
类似的方法会被用到电动机上，允许所有大公司达到规模经济
充电基础设施会在美国，欧洲和亚洲的关键地区到位，开始的时候聚焦在城市范围地方政府会引入大量的补贴给低或零排放车辆，使他们具有更多的吸引力被过分预示的电驱动系统不只是炒作。但它也不会是一次巨大的冲击。一次新技术的温和转变会经历几十年后完成，最终重塑我们认识的汽车行业。
任重道远
2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，
澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨
 
   
      停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。
政府决心以及相应的支持促进，当然是这个行业快速成长的重要动力，但仅有政府力量的驱动无法让一个产业真正步入成长的快车道，有时甚至会出现越扶持其自我生长的机制和能力越薄弱，最终成为扶不起的“阿斗”产业。但节能和新能源汽车的产业在经过一段不短的市场犹豫期后，已经出现了明显的萌动，而油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。
市场的萌动从销售数字就可以看出来，2012年一季度纯电动和混合动力汽车的销售量是10202台，这个数字与一季度480万辆销售量相比的确是一个很小的数字，只占到了0.2%，但从纵向看这又是个惊人的数字，2012年纯电动车和油电混合汽车的销售量是815
9台，这就是说2012年一季度的销售量已经比2011年全年的销售量多出了20%，我们就不能不说这是一个令人瞩目的增长。政府支持力度的加大、汽车厂商创新能力的增加，油价的持续上涨将使得对新能源汽车的市场需求是可以持续的。
从这个意义来说，中国的节能和新能源汽车的前景是光明的，但不可乐观的因素仍然存在。一个替代型产品能否最终得到市场的认可必须越过三道坎，第一道坎就是性能优势，与传统汽车相比，它在动力、速度、续航时间、使用方便程度上不仅不能存在明显的劣势，而且在某些方面还要有明显的优势，否则仅仅凭节能环保的概念是不能够赢得广大讲求实用的消费者。
第二道坎是成本优势，现在在大多数消费者印象当中，节能和新能源汽车尽管能节省购置燃料的成本，但是省油的同时要付出比普通车高得多的首次购车的成本，传统的汽车已经进入到激烈的价格战，使得用户对价格越来越敏感。新能源汽车如果要想赢得竞争力，必须要在包括用户的首次购车成本以及使用成本在内的总拥有层面上具有一定的优势。如果不是这样的话，很难让大多数消费者接受这样的替代型产品。
最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的问题，如果新能源汽车不能打消人们对其安全的顾虑，最终很难有竞争力，因为汽车是关乎人的生命安全的产品，如果在安全
性存在着瑕疵，将会大大阻碍人们对替代型产品的接受。
要跨越这三道坎不可能是一日功，资本的涌入可能造成一时的繁荣，但是如果没有对一个个技术瓶颈切切实实的突破，那么这种繁荣是不可持续的，所以说中国新能源汽车产业任重而道远。
1）2013年5月26日Better Place破产，换电模式失败。
2）高端市场的异类走势看好。
2013年特斯拉再次走红欧美市场，股价高长。客户主要是拥有环保意识高收入者和社会名流的特斯拉，其不仅仅只是将跑车和新能源结合。13年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原先预定的4500辆的目标。销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。
3）有政策，没市场
 
   
      新能源汽车产业有了国家政策的大力支持，行业发展正处在“黄金期”，可几年时间一晃
而过，许多新旧问题依旧阻碍着整个行业前进。一个行业要发展，必须要有市场，如何改变“有政策，没市场”的现状，是整个新能源汽车行业亟待破解的症结。
4）目前中国电动车发展最大的突破口还是在公共领域，在私人领域单独推高档电动车还是极其艰难的事情。
5）经过多年大量资金投入，新能源汽车依旧是老三样为主：纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车。如今中国新能源汽车产业链共有46家公司。上游资源、核心部件、整车，亦已有相当程度的完善与发展。
（2）目标：
由于资金技术等方面的欠缺，加之新能源汽车在发展道路上可预见困难较多，并且在其他道路上竞争对手实力强大，因此，我们的目标定位是只做自己新能源汽车的品牌，而核心技术、整车、上游都通过合作关系和其他公司一起做。这样既能缓解资本流通的压力，又能在减少失败成本的基础上将事情细分化。
在国外老牌汽车企业对于下一代新能源汽车的品牌塑造尤为重视，并且其独特的营销手段和文化更是将其品牌打入消费者的脑海里。而在中国，尽管新能源汽车已经发展了一段时间，但是只有为数不多的几个品牌活跃在新能源汽车领域，甚至这些活跃的几个品牌给消
费者留下的也只有负面印象——续航能力弱、电池充电慢、维修成本高等等缺点。
而我们在做自己新能源汽车品牌时需要重新构建定位和战略。
新能源汽车不仅仅要定位于汽车产品本身，因为它是一个战略性的产品，对未来的能源和环境都会产生很大的影响。除此之外，它对未来技术的引导性也非常强，其中能带动更高层次科技的研发比如控制系统、特有资源的利用以及新材料。至此，我们需要把新能源汽车看作是一个平台，这和iPhone作为一个平台带动了各种软件的开发的逻辑一样。我们要努力把新能源汽车的发展提升至这个高度。
二．宏观环境分析
（一）政策环境分析：
2001 年新能源汽车研究项目被列入“863”计划，国家相继出台了一系列的政策，以此鼓励新能源汽车产业的发展。
2004 年发改委会发布《机动车产业发展政策》，强调要重点发展混合动力汽车技术。
2005 年，国家出台优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车和电动汽车政策措施，并在年底出台关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知，提出有关部门要加快制定鼓励节能环保型小排量汽车消费的政策措施。
2006年3月，财政部针对4月1日实施的新消费税政策时，明确说明对混
 
   
      合动力汽车等具有节能环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。
2007 年11 月，国家发改委颁布执行《新能源汽车生产准入管理规则》，首次界定了新能源汽车的概念和范围，并定制了各类新能源汽车生产的统一标准。
2009 年1 月，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13 个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2 月，《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》出台，公共服务用乘用车河轻型商用混合动力车最低补贴4000 元，最高补贴5 万元，燃料电池乘用车河轻型商用车的补贴最高位25 万元。
2010 年4 月，工信部推出电动车“国家标准”，这为电动汽车产业化发展提供的保障。2010 年6 月，财政部、科技部、工业和信息化部、国家发改委联合出台《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，确定在上海、长春、深圳、杭州、合肥等5 个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作。
2012年3月7日财政部发布《关于节约能源使用新能源车船车船税政策的通知》，明确从2012年1月1日起，对节约能源的车船和使用新能源的车船，分别减半征收和免征车船税，并明确相关节约能源、使用新能源车辆减免车船税目录管理规定。
这一系列政策的相继出台，表明我国对新能源汽车发展的大力扶持以及对其的高度重视。过往的经验表明，政府的大力支持是新能源汽车快速发展的重要因素。这些扶持政策有利于鼓励汽车企业加大科研投资力度，提高新能源汽车核心技术的研发水平，有利于鼓励汽车企业积极拓展市场，实现新能源汽车的产业化。
（二）经济环境分析：
1、油价上升
国际油价在过去的一年中呈现季度性M状走势，基于此现状，在考虑整个2013年全球经济发展趋势，专家预计2013年国际油价将居高不下，全年均价将高于2012年。2013年全球经济复苏依旧缓慢，财政悬崖对美国经济将产生一定负面影响，加之欧债危机还未全面解除，经济的放缓对石油的需求增长也相对缓慢。12月中旬，国际能源署发布了一份石油市场报告，2013年全球石油日均需
 
   
      求将达9050万桶，预计中国、印度、俄罗斯、巴西石油需求将继续保持增长。目前美国经济下滑，财政政策空间缩小，通过美元贬值增加出口是推动美国经济复苏最速效的手段，而美国债务压力日剧加大，也需通过美元贬值缓解债务负担。而美元是石油市场主要的结算货币。据欧佩克计算，美元每贬值1％，每桶石油价格就上涨4美元。
2、汽车需求
随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，轿车的需求量逐年增加。最近几年我国经济持续增长，国民消费结构已由衣食为主转位以住行消费位主。据统计，2012年狭义乘用车的累计产量为1324.03万辆，同比增长7.8%；广义乘用车的累计产量为1540.97万辆，同比增长6.9%。汽车消费成为拉动经济增长的重要力量，在居民消费支出中，将有更大的部分用于轿车方面。我国人口众多，国内市场相对稳定，拉动内需是当前的政策，同时在内需组成中，轿车消费在未来几年内是其重要的部分。
3、国内通货膨胀阻碍产业的发展
今年通货膨胀压力仍然较大，主要是：我国土地、劳动力等要素价格，农产品和服务类价格都存在上涨压力；主要发达国家实行宽松货币政策并不断加码，输入性通货膨胀压力不
容忽视；理顺能源资源价格需要留出一定空间；去年价格上涨的翘尾影响约有1个百分点。
4、基础设施建设的进一步推进
目前，我国新能源汽车的充换电基础设施建设，伴随着十城千辆等示范运营的推行，已达到近万的数量。
据科技部公布的数字，截至去年底，在示范推广的2.74万辆节能与新能源汽车(推荐目录车型)中，公共服务领域2.3万辆，私人领域0.44万辆;建成充(换)电站174个，建成充电桩8107个。
5、房地产行业的萎缩
随着房地产行业的进一步合理和萎缩，带来的大量劳动力过剩的状况紧跟着会给汽车行业需求的劳动力产生一种过渡。
（三）社会文化环境分析
1、环保意识的增强
 
   
      人类意识到生产和消费的过程中形成的过量碳排放是形成气候问题的重要因素之一，因
而减少碳排放就要相应优化和约束某些消费和生产活动。“低碳生活”、“环保生活”等绿观念已经慢慢深入人心，影响着人们的行为。
2、我国人口众多，资源稀少的现状
3、传统文化的影响
封建的儒家文化对中国人的影响很深，在一定程度上阻碍了国人的创新精神，在新能源汽车的研发和设计领域缺乏创新。
受传统文化的影响，国人的消费习惯更趋保守，许多人保留着“量入为出”的传统观念。另外国人喜欢储蓄，消费也很少超出自己的能力。
三．市场环境分析：
一）市场总体状况
国内市场状况：
2012年4月18日，国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，这无论是对于从事整车制造还是从事核心动力设备和配套的企业来说都是一个前所未有的好消息，澳柯玛等三家企业在规划发布的第二天股价涨停就是一个例证。规划的发布表明发展节能和新能源汽车已经介入到了真抓实干的阶段。到2015年纯电动汽车和插电式混合动力
汽车的产销量将达到50万台，而且在此之后产销量将呈明显的加速度发展，到2020年节能和新能源汽车的产销量将达到年产量200万台。
1）传统汽车业产能过剩
1990年中国汽车保有量大约是554万辆，到2003年社会保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年时间，而突破2000万辆仅仅用了3年时间。现在全国汽车保有量7000多万辆。照此发展下去，2020年中国汽车保有量极有可能达到2亿辆。然而，中国的客观条件却难以支撑汽车事业以以往不变的规模、速度、方式继续发展下去。加之地方保护主义的存在，导致一些已成规模但效率不高的传统汽车业得不到有效的整顿精简。传统汽车产业占用了大部分的资本，使得新能源汽车核心技术的开发得不到资金上的有力支持。
2）早叫的公鸡
据《汽车商业评论》了解，目前已有40多家企业宣布在新能源领域有所行动，国内已发布了27 家企业76 种包括混合动力、纯电动、燃料电池等新能源轿车和客车。但事实上国内汽车制造商并没有完全真正掌握新能源的核心技术，即使是国内那些设有新能源事业部的国有大汽车集团，其掌握的技术也只能算是初级。比如08年比亚迪上市F3DM时尴尬的境地，都是国内汽车公司急于求成的表现。
3）“十城千辆”唱好，唱坏
一部分人认为“十城千辆”继续推广，新能源客车今年销量有望倍增。
而另一方面却认为“十城千辆”或为新能源推广滞后的症结。
 
   
      4）比亚迪纯电动车破冰之旅进行时
汽车产业基于其对地方经济的巨大拉动性，各地政府都希望厂家能到当地设厂生产，反之采用市场保护政策，客观上设置了外地企业产品进入当地市场的阻力，大大阻碍了新能源汽车的推广。而王传福在武汉进行推广自己的纯电动车时，已意识到新能源车推广的三大“主角”为政府部门、巴士运营商、车企，为了破解地方保护的寒冰，他宣称在国内首次实行“三零”(零元购车·零排放·零成本)的商业模式，降低政府成本和风险，并把这种推广经验的使用延伸至海外，其目标直指本地品牌汽车生产能力较弱的拉美和东欧
比亚迪在武汉的正式推广是其破解地方保护主义的重要一步，为其他城市的推广提供了样本。
5）混合动力车的市场状况
我国混合动力车在自主创新上取得重大进展。形成了具有完全自主知识产权的动力系统技术平台，建立了混合动力汽车技术开发体系。掌握了关键零部件核心技术，自主开发出系列化产品，关键零部件产业化全面跟进。掌握了电动汽车整车开发关键技术，形成了各类电动汽车的开发能力。我国混合动力汽车在系统集成、可靠性、节油性能等方面进步显著，不同技术方案可实现节油10%-40%。
6）国内新能源汽车驶入发展快车道
《发展规划》提出,当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化、推广普及非插电式混合动力汽车,提升我国汽车产业整体技术水平,这意味着电动汽车产业进入了一个新的历史阶段。
国外市场状况：
1）独舞高端市场的特斯拉
特斯拉代表着独特的科技概念，以其科幻的设计和超越跑车的驾驶感赢得了高端小众市场。加之近期Better Place的破产，特斯拉股票价格今年几乎增长到原先的三倍。
虽然特拉斯的模式在中国很难复制，但是在北京或上海等大城市都还是存在巨大的潜在消费实市场的。
2) 纯电动汽车路上的牺牲者
2013年5月26日，以列的一家创业公司Better Place宣布破产。继美国FISKER公司破产之后，这世界上有多了一家在发展新能源汽车路上倒下的公司，这家公司的破产也意味着采用换电模式的纯电动汽车发展方向彻底被市场和投资者否定。新车船税
二）．细分市场情况
市场细分：
1高端消费者市场：此类消费者往往有购车经验，收入很高，对购车价格敏感度较低，有一定的品牌偏见，追求情感上的认同与归属。
2绿消费者市场：此类消费者追求自身的生活质量，关注环保，坚持“绿低碳”的价值理念，宁愿支付价格溢价、隐性成本等。希望能让别人知道自己所开车是新能源汽车，对消费者整体有一定的影响。
3个性消费者市场：此类消费者注重所购汽车可以得到差异化，他们对新技术富有热情，敢于尝试最新的产品。独特的新能源汽车对他们拥有足够的吸引力，但除了内在发动机等部件的不同，此类消费者对于汽车的外形独特化、标签化、
 
   
      差异化亦很注重，尤其是能获得情感上的认同与归属。
4好奇消费者市场：对新能源汽车感到新奇，并有一定的程度的好奇心希望能尝试购买一辆感受一下。此类消费者信心不稳，易被吸引但决定迟缓，需要更多的宣传引导。
5重置消费者市场：有购车经验，对汽车各方面有一定了解，准备再够一辆车。对首辆汽车可能有一定品牌忠诚度。关注新能源汽车的各项性能指标。
6驾车成本敏感者市场：此类消费者对驾车成本敏感，新能源汽车能耗低的优点对其有很大的吸引力。
7公共领域市场：政府为了扶持新能源汽车产业推进环保建设，尤其是国务院发布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》，加之地方政府对新能源汽车的扶植，其市场更是不容小视。而BYD在此市场上已占有相当的份额与地位，进入该类市场有经验可学，但竞争对手力量强大。
三）．消费者的分析：
1）.影响需求的因素：
消费者期望：消费者认为不贵的新技术就在不远的未来，阻止了他们在现在购车。当消费
者意识到汽车公司无法达到他们的期望，消费者就对他们失去了信念。汽车公司因此必须迅速采取措施来管理消费者的期望。
商品本身价格：税收减免和政府补贴缓解了商品本身价格困境，但是相比传统汽车，由于电动汽车技术仍然处于早期发展阶段，广大消费者还在观望并期待得到一揽子其它便利条件，以平衡价格和潜在风险其他。
相关商品价格：油价的持续上涨以及可以预见的进一步的上涨将成为促使消费者选择节能和新能源汽车的持续的推动力。
感性消费需求：前缀“蓝”和“生态”在现阶段标签中很流行，生态标签创造的差异化虽然没有很好的与品牌联系在一起，但是消费者对于“环保”、“低碳”的感性消费需求依然存在。尤其是面对年轻一代、“时尚环保者”、“驾车成本敏感者”、“绿生活方式者”在购车时更加注重其感性需求。
消费者偏好：消费者需求正从SUV转向更小巧，更高效的汽车。消费者更多地把他们的品牌意识建立在环保问题的基础上。
隐性生活成本：在缓解愈加恶化的今天，消费者愈加认识到隐性生活成本的问题。因而出现了一批关注自身生存环境的消费者，他们在购车时更加关注此车是否“低碳”是否“绿”。
社区化消费：由购买相同品牌或者商品的一特定消费者组成的消费体，尽管该体起初只是互相提供一些简单的救援服务，或者是团购一些车等等最简单的价值，他们透过互相的彼此帮助之后，形成了强大了凝聚力。（梅特卡定律）而这样一个体根据体利益需求对汽车公司要求相关服务、产品，个人离不开这样的“社区”，在一定程度上影响了个人的消费需求。
2）购买行为：
影响费者购买行为的心理因素：
 
   
      1.社交需要、尊重需要：汽车的普及，给无车族造成无形的压力。为了获得社交的平等感、尊重感，尤其是一些与客户时常密切联系的消费者，购车需求极为强烈。
2.生活态度：随着收入的增加，愈来愈多的消费者开始关心自身生活水平的提高。加之环境污染的严重，“绿低碳生活”这样的生活理念在消费者心中生根。
3.从众心理：大部分新购车的消费者在选择汽车时，往往存在从众心理，从大流选择传统汽车。
影响消费者购买行为的社会和文化因素：
1.角和地位：新能源汽车作为最新高新技术的产品，很多消费者为了体现自己的个性、品味、生活态度，使得购买的汽车与自己的角和地位相符，往往会选择新能源汽车。
2.环保低碳文化：尤其是最近几年，政府媒体为环保低碳这样的价值理念做足了宣传，使得绿生活理念在消费者心中有一定的存在影响力，并在一定程度上影响了消费者的购买选择。
3.文化水平不高：很多消费者文化水平不高，对新能源汽车不理解，甚至是怀疑、抵触的心态，导致其在选择汽车时不会偏向新能源汽车。
影响消费者购买行为的个人因素：
在如今消费者的个性在消费者购买时占有很大的一个影响作用。在追求个性、新颖之外，消费者“绿生活理念”这样的价值观也在很大程度上左右着其购买行为。
但是很多消费者由于收入不是特别高，在购车时宁愿选择更为经济的传统汽车。
3）消费者调查
1消费者对新技术的态度：替代能源驱动技术不仅仅使工程师感到兴奋。根据罗兰贝格的调研表明，68%的汽车购买者也对替代能源驱动技术感到兴趣。这个数字甚至在法国（77%）
和德国（76%）显得更高。
2全球管理咨询公司麦肯锡对600名上海私家车购买者的电动车概念测试调查以及对另外600名上海私家车主的日常驾乘习惯的量化分析，研究表明，在上海，率先购买电动汽车的并不是价格敏感的“入门级”低端消费者，而最可能购买的是“时尚环保者”和“驾车成本敏感者”，他们愿意为支持环保或降低驾车成本支付溢价、牺牲性能和改变出行习惯。
3可持续消费方式逐渐普及：随着我国经济发展面临的资源与环境约束日益增强，一方面，由于人均自然资源占有量低和工业化进程形成了更加趋紧的资源约束；另一方面，随着我国人口数量增长和经济发展需要形成了严峻的生态环境约束。人们的可持续消费理念将会更加清晰，低碳、节能、环保成为了一种生活方式的代名词。预计2015年底，越来越多的消费者将会把可持续消费理念转变为可持续消费行为，使可持续消费成为社会多数人的生活方式。可持续消费将不仅仅停留在概念阶段，可持续消费品将逐渐被消费者接受。在汽车市场方面，新能源汽车随着技术日趋成熟，国内外纯电动汽车、插电式混合动力汽车和增程式电动汽车投放国内市场，加上国家财政补贴和新车船税法中的优惠政策深入人心。此外，租赁消费、交换闲置物品、共享消费等消费方式，将成为很多消费者的理性选择。
 
   
      四）新能源汽车发展路线：纯电动为主攻方向，混合动力是近期重点
2012年6月1日，国家四部委联合印发了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，正式揭开了国内新能源汽车产业化的大幕。而《通知》传递出明确信号：在节能与新能源汽车的技术路线方面，我国政府将选择以纯电动汽车为主的战略。
四．竞争环境分析
（一）、大致竞争者
国内竞争者：传统汽车行业
1、传统汽车目标分析
在新能源汽车出现后，传统汽车的目标也随之作出适当的调整和转型。
比如曾经的传统汽车可能更注重利润额追逐，当前传统汽车要考虑的更多则是在新能源汽车的竞争下，如何保有自己的市场占有率，以及利用低成本和服务领先来保持自己的市场领先地位。
2、传统汽车的策略分析
价格策略：随着我国经济的快速增长，汽车市场快速发展，在其快速发展的背后，带来的
却是产能过剩。目前，我国的传统汽车行业销售不畅，库存增加，竞争的激烈程度进一步加剧，使得众多的生产厂商试图以降价作为解决需求的途径，在加入世贸组织后，厂家对车市前景不确定，开始了试探性地降价，从而拉开了价格战的帷幕。
服务策略：在当前汽车行业竞争激烈的情况下，技术与产品、价格优势通常不能维持很久，因此，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务成为了汽车业竞争的有利武器。现在越来越多的汽车企业开始注重服务，汽车营销服务不再是传统意义上的销售和售后服，而是从汽车开发，到生产制造、到营销，贯穿汽车“从生到死“全过程。
3、传统汽车的优势与劣势
消费者也知道新能源汽车能省下不少油钱，但是为什么消费者始终没有实际购买的冲动呢？由于我国新能源汽车产业还处于起步阶段，与传统燃油汽车相比存在成本过高，基础设施不完善，扶持政策缺位，相关标准不统一，核心技术空心化等问。而新能源汽车作为现代汽车的后起之秀，成本费用高，技术不成熟，想要凭借其节能减排的绿理念占据自己的市场地位，还面临着诸多挑战。
优势
（1）.市场份额占有率高
据工信部副部长苗圩预测，“2020年，中国新能源汽车销售最多占总销售的15%，剩下85%仍然是以石油为主要能源”。一直以来，传统汽车大规模地占据着市场相当大部分的市场份额，也拥有比较完备的配套基础设施，消费者对其信赖和忠诚度都很高。而新能源汽车作为新的竞争者进入汽车市场，由于宣传力度
 
   
     

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