丽江古城旅游地意象研究:基于网络文本的内容分析
丽江古城旅游地意象研究：基于网络文本的内容分析
作者：彭丹 黄燕婷
来源：《旅游学刊》2019年第09期
        [摘 要]旅游地意象已成为旅游研究的新热点，国内外关于旅游地意象的实证研究不断涌现。旅游地意象不等同于旅游地形象，该文首先对意象的概念进行了剖析，随后，基于“认知-情感”模型，提出了旅游地意象的四维结构，旨在进一步提升旅游地意象概念的可操作性，为后续旅游地意象的测量和评价研究提供理论依据。文章选取云南丽江古城作为研究案例地，以网络游记为分析文本，利用内容分析法对网络文本进行分析。研究发现：（1）旅游地意象的具体维度由景观意象、文化意象、地方意象和情感意象组成;（2）旅游者对丽江古城旅游地意象要素的感知表现出动态与静态、传统性与现代性相结合的特征;（3）旅游者对丽江古城旅游地的情感评价以积极情感为主，负面情感相对较少;（4）丽江古城旅游地意象的主题可以归纳为3类，包括本真性的意象、浪漫性的意象以及商业化的意象。
        [关键词]旅游地意象;内容分析法;丽江
        [中图分类号]F59
丽江旅游介绍
        [文献标识码]A
        [文章编号]1002-5006（2019）09-0080-10
        Doi： 10.19765/jki.1002-5006.2019.09.012
        引言
        “意象”（image）这一概念出自学者Boulding的研究，是指人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具[1]。自这一概念提出后，意象成为心理学、旅游学、地理学、营销学等学科研究的热点。旅游地意象的研究则始于20世纪70年代，早期国外学者Hunt、Lawson和Baud-bovy、Chon等提出了旅游地意象的定义。Hunt将旅游地意象定义是潜在游客对某一地区的感知，包括关于天气、人和环境[2]。Lawson和Baud-bovy认为，旅游地意象是个人或体关于特定对象或区域的知识、偏好、想象、印象和情感的表达[3]。与此相似，Chon认为旅游地意象是旅游者的信念、想法、感受、期待和印象的一种组合[4]。Echtner和Ritchie认为，旅游地意象是旅游者对目的地整体印象以及特殊属性的感知，并提出“三大連续体”结构理论，即“特征-总体”“功能-心理”“一般-独特”[5]。此外，一些学者还提出了“认知-情感”二维模型作为旅游地意象概念的分析框架，为后续研究奠定了夯实的理论基础。他们认为旅游地意象是由认知意象和情感意象共同构成，游客对目的地环境事物感知的总和可以看作是一种认知意象（cognitiv
e image），而游客对目的地的情感评价则是一种情感意象（affective image）[6-15]。其中，Russel等对“认知-情感”模型进行了理论拓展。他指出，人们对于地方的情感评价可以从相互关联的4个维度去测量，即“唤醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“兴奋的-沮丧的”“忧虑的—放松的”[7]。然而，随着理论和实证研究的不断发展与深入，有学者指出，目前学术界对旅游地认知意象的研究存在着一种乱象，即大多数学者在旅游地认知意象维度上各执己见，被纳入研究的维度五花八门[9]。尽管“认知-情感”模型有助于厘清旅游地意象的概念，但在某种程度上仍然较为笼统抽象，缺乏可操作性。鉴于此，本文基于“认知-情感”理论，对旅游地意象的构成进行了维度分析，旨在进一步提升旅游地意象概念的可操作性，为后续旅游地意象的实际测量和评价研究提供理论依据。

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