景德镇陶瓷学院
工商学院本科生毕业论文（设计）
题目：大学生网络购物调查
——以景德镇陶瓷学院为例
学 号： 200910430210
学生姓名： 张 坤
院 （系）： 工商学院
专业班级： 09国贸2班
指导老师： 胡 伟
完成日期： 2013年5月20日
目录
摘要： III
Abstract III
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3研究方法 2
1.4研究对象 2
2.UTAUT模型的论述与运用 2
2.1 UTAUT模型的论述 2
2.2 UTAUT模型在本文的运用 3
3.景德镇陶瓷学院大学生网络购物情况统计 4
3.1调查的实施 4
3.1.1调查目的 4
3.1.2问卷设计 4
3.1.3调查对象的选择 4
3.1.4问卷回收和调查统计 4
3.2景德镇陶瓷学院大学生网购用户基本属性 5
3.2景德镇陶瓷学院大学生网络购物倾向影响因素统计 6
3.2.1有用性对大学生网络购物影响统计 6
3.2.2易用性对大学生网络购物的影响统计 7
3.2.3社会因素对大学生网络购物影响的统计 8
3.2.4促进条件对大学生网络购物影响统计 8
3.2.5 大学生网络购物倾向影响因素得分统计 9
3.3个人属性与消费倾向之间的关系统计 10
4.针对大学生市场的网络营销建议 11
4.1开展以促进条件为核心的营销策略 11
4.2强化网购易用性，完善网购有用性 11
4.3兼顾网络购物社会因素的影响 12
4.4根据个人属性不同，因地制宜采取不同的营销策略 12
结论 12
致谢 12
参考文献 13
附录 14
摘要
在校园生活中，我们能切身体会到网络购物带给我们的变化。刚进校园的时候，每当我们想买衣服或日用品的时候想到的总是大街上各式商店，但现在我们有了不一样的选择，我们会考虑要不要呆在寝室，单机鼠标，逛逛网页就能买到我们想要的商品。随着互联网时代的到来，网络普及程度越来越高，电子商务发展也越来越迅速，一种全新的消费方式也被催生出来，这种消费方式就是网络购物。网络购物越来越成为人们日常生活中不可缺少的一部分。然而，我们对于网络购物的研究却没有跟上它的发展步伐，过去的研究已经不能满足我们对于网络购物的深入了解。作为现今最受年轻人追捧的购物方式，我们应该在新的环境下更加深入地了解影响人们网络购物的因素有哪些，以便为电子商务企业和网络零售商提供更好的建议。
关键词：大学生 网络购物 消费倾向 UTAUT模型
Abstract
In the campus life, the network shopping brings us change. When we get into the campus, every time you think of what we want to buy clothes or groceries are all kinds of stores in the street, but now we have different choice, we will consider to don't stay at dormitory, single mouse or browse web page goods can help we buy what we want. The popularity with the advent of the era of Internet, network became more and more high, e-commerce development is becoming more and more quickly, a kind of brand-new consumption patterns have also been created, this way of consumption is the network shopping. Online shopping is becoming an indispensable part of people daily life. Our research for online shopping, however, did not keep up with the pace of its development, past research has can't meet us for the deep understanding of the Internet shopping. As nowadays most young way of shopping, we should be in a new environment more understanding what factors were influencing people's online shopping, so for e-commerce businesses and online retailers that provide better advice.
Key words: academician shopping online propensity to consume model of UTAUT
大学生网络购物调查
——以景德镇陶瓷学院为例
1.绪论
1.1研究背景
近年来，中国网络用户不断增加，越来越多的人参与到网络购物中来，网络购物及其相关产业迅速崛起，逐渐成为人们不可或缺的消费方式。中国互联网信息中心发布的《第31次中国互联网络发展现状统计报告》显示，截止2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升42.9%。与2011年相比，网络购物用户增加4807万，增长率为24.8%。在网民增速逐渐放缓的背景下，网络购物用户依然呈现快速增长的势头。2012全年用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出去年同期4个百分点（2011增长量为3344万，增长率为20%）。当前，居民消费在拉动国民经济发展中起着重要的作用，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。网上购物的超常规发展，让网络购物越来越成为中国经济追逐的热点。 《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，当前学生在网名职业结构中依然占据很大的比重，而其中又以大学生体为最具潜力的网络经济市场。因此，对大学生的网络购物行为进行研究，有助于企业有针对性的开展网络营销活动，确保
企业从网络市场中获取更大的利益，从而保证企业自身与时俱进，赢得未来的市场，在以后的市场竞争中立于不败之地。
作为最具潜力的热点行业之一，国内外对网络购物影响因素的研究也日益发展起来了。其中一种就是技术接受模型（TAM），网络购物作为计算机技术发展的产物，需要一个被接受和利用的过程。Davis在1986年将TAM模型引入到该领域。历经几十年的发展和完善，各种衍生模型也层出不穷，进一步确定了其对于研究网络购物影响因素的权威性。其中最新的研究成果技术采纳与利用整合模型（UAUT）现今最完善的研究模型，具有很强的适用性。
1.2研究目的和意义
网络购物给我们的生活带来了很大的变革，网络购物逐渐成为我们日常生活不可或缺的一部分，他为我们的自由、方便、快捷的消费提供了条件。网络购物的普及必定对传统的营销模型造成很大的冲击，那么企业就必须要了解影响消费者网络购物的因素有哪些，根据消费者的行为特征而制定相宜的营销策略，以保障企业在未来的市场竞争中立于不败之地。
本研究将以经典、高效的信息技术接受和采纳的理论模型——UTAUT为研究框架，分析影响大学网络购物的因素，研究的结论将有助于企业制定正确的网络营销策略。
本研究主要想解决以下几个问题：
1、构建“大学生网络购物影响因素”模型，并根据理论模型设计调查问卷，为研究大学生网络购物影响因素提供参考。
2、根据调查问卷的数据统计，了解影响大学生网络购物的主要因素。
3景德镇陶瓷学院是几本、根据研究结果，为电子商务企业和网络零售商提供相应的网络营销策略
1.3研究方法
本文首先介绍了大学生网络购物的研究背景，从而引出本文要研究的问题和意义。本文在UTAUT模型的基础上，归纳了影响大学生网络购物的四个核心变量，设计了大学生网络购物调查问卷，选取江西景德镇陶瓷学院130位大学生学生作为研究对象，采用社会科学统计软件SPSS对测量模型进行统计分析。
本研究参考了技术接纳模型数十年的研究成果，尤其在整合型技术接受与使用理论（UTAUT）的基础上，并结合大学生网络购物的特征，对UTAUT模型进行调整，使其应用到大学生网络购物影响因素的研究上。本研究以景德镇陶瓷学院大学生作为研究对象，进行了实证研究，本研究在理论上和实践上都有一定的意义和参考价值。
1、为了进行实证研究，本文根据UTAUT模型设计了大学生网络调查问卷，并对该问卷进行了严格的编制。该调查问卷将会对后续相关研究提供一定的借鉴和参考。
2、本次研究从客观的角度分析了影响大学生网络购物的因素，了解大学生网络购物的特征，为电子商务企业和网络零售商提供可靠地网络营销建议。
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