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绝密★考试结束前
全国2011年7⽉⾼等教育⾃学考试市场营销学试题
课程代码：00058
请考⽣按规定⽤笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
⼀、单项选择题(本⼤题共30⼩题，每⼩题1分，共30分)
在每⼩题列出的四个备选项中只有⼀个是符合题⽬要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均⽆分。1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第⼀时间发现市场需求，并在第⼀时间满⾜
需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（D）
A．产品观念B．社会营销观念
C．推销观念D．市场营销观念
2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（C）
A．潜伏需求B．充分需求
C．不规则需求D．过量需求
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成⽴全资⼦公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（C）
A．市场渗透B．产品开发
C．市场开发D．多元化发展
4．某⾯粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了⾯粉经销商店。该种增长战略属于（C）
A．业务⼀体化B．后向⼀体化
C．前向⼀体化D．⽔平⼀体化
5．沂蒙公司的主营业务是家电⽣产，近年来公司将触⾓伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长⽅式属于（A）A．集团多元化B．同⼼多元化
C．⽔平多元化D．关联多元化
6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的⾸要步骤是（A）
A．寻和评价市场机会
B．细分市场和选择⽬标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算
D．执⾏和控制市场营销计划
7．某商场欲考察某种商品的两种价格⽔平和三种促销⽅式的促销效果，应采⽤的实验设计类型是（C）A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法
C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法
8．衡量消费者对汽车购买⼒最有效的收⼊指标是（ B ）
A．GDP B．可随意⽀配个⼈收⼊
C．可⽀配个⼈收⼊D．个⼈收⼊
9．消费者对某⼀品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使⽤该品
牌的所有产品都有不好的评价。这种⼼理因素是（B）
A．动机B．态度
C．知觉D．学习
10．王刚经过反复思考长时间⽐较选择后，决定购买⼀套知名楼盘的商品房。其购买⾏
为属于（D）
A．习惯型购买⾏为B．变化型购买⾏为
C．协调型购买⾏为D．复杂型购买⾏为
11．⼯商局为满⾜办公需要购买了⼀批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（D）
A．消费者市场B．中间商市场
C．⽣产者市场D．政府市场
12．某技术⼈员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术⼈员在此购买决策中所扮演的⾓⾊是（B）A．采购者B．信息控制者
C．使⽤者D．影响者
13．某公司产品⽬前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍⽐最⼤的竞争对⼿⾼5％。该公司应采取的市场竞争战略是（ A ）
A．市场主导者战略B．市场挑战者战略
C．市场跟随者战略D．市场补缺者战略
14．国内某⼿机制造商推出⼀款⾼度模仿某著名品牌热销机型⼿机，该企业所采取的跟随战略是（A）A．紧密跟随B．盲⽬跟随
C．选择跟随D．距离跟随
15．某鞋⼚专门⽣产学龄前⼉童童鞋，该⼚的市场细分依据是（B）
A．地理细分B．⼈⼝细分
C．⼼理细分D．⾏为细分
16．甲企业选择与⼄企业相同的市场位置，利⽤差别不⼤的产品、价格等争夺同⼀个顾客体。甲企业采⽤的定位策略属于（ A ）
A．对峙定位B．避强定位
C．重新定位D．混合定位
17．某公司洗发⽔品牌⽤“亮丝”、沐浴露品牌⽤“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（B ）
A．统⼀品牌B．个别品牌
C．主副品牌D．企业名称加个别品牌
18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（D）
A．⾼档包装策略B．分等级包装策略
C．附赠品包装策略D．相似包装策略
19．某新品牌洗⾐粉采⽤“只选对的、不选贵的”⼴告语进⾏⼤规模⾼强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ A ）
A．快速撇脂策略B．快速渗透策略
C．缓慢撇脂策略D．缓慢渗透策略
20．在新产品扩散过程中，告知他⼈有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的⼈被称为（ C ）
A．建议者B．创新采⽤者
C．意见领袖D．参照体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（B）
工商企业管理自考
A．现⾦折扣B．数量折扣
C．功能折扣D．季节折扣
22．某品牌⽅便⾯全国统⼀售价1.99元／包，这种定价策略是（C）
A．整数定价策略B．招徕定价策略
C．尾数定价策略D．声望定价策略
23．为使⼴⼤消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采⽤的分销策略是（A）
A．密集分销B．选择分销
C．独家分销D．混合分销
24．促销的本质是（D）
A．促进购买B．刺激购买欲望
C．宣传D．信息沟通
25．H公司参照主要竞争对⼿G公司的⼴告费⽀出，确定本公司⼴告预算为1000万元，这种确定⼴告预算的⽅法是（ C ）A．量⼒⽽⾏法B．销售百分⽐法
C．竞争对等法D．⽬标任务法
26．⼀般⽽⾔，下列各项中费⽤最⾼的⼴告媒体是（B）
A．报纸B．电视
C．⼴播D．杂志
27．企业对市场营销⽬标、战略、⾏动⽅案以及预计损益表的确定和控制过程是（B）
A．市场营销管理B．市场营销计划
C．市场营销组合D．市场营销战略
28．某⾷品公司营销组织由⼀名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（D）
A．职能型组织B．产品型组织
C．市场型组织D．地理型组织
29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对⼿的市场占有率分别为20％、12％，请从与最⼤竞争者对⽐⾓度看，该企业相对市场占有率是（C）
A．30％B．60％
C．75％D．125％
30．以与顾客建⽴长期合作关系为核⼼理念的营销新概念是（ A ）
A．关系营销B．绿⾊营销
C．公共关系D．相互市场营销
⼆、多项选择题(本⼤题共5⼩题，每⼩题2分，共10分)
在每⼩题列出的五个备选项中⾄少有两个是符合题⽬要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均⽆分。
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ACE ）
A．消费者需求B．上级指⽰
C．企业利润D．竞争者动向
E．社会利益
32．属于市场营销信息系统⼦系统的有（ABCD）
A．内部报告系统B．营销情报系统
C．营销调研系统D．营销分析系统
E．管理信息系统
33．市场补缺者可采取的专业化战略有（ABCDE）
A．顾客规模专业化B．服务项⽬专业化
C．分销渠道专业化D．特定顾客专业化
E．地理区域专业化
34．产品组合涉及的维度包括（BCDE）
A．适应度B．长度
C．深度D．宽度
E．相关性
35．下列属于⼼理定价策略的有（ACE）
A．尾数定价B．渗透定价
C．声望定价D．撇脂定价
E．招徕定价
三、名词解释题(本⼤题共4⼩题，每⼩题4分，共16分)
36．定点超越
答：定点超越是20世纪90年代初由西⽅管理学发展起来的⼀个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与⾃⼰最强的竞争对⼿或某⼀⽅⾯的领先者进⾏连续对⽐衡量的过程。
37．产品⽣命周期
答：产品⽣命周期是指产品从进⼊市场到退出市场所经历的市场⽣命循环过程。
38．独家分销
答：独家分销是指制造商在某⼀地区仅选择⼀家中间商推销其产品，通常双⽅协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从⽽占领市场。
39．营销道德
答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的⾏为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业⾏为的另⼀要素。
四、简答题(本⼤题共4⼩题，40、42⼩题8分，41、43⼩题6分，共28分)
40．某⾷品企业⽣产A、B、C、D四种产品，⽤波⼠顿矩阵图可⽰意如下。请⽤波⼠顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中⼀种战略业务单位简述其经营策略。(8分)
相对市场占有率
答：（1）A属于问号类战略业务单位，适⽤发展或放弃战略。
（2）B属于明星类战略业务单位，适⽤保持或发展战略。
（3）C属于⾦⽜类战略业务单位，适⽤保持或收割战略。
（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适⽤收割或放弃战略。
41．家⽤轿车、摩托车、⾃⾏车均为满⾜消费者出⾏的交通⼯具。请指出这三种产品⽣
产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)
答：这三种产品⽣产企业的竞争类型属于⼀般竞争者。因为⼀般竞争者的涵义是能满⾜购买者某种愿望的各种⽅法。消费者出⾏的代步⼯具有这三种，这三种都是满⾜消费者需要的⽅法。
42．以家庭中常⽤的某种电器(如电视、冰箱、洗⾐机等)为例，说明产品整体概念。(8分)
答：产品整体概念包括五个基本层次：
（1）核⼼产品核⼼产品是指向顾客提供的产品的基本效⽤或利益。
（2）形式产品形式产品是指核⼼产品借以实现的形式或⽬标市场对某⼀需求的特定满⾜形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的⼀系列属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)
答：职能型组织，这是最古⽼也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、⼴告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，⽽⼴告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有⼀种或很少⼏种产品，或者企业产品的市场营销⽅式⼤体相同时，按照市场营销职能设置组织结构⽐较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩⼤，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。
五、案例题(本题16分)
44．案例资料：
位于国内某地区的⼀家珠宝店专门经营珠宝⾸饰。⼏个⽉前，珠宝店进了⼀批碧玺宝⽯⾸饰。该宝⽯饰品同商店以往销售的红、蓝宝⽯饰品不同，它的颜⾊更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝⽯饰品是⼀种新产品。副经理张丽⼗分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运⽤她本⼈熟知的营销策略：⼀⽅⾯，她向销售⼈员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并
下发了书⾯材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另⼀⽅⾯，张丽把这些珠宝装⼊透明展⽰箱，摆放在店铺醒⽬位置。⼀个⽉后，碧玺宝⽯饰品销售情况令⼈失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝⽯。恰好当时张丽要参加⼀次⼤型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝⽯⾸饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然⽽，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助⼿告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝⽯饰品在原价基础上提⾼了⼀倍进⾏销售，结果是销售⽕爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么⾼价就卖出去了呢?”
结合案例回答下列问题：
(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)
答：张丽对这批珠宝采取了⼈员推销和销售促进这两种营销组合策略。
(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么⾼价反⽽热销?(6分)
答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，⽽且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上⽐较少有产品，要想打开市场销路，把它定为⾼价，让消费者对此产⽣⼀种感觉：⾼价代表质量。质量好，⽽且款式新颖，就算是⾼价也值得购买。
(3)从营销⾓度看，你得到哪些启⽰?(4分)

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