工商管理自考本科毕业生
毕业论文
题 目： 加多宝品牌定位及推广策略研究
学生姓名： 准考证号:
指导教师：
2014 年 月 日
工商管理专业自考本科
毕 业 论 文 开 题 报 告
题 目 | 加多宝品牌定位及推广策略研究 | |||
学生姓名 | 准考证号 | |||
国内外研究现状 | 目前,对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究，揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略,渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动，自从汶川地震加多宝捐款以来，这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广，这部分也是国内外学者研究的焦点。 | |||
设计思想及准备 | 本论文主要以美国营销学家菲利浦·科特勒的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting)和定位（Positioning））及品牌定位及传播的相关理论为设计思想，以加多宝集团为主要研究对象,通过理论和实际进行结合,力图从品牌定位及推广的角度揭示加多宝集团成功的奥秘。本论文资料的准备以间接资料为主，主要从图书馆、互联网获得，辅以部分直接资料，主要以实地调查研究、实验与观察的方式获得。 | |||
拟解决的主要问题 | 国内凉茶企业众多，但大多没有清晰的市场定位,缺乏有效的市场营销策略,竞争力不强。本论文通过对加多宝品牌定位及推广策略的研究，为中国国产凉茶产品在市场细分、产品定位、品牌推广等方面提供启示. | |||
拟研究的主要内容 | 本论文主要对加多宝集团的品牌定位和推广策略进行研究，主要包括饮料市场的细分及凉茶市场分析，加多宝公司的目标市场选择和品牌定位、品牌推广等。 | |||
进度安排 | 第一周完成毕业论文开题报告 第二周完成毕业论文摘要、绪论及市场分析 第三周完成撰写加多宝公司的品牌定位 第四周完成撰写加多宝公司的品牌推广策略 第五周完成参考文献、目录，按毕业论文要求整理好格式 第六周按指导老师的要求对论文进行修改，定稿。 | |||
指导教师意见 | 2014年 月 日 | |||
注：本表由学生填写，指导教师审核 (和论文一并装订存档)
摘 要
中国加入WTO后,市场的开放程度不断加深，跨国企业纷纷进入中国，中国企业面临日趋激烈的市场竞争.在饮料市场，随着国际饮料巨头进入中国，中国饮料市场的竞争更加白热化。作为中国饮料市场分化出的凉茶市场，有众多的中小企业,他们很多都不缺乏优质的产品,但是他们占中国饮品市场的份额很小，多是区域性品牌，营销策略也比较单一，多是以低价渗透的方式进行,很难形成有很强企业竞争力的民族品牌。而加多宝公司的出现则让中国凉茶市场焕发了生机，其巧妙的市场细分、独特的市场定位,高超的品牌定位及推广策略使中国凉茶市场迅速扩大，对国际饮料巨头产生了强烈的冲击，而其自身也成为凉茶市场的先行者、领导者和开拓者。本文通过对加多宝公司的市场细分、品牌定位及推广策略的分析研究，力图从品牌定位和推广的角度为中国中小凉茶企业揭示加多宝成功的奥秘，从而为中国中小凉茶企业从区域市场走向全国乃至世界提供帮助.
关键词：凉茶、品牌定位、推广、加多宝1 绪 论
1.1 选题的背景和意义
1。1。1 选题的背景
中国加入WTO后,跨国企业纷纷进入中国，这些跨国企业组织机构严密,管理完善，品牌强大,对国内企业产生强烈的冲击。国内凉茶行业作为一个独具中国特的有民族产业，已有很悠久的经营历史，如今却面临着国内外饮料企业巨头的冲击，经营日益困难。加多宝的出现彻底激活了凉茶市场,让传统的凉茶产业重新焕发了勃勃生机。
1。1.2 选题的意义
中国的凉茶产业是一个独具中国特的民族产业，里面蕴含着中国悠久的历史文化和风俗习惯，是中国重要的非物质文化遗产之一.随着中国市场开放程度的不断加深，这些产业面临越来越激烈的市场竞争。如果不顺应市场的发展进行突破和创新，凉茶行业未来的发展前景就会堪忧.而对加多宝这个凉茶领导品牌的研究,则能对中国凉茶行业的长远发展提供启示和借鉴.
1.2 国内外研究的现状
目前,对加多宝的研究主要分为以下几方面：一、加多宝的商业模式研究，研究者通过对加
多宝的组织架构、管理理念、经营方式、企业文化等方面进行分析研究,揭示加多宝成功的奥秘。二、加多宝的营销策略的研究，包括加多宝对饮品市场的细分及产品定位，市场推广、广告策略,渠道及促销政策。三、加多宝的危机公关，这点主要是指加多宝集团与广药集团对“王老吉”产品的商标权之争。四、加多宝的的公益活动,自从汶川地震加多宝捐款以来,这部分也是大家研究的热点。五、加多宝的品牌推广,这部分也是国内外学者研究的焦点。
2 饮料及凉茶市场分析
2.1 市场细分的概念
工商企业管理自考市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith）于1956年提出来的，它是指按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费被称为目标消费，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费就是分众了。
市场细分的基础是顾客需求的差异性、顾客需求的相似性及企业资源的有限性。
2.2 饮料市场细分
对于饮料行业来说，市场可以细分为碳酸饮料市场、茶饮料市场、果汁饮料市场、功能饮料市场。功能饮料市场又可细分为营养素饮料市场、运动饮料市场和其它特殊用途饮料市场三类.在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐的地位是难以撼动的，可口可乐旗下有众多碳酸饮料品牌，有可口可乐 健怡可口可乐 零度可口可乐 雪碧 芬达 醒目等,百事可乐旗下产品有百事可乐、激浪、七喜、美年达等，这两个公司的产品充斥着碳酸饮料市场的每一个角落。在茶饮料市场，更是竞争激烈，有康师傅、统一、今麦郎等品牌,茶的种类有红茶、绿茶、茉莉茶等，在果汁饮料市场上，有汇源、美、统一鲜橙多等，这些饮料都在进行着激烈的竞争.
2。3 凉茶市场与饮料市场的关系
从广义上来说，凉茶市场只是饮料市场的一个细分市场.从狭义上来看，凉茶是继碳酸饮料、果汁、茶饮料之后的第四大品类。所以凉茶行业既具有饮料行业的共性特征，也具有自己独特的行业特性.
首先，凉茶与碳酸饮料、果汁、茶饮料一样，都属于食品行业，产品的质量直接关乎公众的健康，所以质量要求特别高，其一旦发生质量问题，将会对品牌造成很大的影响，所以其受到食品安全法等方面的严格约束。其次，都属于液体饮料市场，都具有最基本的饮用水功能,所以他们又处于一个大市场，具有竞争替代关系。
当然，凉茶行业也具有区别与其他饮料市场的独特行业特征。首先产从产品成分来说,凉茶主要是用中草药熬制而成，不同于其他饮料.其次,从产品从产品功效上来说,他一般具有清热解毒等药用功效。另外,由于凉茶性凉，所以体质偏寒凉的人以及孕妇和儿童不宜喝。所以凉茶既有其独特功效，也有适用人的限制。
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论