2008北京奥运营销——李宁的失与得
作者 司久玉
摘要
文章论述了2008年北京奥运会上因失去赞助中国奥运会运动员领奖服的权益，作为本土体育用品老大的李宁公司在奥运营销上所随之设定的的奥运营销策略和措施。并列举了其经典案例，说明了非奥运赞助商企业也能凭自己的聪明才智，独辟蹊径在四年一度的奥运商战中赢得一席之地，取得不输于奥运赞助商的营销效果。李宁公司以自己的实际行动完美地演绎了奥运营销。
关键字
2008 北京 奥运营销 李宁 得 失
前言
2008年北京奥运会伴随着罗格的称赞“EXCEPTIONAL”圆满结束，国人也在释放出前所未有
的激情后，沉寂下来去面对每天的油盐酱醋；而想从奥运分得一份羹的商家们则在默默盘点自己的得失。李宁，中国体育用品老大，究竟在这个前所未有的商机中得到了什么，失去了什么，作为一个外部研究者，我们有自己的分析与判断……
正文
2007年1月， 阿迪达斯成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。这意味着，阿迪达斯将为东道主中国奥委会提供运动装备，以及2008年奥运会的中国代表团提供运动装备。事后据了解，李宁此次的赞助底线是10亿元人民币，而阿迪达斯则以13亿让李宁选择退出。而此前的2005年1月24日，阿迪达斯已经成为北京2008年奥运会全球合作伙伴，北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员也都必须穿着阿迪达斯的服装。阿迪达斯付出了8000万美元的赞助款来获得以上条件。
因为资金实力，李宁在本次奥运的赞助上输给了这位外国对手。对于李宁公司来说，没有抓住这次家门口的奥运会，无疑是莫大的遗憾。大家都知道：1992年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来最忠诚的合作伙伴。2000年悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”、“蝶鞋”被评为最佳领奖装备。2004年，李宁
公司又特地为中国奥运代表团打造了“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋。
可以说，在人们一直以来的的印象中，李宁之于中国奥运代表团是门当户对、理所当然的。大家都明白奥运赞助无与伦比的重要性，单说体育品牌，1964年东京奥运会成就了美津浓，1972年慕尼黑奥运会则成就了阿迪达斯，1984年洛杉矶奥运会则让耐克一飞冲天。而在2008年奥运会主办城市竞选中，据说因为阿迪达斯等赞助商的暗中出力，才让北京在与日本大阪等城市的竞争中轻松取胜。原因之一就是阿迪不愿看到美津浓的东山再起。在一个个鲜活的事例面前，在这个前所未有的机会面前，李宁怎么能在竞争中选择放弃呢。但仔细分析一下，李宁的失败既在意料之外，又在情理之中。据了解，体育品牌在市场推广费用占销售收入的比例大约在15％左右，比如2005年李宁为15.4%，阿迪达斯为17％，耐克为12%。李宁公司2006年销售收入为31.8亿人民币，耐克和阿迪达斯公司全球销售额都将超过了100多亿美元。显然，从单纯比拼资金实力来说，李宁与两个巨头还远远不在一个级别上。而且根据李宁CEO的解释：“成为奥运会的赞助商，按照国际通行规则，还要相当于赞助款4到5倍的钱去推广，如果没有经验和把握不好，很容易玩不起这个游戏。”
虽然李宁本人和张志勇在谈到兵败中国代表团领奖服赞助商时无不深表遗憾、扼腕叹息，中国奥运金牌数
但失败后的李宁公司并没有就此坐观奥运、无动于衷。况且：奥运会这么大一块蛋糕，只要把握得好，即使不能贴上官方奥运标签，照样可以分得一份羹。李宁给无数中外企业上了一堂生动的奥运营销课。
李宁公司开始采取迂回的曲线救市战略。
首先，大量通过赞助外国球星、球队、支持国际体育赛事来向国内消费者塑造其国际品牌的形象，以这个国际化的新形象来冲刺2008。
2006年，李宁公司先后与NBA球星克里夫兰骑士队的达蒙·琼斯以及NBA第一中锋“大鲨鱼”奥尼尔签订赞助合同，推广其新开发的“飞甲”、“驭帅”、“SHAQ”几款篮球鞋。公司也分别与西班牙和阿根廷篮球协会签约，成为其男女篮球队指定运动装备赞助商。在男篮世锦赛上，西班牙男篮以70∶47击败希腊，夺得西班牙篮球历史上第一次世界冠军，让李宁名声大涨。
然后，李宁公司正试图通过赞助部分参赛队来进入奥运会会场，在比赛现场占据一席之地。
李宁已经签约支持北京奥运会上中国四个项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%。虽然领奖时的服装将是阿迪达斯，但是这些国家队的队员将会穿着李宁的运动服入场比赛。
早在2000年6月，李宁公司就成功赞助法国体操队，开创了中国本土体育品牌在奥运会上赞助海外奥运代表团的先河。这次，李宁与瑞典奥委会签订了4年合作协议，集团将成为瑞典奥运代表团指定体育装备供应商。另外，集团可在瑞典境内售卖相关奥运产品，以宣传李宁品牌。最近，李宁又签约了苏丹国家田径队，成为苏丹国家田径队官方合作伙伴，并赞助苏丹田径队全套李宁装备，其中包括2008年全部苏丹田径运动员的比赛和领奖装备。
届时，在2008年北京奥运会上，由中国国家跳水队、中国国家射击队、中国国家体操队、中国国家乒乓球队、西班牙男女篮球队，以及苏丹国家田径队共7支国家队将共同形成“李宁代表队”亮相赛场。
第三点，也最为人称道的，就是李宁另辟蹊径，创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。
李宁获得了中央电视台奥运频道服装独家赞助权。根据李宁公司与中央电视台体育频道签订的合作协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿该公司的产品，包括旗下“李宁”、“艾高”、“新动”等品牌的服装、鞋及配件。
众所周知，体育赛事目前还是以“明星、职业选手、运动爱好者、普通消费者”构成的消费者金字塔结构。如果说赞助明星、参赛队是以明星、职业选手的形象为传播重点，那么赞助电视频道则更贴近了运动爱好者和普通消费者。奥运大战也是媒体大战，诸多信息和新闻都是通过媒体传播给更多不能来到会场的观众，而电视转播将是最重要的阵地。李宁创造性地开发了电视频道服装赞助，让传播信息的平台成为李宁的宣传窗口，使品牌具有了更大的影响力。
最后一点，是重视品牌塑造之外的渠道建设。
和耐克以及阿迪达斯相比，李宁的强项就是在二、三级市场上的渠道建设。目前公司迎奥运零售网络拓展规划是：2006年底零售网点扩展到4，100家，2007年再增500家，2008年增加到5，100家。尤其是，李宁公司决定在北京奥运会前，要在中国6个奥运城市：天津、沈阳、秦皇岛、上海、青岛、香港开特大的旗舰店。在品牌提升的同时，让更多的消
费者有更多接触和体验的场所，实现最佳的购买。
总结
作为本土唯一的TOP赞助商，联想LENOVO付出了巨大的费用与精力，但事实证明,赞助北京奥运会所取得的效益并没有想象中的那么好。联想近期宣布推出下届TOP计划，恐怕上述是原因之一。反观李宁，虽然痛失赞助商名号，但其所做的补救措施绝对及时有力，尤其是与中央电视台第五频道，在中国体育受众中影响力最大的CCTV-5合作，为其主持人和采访记者赞助服装，堪称品牌营销案例中的经典。或许我们不应称李宁的这些奥运营销行为为“补救”，因为她所失去的只是应然，人们的美好愿景而已。而李宁所做的一切得到了丰厚收获。
参考文献
1.张永恒《奥运中国》人民体育出版社
2.《李宁“曲线救市” 冲刺2008奥运》中国服装网
3.邱招义《奥林匹克营销》人民体育出版社
4.燕清联合译《体育营销学》清华大学出版社
本人热爱体育，热衷运动，对体育用品尤感兴趣。目前从事体育用品零售行业，本文是本人在学期间毕业论文，欢迎行业内外同仁及学子共同交流探讨！
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