从新浪微博企业营销看社交媒介的商品化演进
l滋篇-鬻“--rL黧6鬻凳
从新浪微博企业营销看社交媒介的
商品化演进
吴小坤1，邱静z
(1、上海大学影视与传媒产业研究基地上海2000002、上海奥美广告有限公司上海200000)
摘要：微博等社交媒介的迅猛发展引发了全新的社会商业变革，成为企业营销传播的重点关注阵地。国内外相关研究较多地以社交媒介所带来的挑战和新机遇为视角，为企业营销模式创新提供理论和实践指南。然而，我们注意到在需求与媒介样态关系日益加深的今天，企业利用社交媒介进行营销传播的新模式，正在对社交媒介的延伸发展产生着重要的影响，企业营销与社交媒介之间存在着相互推动的微妙关系。本文通过分析社会化媒体与企业营销的相互关系，结合微博平台上企业营销典型案例，为理解社交媒介的未来走势提供一种新的思路。
关键词：社交媒介企业营销商品化
一、微博影响力作用下的企业营销转向
1998年开始，最早网民通过如新浪网、网易、搜狐等门户网站获取信息；后来百度、谷歌等搜索引擎成为互联网入口：而现在微博、人人网、开心网等社交门户和平台，成为网民的重要信息来源。艾瑞数据显示，w ei bo．cor n进入中国前十大网站(按流量、I P地址和页面浏览量分别位居第七、第六和第五位)，增长势头持续加快，不久以后将成为仅次于腾讯和百度的国内第三大网站。纵观互联网演进过程和数据都显示，网民上网的习惯在社交媒介；中击影响下潜移默化地在转变。越来越多的网民用户会先选择登录社交媒介开始浏览、搜索和获取信息。社交媒介在资讯、社交、商业营销等多领域的快速发展，倚仗用户关系，给网民提供其需要信息等特征下，未来大有趋势发展成为互联网新入口。
新浪微博是由新浪门户网站推出的社交媒体网站服务，也是我国第一家门户网站微博。自2009年8月推出测试版至今注册用户量已经逾3亿。…微博的影响力引起了企业对于社交媒介的重视。据新浪内部最新统计，现已有将近50000家企业开设并认证了新浪微博账号。
国内首个微营销案例是在2010年6月南非世界杯期间，伊利舒化奶与新浪微博合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，为其呐喊助威。伊利借由世界杯的声势结合自身产品的热点，让众多的球迷和微博用户印象深刻，打响了品牌知名度。随后越来越多的企业开始尝试微营销。比如，2011年9月22日，花旗在人人网上策划的“环球旅行家梦想”活动。仅仅两周后，参与人就比预期目标高了110％，总曝光用户达到300万。在社交媒介上的营销初体验让花旗尝到了甜头，花旗中国零售银行电子银行总监林家盛表示，花旗将在更长久的将来进一步探索新媒体营销。【21
新浪微博开启了中国微博市场发展的热潮，以开放的、互动的参与方式和丰富的信息量吸引了众多细分市场的受众，加上病毒式传播优势，成为企业营销传播的新阵地。
二、新浪徽博企业营铺典型案倒解析
搜索引擎的诞生极大地改变了企业的推广模式，微博等社交媒介的崛起改变了企业传统的营销方式。微博所具备社交网络的影响力特质被运用到企业营销实践中，产生了显著的效果，为推进企业营销模式的转变提供了客观条件。
案例一：必胜客案例
“必胜客样换菜单舟活动”充分体现了品牌通过整合付费媒体和自有媒体，从而赢得免费媒体的营销过程。
2011年3月14日到4月12日，必胜客在新浪M i n—i si t e上发布了“换菜单，粉新品”的活动，通过利用多个新浪频道和微博页面上的各类付费媒体，以及账号的推荐，将活动信息广泛发布，并将活动关注着引流至活动站和等自有媒体，成为品牌粉丝。互动活动极大程度地吸引了粉丝的参与，将活动信息裂变式地迅速传播。通过关注账号，发表微博，追捧新品，赢取电子优惠券等方式，短短一个月内，必胜客赢得了在各类社交媒介平台上的传播高达60万的博文发布，网络上的大量讨论搜索，多家媒体报道关注，多达17万的账号粉丝，以及消费者的线下体验。
借助“I M PA C T+”(I nt er a ct i ve，M a gnet i sm，Popul ar i t y，A ut hor i t at i ve．C r e at i ve，T ar get)模型，必胜客的微博营销在创意性、用户黏性和精；隹性方面的表现尤为突出。广告的平均点击率高达0．5％，远高于行业平均水平(O．27％o自有媒体赢得了粉丝的高活跃度，90％的粉丝在一个月内登录微博，79％的粉丝在一个月内发送过微博。同时广告的覆盖人和地区都与产品受众定位非常吻合。新增账号粉丝17万，活动站粉丝46万，累计博文60万，引起的网络讨论超过10万条，26．1％的看到该活动的用户下载了优惠券。
案例二：杜蕾斯案例
杜蕾斯极好的利用了突发事件中微博的即时传播特征，成为企业微博营销推广的典型案例。
2011年6月23日北京暴雨，下班时分被大雨所困的网
2013年第1期(总第1叭期)l霸南，f 毒穗
睁制：睦簿；浚；。；
鬣
民在微博上积极讨论着暴雨和路段交通状况。实时监测着微
博热点话题的杜蕾斯微博运营团队及时发现这一讨论热点，
并产生把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的营销创意。经考
虑，为避免影响杜蕾斯的品牌形象，微博运营团队选取了一
个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58
分发布该微博，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两
分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5
分钟之后，@杜营斯发表评论“粉丝油菜花啊!大家
赶紧学起来!有杜蕾斯回家不湿鞋～”并转发。短短20分钟
之后，杜蕾斯已经成为新浪微博--l J＼时热门榜第一名并在当
晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。
根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少
5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响
人也在千万级别。暴雨是6月23日当天的热点，暴雨的时
间点又恰好在众人被堵在下班路上，微博在线人数较多的峰
值之一。暴雨这一突发事件受到许多即时关注，杜蕾斯营销
团队又将该热点与自身品牌产品特相结合，以及利用小号
试水的谨慎推广，造就了杜蕾斯套鞋案例的营销传播奇迹。
案例三：华强北案例
徼博营销不仅扩大了企业的影响力，而且在企业盈利增
长方面的促进优势也显现出来。利用新浪微博实现销售额增
长较为成功的案例有电商华强北。
华强北于2011年3月3日入驻新浪微博，通过明确的
运营目的、专业的营销策略、专设的微博运营团队以及高管
微博的积极参与。短短五个月，累计粉丝17343。自此，新浪
微博变成其所有推广渠道中各项转化率最高的渠道。2011
年6月8日，华强北发布了一条有奖转发活动信息，被转发
和评论均超过2500次，覆盖粉丝达50万人。而获得如此巨
大的有效流量，华强北只花费了50只毛绒公仔以及一台i—
phone4。活动结束日6月16日当天，微博中华强北的链接
被点击了1万次，华强北在线的C00@大熊表示，当天的
销售额为586万人民币，其中近50％由新浪微博带来。
案例四：凡客诚品案例
作为知名B2C服装企业凡客诚品在新浪微博上的品牌
推广是利用病毒式传播特征进行营销的典型。其在新浪微博
除了建立V A N CL客之外还建立了“V A N C L粉丝
团”，并得到官方认证。
“豆瓣”社区和新浪微博是“凡客体”最早出现的地方。在
开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和
“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。在新浪微博
上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。搜
索“凡客体”这个关键词，有4000多条相关信息。据凡客诚品
内部人士介绍说，公司也没预想到这条广告会火到引发P S
潮的地步。这则以“爱……，爱……，是……，不是……，
我是……”为基本叙述方式的剖白式广告最早出现在公交站
牌上，是为V A N C L代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推
今夏热销的T恤，但它的火爆却是从社交网站开始。
凡客的“无心插柳”在新浪微博上掀起一场大范围的“病
毒营销”。V A N C L这次营销的最大特点在于，它并不直接产
生对V A N C L本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，
提升知名度。传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受
末南佬矬2013年第1期(总第101期)
产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高
企业微博营销涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多
以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，更加
容易受到年轻族的广泛欢迎。
三、企业社交媒介营销需求下的微博应用推陈出新
社交媒介营销指通过社交媒体网站获取点击流量和关
注的过程，通常以原创内容为核心来吸引并鼓励读者将其分
享到自己的社交网站。[31换句话说，社交媒介营销就是利用社
会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和
媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开
拓的一种方式。一般社交媒介营销工具包括论坛、微博、博
客、SN S社区、图片和视频分享等。[41
微时代下众多社交媒介在商业领域突显出了独有的优
势。企业的营销模式变得更加多元化，企业内部组织架构也
因为社交媒介在市场上的强劲表现而逐步产生调整和重组，
从2009年至今，企业营销在以微博为代表的社交媒介平台
上缔造了一个个营销传播的经典案例。同时，作为载体的各
类社交媒介在服务优化过程中，因受到企业新营销模式的影
响也在悄然发生变化。可以说，一方面社交媒介推动了市场
的发展，另一方面企业的市场需求反过来也在不断催生微博
新的应用功能。
功能应用推出时间
新浪微博正式推出2009年8月
推出A ndr oi d客户端2010年1月
推出i phone客户端2010年3月
提出开放平台战略2010年7月
推出即时聊天及微博A I R2011年3月
W e i bo．CO l l l域名启用2011年4月
推出“Q版微博”2011年6月
推出企业版微博2011年6月
推出“微博桌面”Pc客户端2011年6月
推出虚拟货币“微币”2011年7月
“微游戏”平台上线2011年7月
企业版微博试水多项垂直应用2011年9月
推出“微美食”平台2011年11月
图表新浪微博推出的商业应用概览
在上述应用中，企业需求推动微博功能拓展较为典型的
有：
{一)推出与企业合作的专业新应用一一新浪微博企业
版
2011年6月新浪微博推出企业版。企业版是微博为企
业、机构用户量身打造的服务平台，它具有更丰富的个性化
页面展示功能设置，更精准的数据分析服务，以及更高效的
沟通管理后台；以期帮助企业更便捷地与目标用户进行互动
沟通，提升营销效果转化，挖掘更多商业机会。企业主可以在
后台系统中查询微博粉丝基础属性并进行数据统计，包括：
年龄、性别和地域分布，分析粉丝的关注、评论、转发等行为
的数据。还可以随时了解微博页面的流量变化趋势。
2011年11月，新浪微博与国内餐饮行业最大的C R M
服务提供商雅座联手推出“微美食”，成为国内最大的餐饮微
博营销平台。其中的每一个餐饮企业都经过新浪认证把关，
用户可以在上面查询到相关餐饮信息，下载优惠券，以及分
享消费体验。在此基础上，2012年2月3日，新浪微博又在新版手机客户端上推出了“周边”搜索功能。移动互联网用户利用手机等终端接收器，可以主动搜索到所在位置附近商家的实时信息如促销，也可以通过推动服务接收信息。同时用户还可以了解到周边附近其他参与用户对商家的实时评论、签到信息等。这样便实现了社交信息、位置信息、推荐信息、好友信息等多重信息交叉组合的S O LO M0模式。
基于微博上的弱人际关系模型，用户在这个平台上的每一个消费行为都会带来传播，这对餐饮商家来说更是实现了口碑传播和爆炸式宣传，更重要的是也为新浪微博捆绑住一批具有较高用户黏性和活跃的粉丝。对于社交媒介而言，粉丝即为资本，有越多的资本也就有更多的资源为平台长久发展带来动力。
(二)推出针对企业用户的A PP应用与分析工具——“微数据”、“微指数I I,II|微活动”等
随着部分较先进入微博营销的企业获得成功，以及企业版微博的试水，越来越多企业逐渐意识到微营销的重要性与影响力。然而，很多企业求胜心切，通过非正当手段在短时间获得大量粉丝。于是，在企业版推出不久后，新浪微博为防止企业购买“僵尸粉”带来的不利影响，推出了官方应用分析“微数据”。微数据功能的最大受益者是企业用户。其影响力分析会给用户一个评价分值，这个分值由微博覆盖度、传播力、活跃度三者综合而成。该应用使用户了解到自己账号的影响力，让企业看到粉丝数量并非决定其影响力的核心因素。
此外，新浪微博推出的另一针对性应用“微指数”更是为了迎合当前企业商户的热切需求。“微指数”可以全面展现行业影响力趋势、关键词热议趋势以及地域分布状况，了解热点话题在微博上的变化趋势。这一产品的开发有利于企业在开展营销制定战略计划前进行数据挖掘。
不断根据用户需求和多变的市场环境将产品功能推陈出新，也成为新浪微博持续发展的一个秘诀。企业新营销模式需求是推动新浪微博应用开发和功能创新的重要动力之一。又比如，新浪微博自有的活动应用平台“微活动”最早开始主要围绕同城活动，演出会、电影、展览沙龙和户外旅行等线下的社交活动。随着社交媒介营销开始成为趋势，活动平台推出有奖转发、砸金蛋、大转盘等线上活动。这些活动的组织者绝大部分是各类品牌企业。新浪微博正是发现了企业营销推广中奖品所能引起的关注与热情这一点推出“有奖转发”。微博营销逐渐走俏时，有奖转发的营销手段可谓是处处可见，以至于在相当一部分时间当提及微营销，企业主的脑海里就会出现有奖转发加上@好友关注这一通俗模式。
新浪微博另外一个产品“微博大屏幕”可以在展会、音乐会等活动现场同步显示现场参与者发送的短信和网友发送的微博，使场内外观众能够第一时间传递和获取现场信息。“大屏幕”的首次运用是在2009新浪葱动校园一一营销大赛上海同济大学职场沙龙讲座上，演讲人是SO H O中国董事长潘石屹先生，场内外学生、网友可通过电脑、手机终端连接微博话题向潘石屹提问，并得到实时的现场解答。之后“大屏幕”产品为适应企业品牌的使用，增加了抽奖后台。企业可利用大屏幕为现场活动宣传推广造势，场内和场外还有互联网
特赢二赢⑨
虚拟平台三方联合互动，强有力地扩大了活动的传播范围，抽奖后台的应用更为商业类活动形成营销热点。
新的功能还包括新浪微博推出的京东商城、麦考林和淘宝商城的微博促销页面，用户可以直接在以上微博账号的促销页面中点击商品，进入购买流程。同时，促销页面的右侧出现“猜你喜欢”栏目，根据用户的性别、年龄等特征自动推荐商品。等等。
四、企业营销作用力下的社交媒介的商品化趋势
在美国，戴尔公司在T w i t t er平台上营销创下了接近700万美元销售额。在国内，新浪微博对主流电
商网站用户覆盖度已达到40—60％，其推出的电商促销页面等一系列重大举措说明基于微博等社交媒介的商品市场已现雏形。社交媒介与企业营销之间关系发展进一步紧密与清晰，将产生更多的实际货币利益，成为一个销售渠道，而不仅局限于目前普遍的品牌建立、市场调查、舆情监测等产生的无形资产。企业微博营销不仅形成了新的传媒商业模式，带动企业营销模式的转向；同时也日渐深刻地影响着微博等社交媒介朝向商品化趋势发展。
新浪首席执行长曹国伟表示，“将在2012年下半年，推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统；新浪还将在下半年启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。”[51尽管目前的盈利还主要依靠显示广告，新浪微博将通过更多的商业服务加速其货币化进程。
从新浪微博两年来的发展轨迹可以看出，新浪之前的运作似乎在为今后形成盈利模式，实现货币化进行铺垫。比如推出微游戏、虚拟货币、企业版等。而企业正在成为微博最大的盈利来源。仅仅是企业版就可以在数据挖掘分析、页面优化、提供C R M项目扶持、电子商务合作等很多点上进行增值服务收费。对于新浪微博、腾讯微博或是T w i t t e r这样的社交媒介来说，其商业价值和盈利模式将成为未来发展和彼此竞争的重要方向。
震圈
…
1新浪微博注册用户突破3亿，每日发博量超过1亿条【E B／O L]．(2012—02—29)．新华网．
[2】冯利芳．花旗新媒体营销的试-睑[EB／O L]．(2011—12—09)．金融界．ht t p：／／f i nance．j r j．cor n．cn／i ndust r y／2011／12／0916221 1797350．s ht m l．
[31的解释[EB／O L]．ht t p：／／en．w i ki pedi a．org／wi ki／S oci al—m edi a_m a rket i ng#c i t e_not e一0．
【4]-ff度百科的定义[EB／oL】．ht t p：／／bai ke．ba i du．com／vi e w／2 570326．ht m．
[5]曹虹，庄春晖．新浪3亿微博用户：9％活跃【N】．东方早报．2012(2)29．
作者简介：
吴小坤上海大学影视与传媒产业研究基地，上海市社科创新研究基地／吴信训工作室。
邱静上海奥美广告有限公司A E
2013年第1期(总第1叭期)|东南循麓
n
L —

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。