综艺节目微博营销效果评估模型研究
综艺节目微博营销效果评估模型研究
作者：徐雨 何红 江姗霖企业微博营销 徐冬
来源：《中国经贸导刊》2019年第11期
        摘 要：一档综艺节目要想提高收视率，需要营销人员对观众有精准的定位，同时微博作为营销工具，在节目的推广中起很大的作用。本文整理了关于微博营销效果评估的研究现状，结合综艺类微博的特征，建立评估体系，最后收集B综艺节目在微博平台的相关数据，并基于DEA模型评估其微博营销效果。实证分析表明B综艺节目的整体综合营销效果较好，并通过分析总结出综艺节目微博营销的特点，提出相关建议。
        关键词：综艺节目 微博营销 效果评估 DEA
        综艺节目是一种娱乐属性更突出的一种电视节目形式，国内综艺节目起初的主要平台是电视平台。而随着互联网的发展，各大视频网站也成为综艺节目的播放平台，并逐渐形成依托互联网的新综艺节目的形式。数据表明2018Q1网络综艺TOP100播放量为187.39亿次，同比增长42.29%2018年中国网络综艺行业发展现状及行业发展空间分析.。同时，根据微博2018Q1的报告，截至3月31日，微博的月活跃用户数量达到4.11亿新浪科技.微博发布2018
年第一季度未经审计财报.。由于微博所拥有的流量资源，不少综艺节目组建立微博以实施网络营销。微博作为一种已经广泛应用于各个领域的营销工具，其营销效果大致可以分为提高知名度，提高顾客忠诚度以及形成良好的网络口碑等韩玫，何跃.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业为例.。对于综艺节目类的，由于其本身的属性，与一般的企业微博不同，微博营销带来的效果或者说是节目组期望的是提高节目影响力，提高节目收视率，形成良好的网络口碑等。
        与传统的媒体相比较，微博有着更低的门槛，每一个账号阅读者也是发布者。而且微博是一种成本低，覆盖面积更广，定位更精准，速度更快的信息传播方式。因而综艺节目组通过微博和粉丝产生交流，引发热点，满足受众需求，为节目的后续宣传打下基础，通过官微发布微博的阅读量，视频的观看次数可以反映一定的传播效果。但单凭简单的阅读量，转发数，评论数和点赞数不能精准的反映营销活动的效果有多大，所以建立一个关于综艺节目的微博营销效果评估模型具有实际意义。

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