新媒体背景下企业精准营销策略分析
—以华为手机为例
新媒体背景下企业精准营销策略分析——以华为手机为例 1
中文摘要（关键词） 1
外文页 2
一、新媒体背景下企业精准营销现状 3
（一）企业微博营销基于用户画像的精准营销 3
（二）基于移动社交媒体的精准营销 4
二、新媒体背景下企业精准营销问题 5
（一）营销信息错误展现 5
（二）过分追求投资收益比 6
（三）缺乏与受众的互动 7
（四）部分消费者的隐私得不到保护 8
三、新媒体背景下企业精准营销优化策略 9
（一）实时研究用户行为 9
（二）优化营销效果的评价体系 9
（三）增强广告文案的创新性、互动性 10
（四）加强第三方监测管理 11
结论 12
参考文献（注释） 13
致谢 14
摘 要 精准营销作为一种新的营销方式，越来越受到企业营销决策者的青睐。借助于前沿的数据库技术、多样的新媒体形态，企业能更精准地将营销信息推送到目标体中，从而既节省营销成本，又使得收益最大化。文章以华为手机为例，对新媒体背景下企业精准营销的现状及其存在的问题进行分析，并在此基础上提出相应的优化策略，从而为企业制定更精准的营销策略提供参考。
关键词 精准营销 隐私保护 动态策略
精准营销即以精准定位为前提，借助现代化的信息技术举措，构建极具个性化、新颖性的顾客沟通机制，从而让企业以可度量的低成本投入策略来进行营销的过程。和其他营销策略相比，精准营销最大的优势特性主要是其营销对象更加精准化，获得的营销效果可衡量和投资回报率更高。[1]新媒体作为精准营销的重要实现媒介，是在报刊、广播及电视等众多传统媒体之后逐渐兴起的一种媒体形态，它是借助互联网技术与移动技术，经由互联网与无线通信网、有线网络和手机、电脑等各类终端设施，针对用户提供丰富多样的娱乐、信息的一种媒体与传播形态。在新媒体大力发展的时代背景下，企业所采取的精准营销方式同样处于持续丰富、完善与创新的过程当中。对媒体传播资源进行有效整合，积极发挥
各个媒体形态的优势性能，让同一信息可以在不同平台、渠道中得以展现与传播，继而让线下与线上加强互动的这种组合式营销模式，也是企业未来精准营销进一步发展的必经之路。
一、新媒体背景下企业精准营销现状
新媒体的持续发展与深入应用，也让营销产品传播效率、传播范围和力度更集中，也加强了营销者与目标受众的交流互动。在新媒体环境下的精准营销的实现步骤是:首先是准传播通路如微博、等新媒体，接着对目标消费者传播相应的信息，从而达到精准传播的效果。[2]利用新媒体进行营销是不可回避的大趋势。总体来看，目前企业更加侧重于借助移动化社交媒体、网络等介质来实现精准营销。
（一）基于用户画像的精准营销
借助用户画像来施行精准营销这一策略，也就是按照顾客的行为特征，根据潜在消费者数据库当中搜集的相关数据，寻对某个产品有着一定需求的潜在性消费人，而后，借助新媒体平台向潜在客户发布和传递信息，积极与其进行沟通和互动，向其介绍与服务、产品相关的各类信息。
华为在基于用户画像的精准营销上，具有比较高的成熟度。据问卷星网《华为手机用户情况调查》，73.28％的华为手机用户表示，在购买华为手机之前，收到过关于华为手机促销的短信、网页消息、手机应用推送消息等，并对自己最终购买产生影响。用户画像的制定需要大数据的支撑，华为作为目前国内最大的大数据技术服务商之一，独立研发了FusionInsight大数据平台，此大数据平台可以从后台数据库中去获取用户过去几个月的消费信息，然后华为的超百万维度数据分析平台会对这些用户消费信息进行数据分析和数据挖掘，因为使用的数据是用户所有的消费信息，数据量可以做到更大更丰富，也更能精准的代表用户的实际行为习惯。经过大数据建模后的模型，就是用户画像，这些模型会注入精准营销平台，然后精准营销平台会计算出符合本次营销活动的客户名单，并将这个客户名单反馈给提交公司内部负责精准营销任务的业务部门。业务部门再通过新媒体传输媒介如网络、手机应用等向消费者传递营销信息，达到精准营销的效果。华为FusionInsight大数据平台目前已成功服务于包括金融、电信运营商、政府与公共事业、电子商务、教育等多个行业，并成为企业实现精准营销的重要组成部分。
（二）基于移动社交媒体的精准营销
随着新媒体的发展与普及，许多消费者在购物时，其决策流程也在潜移默化地产生着变化，新媒体通常能够介入到人们的决策最终阶段，且很有可能会形成一股强大的颠覆效应。尤其是新媒体得到迅速发展后，消费者在进行购物筛选时，由于受到网络大量信息的影响，其以往的消费认知会被打破[3]，这些网络平台包括微博、博客、论坛等。此外，消费者的购买行为临近终端时，其往往会更为依赖包括移动社交媒体在内的各种新媒体所提供的信息，这也将显著影响他们的消费决策。
当前，最受社会关注与青睐的新媒体应用如抖音、微博、、知乎等，其用户量十分巨大。2018年8月20日，中国互联网络信息中心对外发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中统计的相关数据指出，截至2018年6月30日，国内的网民用户总数高达8.02亿，网络的普及率达到了57.7%。具体来说，手机网民规模高达7.88亿，而借由手机来使用网络的网民人数占比达到了98.3%。其中，、抖音、微博等新媒体应用的使用时间为所有应用中最高。对某一领域有着浓厚兴趣的人，通常会借助互联网平台中的各种应用聚集起来。为此，企业可在这类平台中寻精准的潜在顾客人，然后再根据各细分人传递相应的信息。通过这些媒介传输的广告从内容上也就更具有精准性。与此同时，企业可以利用新媒体受众广泛的特点，借用名人效应，从而进一步实现品牌知名度的提升
以及针对目标体的信息传播。新品发布或者促销活动等动态可在微博、、抖音等平台提前告知用户，使消费者有一个心理预期，以达到精准营销的目的。
微博作为影响力最大的新媒体平台，也越来越为各企业的营销部门所重视。目前，华为终端这一拥有2360万的粉丝，为所有手机厂商中关注者数量最高；在问卷星网《用户对华为手机微博营销接受程度的调查》中，48.8％的人表示会在一天之中多次使用微博；64.45％的人对华为手机的微博营销方式表示支持，89.03％的人表示会关注华为手机在微博上发布的促销活动。可见，华为在新媒体精准营销的运营方面是比较成功的。华为手机多样性的精准营销策略与巨额的广告投放费用为其带来了丰厚的收益。据市场研究机构Trendforce发布的2018年全球手机市场报告，其数据显示，2018年度华为手机出货量为2.06亿台，市场份额为14.7%，年同比增长33.6%；市场份额仅次于三星的20.8％和苹果的14.9％，名列第三。
二、新媒体背景下企业精准营销问题
在新时代互联网营销理念中，精准营销属于一大核心内容，其以精准定位为基准，利用现代化信息技术，构建客户沟通服务机制，而后以可度量的低成本模式来达成其扩张的目的，
其相对于普通的营销方式具有无可比拟的优势，采用这种营销策略会为企业带来丰厚的回报。但与此同时，企业的决策者也对新媒体背景下精准营销的认识不够充分，在实际运营中，仅关注销量的提升、投资回报率的增长，但是对顾客的满意度、网络黏度、口碑与品牌美誉度等的提升却有所忽略，进而导致其精准营销中存在以下较紧迫、普遍的问题。
（一）营销信息错误展现
准确把握消费者行为一直是实际应用中的营销难点，从传统的ADM模式转变为网络时代JAISAS模式，无论是专家学者或是业界精英都在不断探寻最精准的消费者行为轨迹。和传统媒体相比，网络利用发达技术的优势，在大数据的基础下，可以更为清晰的捕捉到消费者的浏览轨迹以及行为，这也是精准广告立足的根基。然而，在实际操作过程中，由于精准营销的追踪优化需要有大于3天的周期，也就意味着，如果消费者连续三天在电商应用上、网页浏览关于手机的信息，后台系统监测到后，会在第四天推送关于手机的广告，问题就在于，消费者很有可能在三天内及已经完成了购买行为，从而第四天展现的手机广告等同于浪费，已经无法改变消费者的行为。
尽管精准广告已经在很大程度上解决消费者的行为轨迹，但仍不可避免这种消费结束后的
浪费展示。错过决策的重要时期是网络精准广告在时间把控上的重要缺口。这在目前是很常见的问题。据问卷星网《华为手机用户情况调查》，82.76％的人表示之前在华为商城、京东商城等电商平台购买完一款华为手机的产品之后，接下来几天内在打开购物页面时系统推送的也全是类似的商品。高达77.59％的人认为这种情况很让人反感。在购买行为完成后，已经是零需求或者负需求，再接收到此类推荐时，难免会产生被监视的负面感受，由此出现反感情绪。
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