上 海 财 经 大 学
营销管理 Marketing Management
“艾荷咖啡”：新创企业的社交网络营销
授课教师：***
小组编号：2015 P2班 7组
小组成员：顾亮 李宝军 刘国全 余昊 李渊莹 付丽 胡艳琴 李硕
在本案例中，学生面临的直接决策任务是，站在“艾荷咖啡”管理者的角度做出如下决策并申明理由：
在创业初期，顾客认知度和品牌知名度都很低并且资金有限的情况下，将会选择哪些方式对艾荷这个品牌进行宣传？这些方式的利弊各是什么？你将如何有效利用这些方式进行宣传与营销？这些营销手段对产品和服务发展策略有什么样的引领作用？
答：我们组认为在创业初期，顾客认知度、品牌知名度都比较低，资金也很有限，所以采取了相对成本较低的网络营销的手段来为产品宣传，较常见的方式有：QQ、豆瓣、微博、生活消费网站等等。无论是哪种方式都各有利弊，具体如下：
方式 | 利 | 弊 |
QQ、QQ | 1、方便顾客交流 2、便于发布消息 | 1、容易忽略有价值信息 2、稍有疏忽容易产生 3、专人管理成本高 |
豆瓣 | 1、受众明确 2、方便收集顾客信息 3、商家与顾客信息对称 4、轻松定位潜在客户 5、信息有效期长 | 1、无法即时有效交流 2、信息传播有局限性 |
微博 | 1、使用方便 2、互动性强 3、传播时效高 4、互动营销、病毒式营销和口碑营销的整合 5、方便产品推广 6、容易开发潜在顾客 | 1、受众不明确 2、内容监管弱 3、内容单一 4、信息容易被淹没 |
生活消费指南网站 | 社会影响力大 | 1、竞争对手多 2、顾客体验与实际不匹配 3、影响时间短 |
由于现有的网络营销手段都有各自的缺陷，所以，我们在进行网络营销的过程中，应当扬长避短，打组合拳：
首先，由于豆瓣具有受众定位准确、与顾客信息对称度高、信息有效期场等优点，我们可以利用豆瓣实现活动、产品信息传达。
其次，我们应运用微博强大的整合营销功能，迅速打开市场。同时，我们应当保留QQ、QQ的功能，便于与顾客沟通交流。
最后，可以与生活消费指南网站进行合作，比如大众点评网、QQ美食等，可以通过消费者在上面的好评给“艾荷咖啡”进行宣传。
网络营销为新创企业提供了一个有效的平台，通过不断的互动、推广和反馈，使得新创小企业即使面对资源、资金有限的困境也能有打开一条通途，这种小成本、大收益的模式引领了新的营销潮流。
1、新创企业的特征有哪些？
一般情况下，新创企业普遍的特征包括：产品定位不明确、企业经营不稳定、成本投入高收益较低、资金面临短缺、产品创新能力不强、经营不稳定、品牌知名度低等特征。其最主要的特征是企业资源的有限性。
艾荷咖啡作为一家经营咖啡和服务的企业，同样经历初创期、调整期后在进入发展期，其在初创期的2年中面临的主要问题和存在的主要特征包括：
（1）产品知名度较低，产品创新较为困难。艾荷咖啡在创业初期的知名度仅限于知晓艾荷咖啡的人之中，部分客户均为WAILIN客户；且在资金短缺的情况下，咖啡饮品的创新完全行不通。
（2）由于新创企业刚刚经营，没有稳定顾客。
（3）成本投入大、收益较低，资金不足。成立5年，艾荷并没有在盈利方面有很大突破，由于前期为了营造完美的咖啡店环境，人力和无力投入较大，加之店内咖啡收费并不是很高，所以基本处于亏损状态。资金不足带来企业在营销方式上的受限，成本高的营销手段基本无法行的通。
（4）经营不稳定、员工流动性大。初创企业的不稳定经营状况使得艾荷的员工换了又换，店内缺少技术娴熟且了解咖啡的人为顾客提供服务。
（5）竞争激烈，产品差异化特征不明显。艾荷咖啡所在的整个西北湖同路段有不下10家的咖啡馆，每家咖啡馆都有自己独有的产品和追随者，艾荷没有特别与众不同的地方去争取这批人。
2. 新创企业如何进行市场定位、市场细分？
创新型的企业在进行市场细分时，可以采取以下做法：
首先可以采用行业内普遍的做法，选择一两个代表性的标杆性企业进行剖析，去还原他们的市场细分方法，然后会发觉这样的方法处理的市场细分结果往往存在着很多优势的竞争者，自己无法进入这个市场。比如文中就提到“艾荷并没有特别不同的地方去争取这批人”，星巴克及其他咖啡店也有足够好的咖啡吸引到咖啡爱好者。通过这一阶段的分析，做到“知己知彼”里的洞察对手的目的。
然后可以排除这些细分方法，根据国内经济发展新特点，到最新的细分方法。比如国内
现在电影爱好者、出国游爱好者，他们的社交活跃度比较高，有很强的交流沟通需求。就可以从新的社交活动方式里区分出高社交活跃度的用户。最后通过对这一细分领域中人的种特征、活动特征、教育层次等等多维度的分析，到另外一个细分的维度，和之前的维度交叉进行细分市场；从中选择自己的目标市场。文中主要是对这些社交活跃度比较高的人中，选择了年轻人，他们喜欢表达自己，喜欢学习新事物，行为习惯改变比较容易，能利用互联网最新的交流手段，从最初的QQ、BBS论坛（豆瓣网社区）、生活消费指南网站，一直沿用到微博等最新的方式。
在到自己的目标以后，创新企业还需要完成市场定位。需要完成差异化的战略：继续沿用所处行业的基本特征，具有其他企业的共同功能，然后在其他地方凸显自己，一般没有实力、资金去开创全新的行业子类。如果这个差异化效果特别好，可以借助风险投资，迅速壮大自己，开展更大规模的推广，甚至开创全新的产品类型。比如脸书的成长经历就是如此，它开创了全新的社交模式。文中提到的艾荷咖啡，它是在保持咖啡店了基本特征，提供“纯正的咖啡饮品使后来艾荷获得众人认可”，然后开展针对性的活动：周末电影沙龙、自助游讲习所，使咖啡店的客户粘度变大，客户也能扩大很多，咖啡店变得“有内涵、有温度”。
艾荷咖啡的市场细分：
3、企业常用的营销手段有哪些？新创企业在营销手段选择中一般会面临哪些困难？
企业常用的营销手段包括传统的营销方式（包括电视广告、报纸、户外广告、传单、上门
营销、直销等）、会员营销、网络营销、体验式营销、个性化营销、情感营销、差异营销等方式。实际产品营销过程中，往往根据市场情况和产品特性并结合目标市场的消费习惯采取多种营销方式相结合的手段进行。
创新企业由于其资源的有限性使得企业必须以小成本获得宣传效应，面临的困难包括：
（1）资金短缺限制，销售手段选择难度较大。新创企业初期由于成本投入较大，收益较低，资金匮乏的情况如何选择适时本企业快速有效的营销方式且又能有效控制成本是新创企业面临的首要问题。本案例中艾荷咖啡由于资金有限，不能像“星巴克”这样的额大品牌通过传统的营销方式（如广告等）进行宣传，而很多人采用的传单派发的宣传方法也因为较高的人力物理成本让艾荷无法选择，在加上这方法的效果也不尽人意，所以无发现则传统的营销方式。
（2）互联网时代营销方式的多种多样，如何选择其中一种营销手段或多种营销手段进行整合营销是新创企业面临的另一个困难。营销手段的选择要根据产品特性和目标市场特征，艾荷咖啡根据其市场细分及产品定位，最终确定了网络营销作为主要的营销方式。但在各种社交平台的网络营销方式中选择一种还是多种是选择销售方式的难题和重点，经过不断
企业微博营销对比、总结和归纳，艾荷最终把社交营销锁定在豆瓣网络社区营销和微博营销的这两种营销方式上，而保留QQ一对一的交流和讨论分享功能，将二者整合充分扬长弊端、合理利用。最终有效达到了营销宣传和销售的目的。
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