品类管理课后题目分析
品类个人作业
             
1、任务导入
  1、任务一：
甲企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着二十多家连锁门店，主要业态为便利店。该企业提供了某单个门店2011年8月的单品销售数据报表（见图3-1和表3-2），主要内容包括：销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根据这些数据线索，依据行业一般销售规律为该企业做经营数据分析。
答：销售额分析：销售额和毛利额的实际业绩都比目标低。但完成率都达到一半以上，尤其是销售额，已经达到80%以上了。说明产品配置不是该便利店最佳上配置，商品的利润率低于预期要求。库存周转天数超过了目标，基本不算完成。说明该便利店的利润率低的商品配置过多。
    可以通过提高客单价，增加来客数等方面提高销售额。可以举行一些促销活动，发放DM海报。客单价可以通过对于商品的打折货着捆绑买赠的方式。
2、任务二：
乙企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着六家连锁门店，主要业态为小超市。该企业提供了某单个门店2011年8月的单品销售数据报表（见图3-3以及表3-4~表3-6），主要内容包括：销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根据这些销售数据线索，依照行业一般规律为该企业做经营数据分析。
答：根据图所知食品的毛利率低于生鲜的毛利率。从盈利角度说，毛利率越高，企业利润越大。同时还说明企业产品技术含量高，市场需求旺盛，成本比较低，有较好的竞争力和价格空间，费用承担能力也较强，所以生鲜的利润比较高。该企业总体的毛利额一般。食品的库存量、周转天数都大于生鲜，由此说明该企业的的食品比生鲜做的好，但是一般情况下超市的生鲜都是主打，所以该企业应该着力于发展它的生鲜销售。
二、综合实训
  实训目的：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析，给出相应的建议。
  实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是美国城乡结合部的一家超级市场中的常规性品类之一——糖果。该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大巧克力）、盒/听/装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）混合包装（包装多个单块的包装和散称糖果）、包装袋（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表如下：
（一）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论绩效评估——内部表现并得出结论
答：包装袋在零售商销售额中最大，销售额占比也大，单品数量也较多，占整个品类的50%多。混合包装与上年相比增长较快。包装袋毛利额最大，品类利润占比也最大，但混合包装的毛利率最大，且毛利额与上年相比也最大。盒/听/特殊包装的陈列长度最长。趣味包装的仓储周转最长，但供应天数最短，大/超大包装仓储周转最短，供应天数最多，混合包装的毛利回报率最高。
从几个表格中可以看出，包装袋的子品类在零售商的销售额中最多，且占销售额的占比也比较大，单品数占比也较大，占整个品类的一半多。而混合包装与上年相比增长较快。包装袋品类的毛利额在整个子品类中是最大的，品类利润占比为百分之五十七点七，也是最大的，但混合包装的毛利率是所以中最大的，且毛利额与上年相比也最大。盒/听/特殊包装的陈列长度在所有中是最长的。趣味包装的仓储周转最长，但供应天数却最短，大/超大包装的仓储周转最短，供应天数却最多。
（2）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论：绩效评估——内部表现并得出结论。
答：包装袋在零售商销售额和品类销售额中占比较大，单品数量也较多。混合包装与上年相比增长较快。混合包装的毛利率最大，且毛利额与上年相比也最大。盒/听/特殊包装的陈列长度最长。趣味包装的仓储周转最长，但供应天数最短，大/超大包装仓储周转最短，供应天数最多，混合包装的毛利回报率最高。
（三）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论绩效评估——供应商、品牌并得出结论。
答：从图中得知，几乎所有的主要供应商都不是店铺直送。Hersheys和M&M/Mars的品类销售额占比比较大，它们都是部分连续补货，其余的都不连续补货。
    其他品牌销售额、数量、毛利等这几方面的占比较大。自有品牌的毛利率占比最大，其他占比则很小。各个品牌之间的竞争比较激烈。
（四）结合场景中的给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论消费者评估——应用和购物行为并得出结论。
答：整个品类的渗透性占96%，且大多是冲动购买，其中包装商品的渗透性占比最大为88%，盒/听/特殊包装平均每次购买量最少，并且这种包装的家庭年支出也最少。一般这种包装大产品以送礼为主，家庭不会买来自己吃，所以购买量最少。
零售商、品类何所选子品类的目标都是35岁以上的人，且都有孩子，都是乡村、郊区的。根据消费者的需要品类可扩充。
糖果整个品类的家庭购买百分比占百分之九十六，并且大多是冲动购买，其中的包装商品家庭购买百分比占比最多为百分之八十八。趣味包装平均每次购买量最多，盒/听/特殊包装
平均每次购买量最少，大/超大包装的家庭年支出最少，趣味包装的购买周期最长。
（五）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论消费者评估——消费者反应并得出结论
答：果品类同业态中及不同业态中该品类竞争程度高，家庭年支出规模、每次购物对该品项的支出规模、品类内部商品的可替代性、竞争对手对该品类吸收客流的作用以及整体的价格敏感度都是中等级别的。
趣味包装的广告重点销售占比最大，混合包装的TRP销售占比最大，趣味包装的全部促销占比最大。
促销拉动情况只降低价格中大/超大包装占比最大，广告重点、陈列以及广告重点、陈列占比都是最大的。
糖果品类同业态中及不同业态中该品类竞争程度很高，其他指标像家庭年支出规模，每次购物对该品项的支出规模，品类内部商品的可替代性，竞争对手对该品类吸收客流的作用，整体的价格敏感度等，都是中等级别。广告重点销售占比中，趣味包装的占比比较高，
且全部促销销售占比也最高。TRP销售占比中，混合包装的占比最高。包装袋品类的促销品项周期数最多。
（六）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论竞争评估——定价和促销概况并得出结论。
答：在关键竞争者中，Saveplace占整个市场份额的比例较大，品类定位为品种丰富，有竞争力的价格；Jackpot销售增长与市场指数占比最大，品类定位为低价格，有限的品种组合。
Shop Mart的子品类价格最低，Save Place与某零售企业价格相当。大/超大包装中某零售企业、Save Place都只有一次活动，而Shop Mart没有活动，说明大/超大包装的销量较好，趣味包装促销的费用最高，包装袋品类促销次数最多。是为了提高销量并且吸引客流量。
在竞争概况中，Save Place占整个市场份额的比例最高，它的品类定位是品种丰富，有竞争力的价格。Jackpot的销售增长与市场指数是最高的，它的品类定位是低价格，有限的
品种组合。在定价概况中，Shop Mart子品类的目前平均价格最低，某零售企业和Save Place子品类的目前平均价格相差不大。在促销概况中，包装袋品类的活动次数最多，大/超大包装的活动次数最少，而Shop Mart没有促销活动，平均价格比其他两个企业低。
（七）结合场合结合处的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论竞争评估——商品组合和空间分配并得出结论
答：零售企业包装袋品项数最多，陈列面也最多；Save Place包装袋的品项数与陈列面也最多；Shop Mart包装袋的品项数与陈列面也是最多。说明包装袋是主力商品，商家通过包装袋品类获得收益。
    空间分配情况中的部门长度三家企业一样，都是20英尺，线性尺度某零售企业最长，另外两家企业也相差不多。
三、任务导入
某标准超市2012年的营业目标已经确定为500万元，2009—2011年各月份的业绩如表4-1.请根据2009—2011年的销售数据，计算季节指数，分解2012年的月度营业目标；同时，请
根据一般规律将2012年1月的营业目标进一步分解到日。
答：根据图可知，2009年的的第一季度是101万，第二季度是118万，第三季度是86万，第四季度是148万。2010年的第一季度是93万，第二季度是133万，第三季度是96万，第四季度是140万。2011第一季度是87万，第二季度是137万，第三季度是100万，第四季度是136万。由此可知一月份的销售额是
2012年月度营业目标
月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
营业目标
26
28
43
63
44
35
33
25
43
44
54
62
500
2012年1月营业目标
日
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13兰州礼品
14
15
16
目标
0.9
0.5
0.8
0.7
0.9
1.3
1.4
1.8
1.7
0.7
0.7
0.4
0.6
0.9
0.8
0.9
日
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
合计
目标
0.9
0.6
0.9
0.5
0.8
0.3
0.6
0.7
0.6
0.7
1.6
0.8
0.4
0.7
0.9
26
四、任务导入
    请你站在门店店长的角度对上述问题进行深入分析，并且提出自己的整改建议书，为表现不理想的门店提升销售额、利润额，提炼出比较通用的操作方法，另外也可以联系校门口商店、学校餐厅的某一个档口（如兰州牛肉拉面）等，对其经营现状进行分析，提出经营策略的建议，并从零售4P的角度进一步细化出具有可操作性的战术。
答：所以对于那些经过快速扩张后，都出现了不同程度的后遗症：门店数量越开越多，但是单店效益却在下滑的连锁企业，该静下心来改变它自身的发展模式，不要越演越烈。集中力量削减那些亏本的连锁店的人缘和规模，把省下来的资金用来扩张盈利的连锁店，做到因地制宜。在亏本的连锁店周围扩大宣传力度，通过发传单等一系列形式或者是举行促销等形式，改变人们的心理想法，提高的形象。当然必须争对的消费体提高单店的客流量和客单价。重新定位该连锁店。
    兰州拉面品牌的发展潜力巨大。作为中国快餐行业的领先品牌兰州拉面，虽然在近几年的市场需求推动下，整体发展保持增长态势，但是从行业的结构和规范来看，兰州拉面存在很多问题，对外，许多快餐领域依旧被外国快餐占领。对内，兰州拉面品牌没有几个大
型品牌，许许多多全国各地的小型品牌开始崛起，整个行业的竞争日趋白热化，再加上，各地口味不同，技术创新能力不足，技术人员缺失，就餐环境较差，行业缺少规范，就成了阻碍兰州拉面的发展的关键。
“当前兰州拉面品牌在智慧运营的战略转型布局下，需具备以下五大求生基础技能--自主长信能力，供应链整合能力，精细成本控制能力，技术人员培训能力，品牌服务优化能力。”兰州拉面的业内人士认为，兰州拉面若想要更快的从低迷的产业化境中成功转型，反败为胜，不仅需要依靠关键竞争技能“战斗力”的全面提升，还要从内到外实现"服务优秀，顾客为主"的企业的彻底转型，因为，这已经成为整个兰州拉面转型的大势所趋。
  作为一家兰州拉面的品牌，熬骨香多年来一直致力于新产品的开发和推广，以及顶乐兰州拉面培训学校的细心培养，从兰州纯汤牛肉面到酸菜牛肉面，从兰州到东北，从台湾到法国，都留下了熬骨香兰州拉面的脚印。

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