电子商务如何定位
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通过学习本课程，你将能够：
● 了解电商定位的重要意义；
●如何成为淘宝供货商 熟悉各种为电商科学定位的方法；
● 掌握电商正确选品的工具；
● 洞悉各类电商的营销策略；
● 学会各种电商的定价技巧。
电子商务如何定位
一、电商定位的重要意义
1.什么是定位力
定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。
商场也是竞技场，电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。企业的不同定位具有不同的本质，具体来说，电子商务体系的定位可以概括为四个层次：
选择“赛道”和“战场”
企业应清楚从哪里开展征程，如果选错了赛道，越努力可能偏离目标越远。
选择客户和对手
企业必须清楚地知道竞争对手是谁，目标客户在哪里，不能盲目地努力。
选择起点和终点
企业既要知道自己从何处开始，更要明白应该在何处收官，做到有始有终。
选择做什么与不做什么
企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。
在整个电商定位体系里，只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰，才能使支
撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。
【案例】
三种鞋类电商模式
乐淘、好乐买和名鞋库，是三家主要经营鞋类的著名电商企业，但其商业模式各不相同，营收效果也有很大差异。
乐淘号称轻模式运营,虽然运营B2C网站，但他们自己并不花钱进货，而是通过代销抽成。这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货，货源便得不到实质性保障；生产企业也不愿意把最优质的商品，交给一个无销量承诺和保障的渠道。因此，乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价，在竞争惨烈的电商市场自然没有优势可言。
好乐买则不同，他们培养了一个强大的买手团队，自己选货、拿货，将一个电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。所以能够很好地把控商品，但流量的成本和竞争压力也让其很不轻松。为了消化成本压力，好乐买通过帮助供货的鞋类生产企业打理、淘宝商城，并帮它们分销商配货，让自己成为线上总代理，收取相应的服务费用。同
时，好乐买还引入了腾讯的投资，帮助腾讯运营整个QQ商城的鞋服类目，从中抽成。好乐买这种双管齐下的模式，竞争力更强，效果显然也比乐淘更好。
名鞋库的经营模式更聪明。名鞋库的主要投资方，原来主要是为国际一线鞋类品牌代工设计和生产，与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系，以极低的价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货，并垄断了货源，就在中国鞋类市场上拥有得天独厚的优势，在较低的运营成本下实现利润保障。名鞋库更精明的地方在于同时推广自有品牌，将代工产品稍变花样贴上自己的品牌，款式既新颖，又有强大的供应链支撑，竞争优势非常明显。
从案例可见，经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下，一定要先解决定位问题，定位力统御电子商务的整体布局，而电子商务的实践又会不断修正企业定位。
2.定位力在电子商务体系中的重要性
虽然现在市场环境已经整体上互联网化，但并非所有市场形态都能通过网络取得突飞猛进的发展。
一般而言，网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为：第一，海量，即买家和卖家都非常
多，最适合通过网络平台汇聚各方；第二，长链，是指传统经济中从生产到终端中间环节特别多的市场形态。第三，长尾，即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品，借助网络平台，可以大量汇聚需求；第四，保鲜，主要是指借助网络平台快速消化库存。
3.解决定位问题的关键
解决企业定位问题时，需要把握四个关键：第一，准企业定位；第二，定位洞察手段；第三，定位体系的快变与时效性；第四，定位体系的落地与实现。
准企业定位
在电商时代，解决定位时需要强调两个思维模式：
第一，倒立，即以终为始，更换视角，从终端购买者的角度考虑问题；
第二，洞察，也就是定性思考问题，以己度人。
定位洞察手段
电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。只有充分利用好各种数据工具，才能对市场进行有效的定性和定量分析。
定位体系的快变与时效性
快变和时效性，是电子商务时代定位体系的突出特点。
鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点，电商企业应做到以下几点：
每周查看产品定位。特别是零售企业，必须每周都要关注同类产品的竞争状况。大部分B2C网站都有扫描爬虫，即自动搜索同类产品的定价、特点和参数；淘宝推出的易淘，也是用于比较购物。
每季关注市场定位。电商时代信息传递、反馈的速度较快，企业如果不以季度和月度的周期关注自身市场定位，就可能被竞争对手打败。另外，一些产品热销周期转瞬即逝，抓不住便会造成损失。
每年关注模式定位。以鞋类电商模式为例，就应该以年度为周期关注自身的模式定位，了解整个业态发生的变化，发现问题以及时调整。
滚动地看品牌定位。在品牌诉求提炼定位完成之后，要对品牌进行定位。在不同时代和不同竞争环境下，品牌定位要彰显不同的特点。
定位体系的落地和实现
定位体系的落地和实现，主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应用。
再大的企业进入电商市场，都会碰到各种意想不到的挑战，只有熟悉各种平台、工具、资源和伙伴，才能顺利地定位体系的落实和实现。
二、电商定位——确定品类
在消费品销售中，无论是零售还是批发，最基本的概念和原则就是供求关系。同一种商品可能属于多个不同类目，为商品确定合适的品类，有助于企业到更利于自身的供求平衡。
1.四种网上选品工具
电商在确定商品品类时，可以利用网上选品的工具，了解不热门但销量很高的产品。
网上常用的选品工具主要有四种：统计数据、B2C平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。
统计数据
图1 淘宝搜索排行榜
从图1可见，淘宝占网上零售的份额超过三分之二，淘宝上的热销类目对其它B2C平台有强
烈的引导作用。企业即便不在淘宝开店，也应该经常性地参考淘宝的数据魔方，其相关数据能够彰显出现在购买人的年龄、受教育程度、区域分布、偏好特征等，对企业做类目定位有很高的参考价值。
看各个B2C平台
密切关注各个B2C平台近期主推哪些类目，这对企业自己选品既有非常好的参考作用，也有借势搭车的效用。
看各个B2B平台
关注各个B2B平台是如何配置类目的，以及首页如何分栏等。
看蹿升快的产品和卖家
蹿升最快的产品和卖家就是风向标，无论是B2B还是B2C，尤其是淘宝每年的新锐品牌和卖家更需要关注，以提升到类目配置的感觉。
图2 数据魔方图
图2所示的是数据魔方图，使用数据魔方图首先可以确定品类，提供一些工具和品类的定性配合，其次算出品牌年度环比销售额增长，最后给客户到两个选择之，即要么在最大市场份额中切出一个细分，要么在增长速度最快中到一个细分。
用好数据魔方，可以清楚地判断行业的整体趋势、价格分布等，从而总结出有助于企业经营的经验和规律。
2.五类网上必火的产品
冷门产品
长尾市场在实体经济中很难赚钱，但借助网络平台便可以大量汇聚需求。
图3所示的大码女装冷门产品：
图3 大码女装
独家产品
企业能拿到相对稀缺的货源，便有议价能力，直接买断货用垄断货源的方式，带来了流量带来流量之后，在其它产品的搭售上实现利润，这也是零售中最常用的方法。
图4所示的山西老乡的农家土特产。
图4 山西老乡农家土特产
创新产品
创新产品和赶档期的产品都是网上比较火的。由于节日非常多，每一个节日其实就是一个零售热点。季节变化、节日变化、最新流行风尚变化都是可以赶档期的。
图5 变形金刚
如图5所示，在儿童玩具变形金刚的创新产品销量图中，变形金刚的电影一上映，相应地就有玩具等周边产品上市，此时投放广告的效果也是最好的。
图6 节日档期
特产品
不是每个产品都像服装那么时尚，但是很多产品的设计都可以看出其当其特点。比如，一个电视购物节目对于一个特别大的微波炉的卖点，把一条鱼放在一个细长的鱼盘上，放在微波炉里，成为国内唯一一款可以整鱼加热的微波炉。还有小熊系列电器，利用重新组合切分出一个早餐电器市场，从而方便地帮忙碌的人们准备好早餐。
定制产品
定制产品通常卖得相对较少，主要体现在个性化和家庭化产品上，是独此一份的。
可以定制的个性化产品，常可以在某种程度上为买家带来增值服务，也很容易吸引买家。如在苹果的网店上买iphone手机或者ipad，它可以按照客户的要求刻上光刻上字，实体店却不提供这个服务。
3.四类需要规避的产品
在电商平台中，需要规避四类产品：
第一，杂牌伪劣品；
第二，需求不足的产品；
第三，价格作乱的产品；
第四，单次成交毛利较低的产品。
三、电商定位——选对模式
对于完全没有做过零售的人来说，在做电商之前一定要先做好分销。在电商定位中，比较重要的就是选对模式。
1.三类企业的典型电商策略
三类企业的典型电商策略主要包括：消费品、生活服务品、工业品及配件。
消费品
消费品企业通常有三种销售模式：
第一，直销。比如，自己做B2C，或在淘宝和天猫上开直营店，也可以在京东上开店中店。
第二，给批发商供货。比如，通过阿里巴巴的速卖通、中国制造网等批发平台给批发商供货。
第三，分销。比如，直接给销量高的零售商供货。
在电商成功的第三项基本原则——“为我所用”原则的指导下，企业还可以将直销、批发、分销模式灵活组合，到现阶段最适合自己的组合模式。
图7所示的是美标洁具将直销、批发、分销三种模式有机组合，创造了极佳的销售业绩。
图7 美标洁具
图8是著名的淘品牌芳草集的模式组合：
图8 芳草集
芳草集也是将直销、批发和分销相结合，即先在淘宝上直销闯出名堂，然后分销给京东和当当，同时又在阿里巴巴和慧聪网向代理商铺批发。
生活服务品
生活服务品的销售模式主要有三种：
第一，网络宣传；
第二，折扣团购；
第三，招商加盟。
工业品及配件
工业品及配件最主要的策略是做批发。
工业品及配件的销售模式主要有两种：
第一，网络宣传。建、开微博和论坛等，通过这些阵地进行宣传推广。
第二，网络批发。可以选择的平台有三类：信息平台，如阿里巴巴、中国制造商、环球资源、慧聪网、中国网库、中搜、化工网等；外贸交易平台，如敦煌、阿里全球速卖通等；内贸交易平台，如阿里巴巴，其内贸站正努力从信息平台向支付宝交易转型，给部分批发商和供应商提供了一个完成交易的新窗口，设定最小起批量和交易金额，完成内贸交易，如服装、家居小商品等消费品都可以直接支付，对于钢材、水泥等建材品，大宗交易额可
以上金银岛建筑交易平台去成交。
2.常见的网络零售商

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