泛娱乐背景下动漫产业的利益相关者识别与开发对策研究
收稿日期:2018-01-07
基金项目：内蒙古自治区高等学校科学研究项目“‘中蒙俄经济走廊’建设背景下草原文化动漫表达的路径研究”(NJZC17664)。作者简介：肖华，女，内蒙古赤峰人，内蒙古艺术学院讲师，博士。
泛娱乐背景下动漫产业的利益相关者
识别与开发对策研究
肖华
(内蒙古艺术学院，内蒙古呼和浩特010000)
摘
要:“泛娱乐”背景下动漫产业发展具有天然优势，而政府、受众(消费者)、企业和渠道作为确定型相关者，对动漫产
业影响最大。针对目前动漫产业发展中存在的“动漫受众需求多元与动漫精品有限”“动漫制作耗资巨大
与动漫资金短缺”“动漫人力资本依赖与动漫人才供给不足”“动漫产业附加值高与动漫渠道不畅”四种主要矛盾，需要在协调各利益相关者价值诉求基础上，有针对性地协调管理，以促进动漫产业发展。
关键词：泛娱乐；动漫；利益相关者中图分类号:G124
文献标识码:A
文章编号:1006-6365(2018)02-0089-04
“泛娱乐”概念首次提出始于业界。2011年，腾讯
副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上，提出
“泛娱乐”构思。2014年,“泛娱乐”被文化部、新闻出
版广电总局等部委行业报告收录并重点提及，泛娱乐
赤峰娱乐
进入主流话语体系。所谓“泛娱乐”，其核心是IP，指基
于互联网与移动互联网多领域共生，打造明星IP (Intellectual property ，知识产权)的粉丝经济。泛娱乐催生了“由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品
等多元文化娱乐形态而组成的融合产业”[1]。在泛娱乐背景下探讨动漫产业，不仅因为它是
泛娱乐的重要一极，还与动漫产业的泛娱乐基因属性密切相关。从艺术角度看，动漫“具有运动性、符号性、假定性、夸张性等艺术特征”[2]，通过视听手
段、辅以各类载体可将动漫艺术具象化，并与泛娱乐其他产业嫁接，促进动漫产业社会价值和经济价值的实现。从产业角度看，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。实际上，从1928年迪斯尼推出《汽船威利号》并以米奇为起点构筑娱乐帝国开始，动
漫的产业化便与“泛娱乐”亦步亦趋，只是在初始阶段，泛娱乐的技术、渠道有限，涉及的相关产业和配套产业仍不完善，各方配合度不高，因此，动漫产业的“泛娱乐”化发展更多囿于产业内部。随着经济贸易全球化、传媒信息娱乐一体化和文娱企业集团化的发展，动漫产业开始具备与文学、影视、音乐、演出等融合的外部条件，尤其是“泛娱乐”在文化创意产业领域被认知和践行之后，动漫产业的“泛娱乐”发展具备了与之配套的外部实体,“泛娱乐”成为动漫产业开发的催化剂，产业发展迎来了新契机。
一、动漫产业利益相关者的识别与价值诉求利益相关者理论产生于20世纪60年代,Mitchell Agle 和Woo
d (1991)认为利益相关者概念有狭义和广义之分。广义概念涉及到利益相关者的全面分析框架，因此获得广泛运用，其中弗里曼(Freeman,R.Edward )在《战略管理：利益相关者方法》(1984)给出的界定被视为经典。弗里曼认为利益相关者包括“能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和体”[3]，如“股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关社会组织和社会团体、周边的社会成员等”[4]。该理论的实践价值在于“科学合理的协调利益相关者的多重利益安排，以促进组织目标的
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2018年云梦学刊
实现”[5]，其运用已经由初期的管理学科领域拓展到法学、教育学、经济学、社会学等领域，并逐渐被引入文化产业相关研究中。
“泛娱乐”背景下动漫的产业边界不断扩大，生态环境极为复杂。为此，本文以利益相关者理论为基础、借鉴它在不同文化产业领域的研究实践，从动漫产业价值实现途径及其涉及因素出发，根据“米切尔细分法”对动漫产业利益相关者的合法性(利益相关者的价值诉求是否适当)、影响力(利益相关者的价值诉求生成某种结果的能力)和急迫性(产业对利益相关者价值诉求的回应程度)进行考量，认为动漫产业涉及的确定型相关者为政府、受众(消费者)、企业和渠道，潜在型相关者为行业协会、批评家、公众、社
区、其他机构以及预期型相关者调查机构和其他企业。在现有的产业生态系统中，确定型相关者对动漫产业的影响最为强烈，从效率和效益优先的角度考虑，应对这类利益相关者进行政策和资源方面的倾斜。为此，本文重点分析动漫产业的确定型利益相关者。
(一)政府
政府通过制定规划、推出扶持政策、促进行业立法等影响动漫产业发展。新中国成立后，中国动漫经历了“政治”导向的有限发展期，目前正处于“政治+经济”导向的螺旋上升期，历史因素决定在中国发展动漫产业至少目前还不能摆脱政府管理部门的影响。政府推动动漫产业发展既有经济价值实现的考虑，也有受众动漫产品需求满足的社会价值考量，同时兼具文化自信和文化软实力的宏观构想。从1996年的“5155工程”开始，政府部门从宏观和微观两方面指导产业发展。宏观方面,2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》将动漫产业列为文化产业发展重点,2012年发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》；微观方面，在影视动画产业化、动画片引进与播放、动画播映体系完善、人才培养、税收优惠、奖项设置、精品申报等细处作出规定和指导。近两年，政府部门的政策回归于指导文化产业全局，而针对动漫产业的单独规定逐渐减少，如2015年相关部门发布的重要文件中，仅《2015年扶持成长型小微文化企业工作方案》(文化部)中明确提及动漫产业。这种变化一方面是国家整体布局文化产业的应有之意，另一方面也是动漫产业发展开始步入正轨在政策层面的体现。
(二)受众(消费者)
受众(消费者)是动漫产业价值实现的客体，即服务对象。他们或者基于审美/文化价值诉求消费无形动漫产品，或者基于效用价值诉求购买有形的动漫衍生品，因此，受众(消费者)虽并不直接参与动漫产业的开发活动，却对动漫产品具有“一票否决”的权利，直接影响动漫产业开发的效果。目前，中国动漫用户集中分布于95后(57.6%)和00后(20.9%)，支付能力占比为500元以内39%、501-1000元18%、1001-2000元15%、2001-5000元16%、5000元以上12%。[6]如何满足这部分受众需求是动漫产业发展需要思考的重要问题。
(三)企业
在“泛娱乐”时代，文娱企业(如光线传媒)、互联网大咖(如ALT)、房地产大佬(如恒大)、家电领军(如海尔)等，只要有心布局都可涉足动漫领域。但是，只有从事动漫原创IP的研发活动，才能真正从动漫视听艺术规律出发创造出最适合动漫表达形式的原创IP，实现动漫对政治、经济、文化、社会方方面面的观照，满足产业利益相关者的共同利益。因此，作为确定型利益相关者的企业是指业务涵盖动漫产业核心创意开发活动的主体，资金、技术和人才是企业运营所需的核心资源，经济价值诉求是其生存和发展的动力。近年来，我国动漫企业数量不断增加，截至2015年底，全国通过认定的动漫企业为730家(2014年通过认定的动漫企业数量累计为669家[7],2015年新增认定动漫企业61家[8])，成为我国动漫产业发展的生力军。
(四)渠道
渠道是企业和受众联系的中介，促使动漫产业利益相关者价值诉求的实现。渠道主要包括追求社会价值和经济价值的媒体类渠道和追求经济价值的衍生产品流通渠道两类，其中媒体的社会价值在于给企业带来经济价值，给受众(消费者)带来审美、文化和效用价值。渠道既可以与企业隶属于同一机构，也可以独立存在，与企业采取合作的形式传播动漫产品。目前，除了传统渠道外，在线动漫网站、手机动漫基地、视频网站、动漫APP、微店、企业、电商平台等大大拓展了动漫产品流通，促进了动漫产业发展。
二尧多元主体博弈与我国动漫产业存在的问题在动漫产业发展过程中，不同的利益相关者有不同的价值诉求与行为取向，在互动中进行博弈，从而谋求各方利益的均衡。当各主体之间出现信息不对称、分配矛盾、文化差异等问题时，他们的矛盾便不可避免地出现，从而影响动漫产业的开发活
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第2期
动。目前，我国动漫产业开发过程中主要存在如下主要矛盾:
(一)动漫受众需求多元与动漫精品有限的矛盾
目前，我国动漫产品普遍存在定位低幼、说教严重、粗制滥造、模仿抄袭等现象，尤其难以满足青少年和成年受众体在动漫产品消费时愉悦身心、精神归属和文化认同的需求，精品供给严重不足，导致很多动漫受众转向国外动漫产品消费，在大大降低动漫消费体国漫购买力兑现的同时，正在形成基于国外动漫的动漫受众亚文化体，这一现象值得警惕。
(二)动漫制作耗资巨大与动漫资金短缺的矛盾
动漫作品制作需要经历极为复杂而漫长的过程。以漫画为例，它需要经过角造型和场景设计、分镜确定及创作、草稿描线、上或贴网点一系列流程。动画制作更为复杂和耗时，梦工厂此前制作的3D动画《疯狂原始人》耗时8年，仅设计就耗费三百多位设计师3年时间，因此，动漫制作需要耗费大量的资金以支撑发展初期的高投入，这对于大多动漫制作机构而言压力极大。《魁拔》系列上映三部后的无限延期，以及近日热播的《大鱼海棠》在一次次资金链断裂的情况下辗转12载才得以完成的事例，都映射了中小动漫实体艰难的生存状态。
(三)动漫人力资本依赖与动漫人才供给不足的矛盾
知识经济时代，新兴产业的发展主体逐渐由传统的物质资本依赖转向人力资本依赖，动漫产业具有典型的人力资本依赖性。动漫发展的人力资本需求具有多样性，需要创意人才、专业技术人才、科技创新人才、经营管理人才以及复合型人才的共同协作，这些人才的有效供给是保障动漫产业开发的基础。
目前，我国动漫人才供给主要来自高校、社会培训机构和动漫企业内部，但三者在动漫人才培养中定位不清，加之动漫教育起步晚，师资、设备跟进不足，导致培养的人才更多的是“工匠”而非“艺人”。因此，我国动漫人才一般美术基础强、软件操作能力佳，但缺乏剧本写作和角设计等创意创新能力，技术研发能力同样不足，遑论产业必需的经营管理能力。
(四)动漫产业附加值高与动漫渠道不畅的矛盾
国际上，影视产品的制作产值与授权产值比为1:7甚至1:10。在迪斯尼，动漫版权授权收入能够占到总营业收入的60%。对于一些国外动漫大片，尤其是美国动画大片，更是在播映阶段便能够回收全部成本。因此，动漫产业如果能在产业价值链的源头IP打造上做足功夫，并辅以多元渠道，获得丰厚的价值回报将是应有之义。目前，虽有《我叫MT》/《秦时明月》《喜羊羊与灰太狼》《摩尔庄月》等明星产品依托实力企业进行多元价值开发，但大量的动漫IP缺乏渠道整合和应用能力，泛娱乐背景下如何整合丰富的线上线下渠道、实现IP长尾价值是亟待思考的问题。
三尧利益协调与我国动漫产业开发对策
动漫产业的利益相关者在进行利益协调时，会对政治、经济、社会、文化、科技等不同领域产生影响。虽然各自影响的范围和程度有所不同，但其综合作用会对产业所在区域产生示范和带动效应，促进区域文化产业的整体提升。为此，可针对动漫产业利益相关者的价值诉求和博弈关系，有针对性地
协调管理，促进动漫产业开发。
(一)端正开发心态，创作动漫精品
动漫产业是高风险、高投入和高收益的“三高”产业，要经历漫长的积累期才能见到收益，而在此之前，需要投入大量前期资金。而且，动漫产业的大多收益来自衍生授权，只有做好前期的动漫作品，才能为后续衍生产品积累可观的消费者。因此，动漫企业需要端正心态，先做作品，再做产品，最后在开发多元产品过程中获取丰厚回报。
国产动漫针对低幼体有“喜羊羊”“熊出没”等动漫品牌支撑，但家长孩子同时热捧欧美动漫。主打青年受众的“秦时明月”“魁拔”等IP价值渐显，但不争的是动漫字幕组已经成为产业独特的生态体系。“十冷”“大圣归来”等定位成年受众，但热播后却争议不断，因此，创作精品才是王道。面对国际同行和国内其他休闲娱乐产品的竞争，动漫创意开发需要注重产品的文化内涵，以恰当的叙事方式和表现手段凸显主题，使受众在产品消费过程中获得身心愉悦，通过打造动漫精品最终实现各利益相关者诉求。
(二)拓宽融资渠道，创新扶持方式
动漫的创意、制作和宣传推广活动需要大量资金，人力资源和技术成本也非常高，这使得大量中小型企业力不从心，运营资金压力较大。目前，动漫存在市场和政府两种融资渠道，前者主要包括银行贷
款、发行股票、风险投资、私募基金、企业间合作和众筹，后者往往表现为政府部门通过设立动漫奖项、建立扶持基金、发放补贴、税收优惠等形式给融资主体以直接或间接的资金支持。实践中，企业需
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根据各类渠道特点选择自身适宜的融资方式。
此外，为加强政策性融资的针对性，需业内人士共同评估、设定科学指标。对于实力较弱、但具有一定发展潜力或承担文化传承功能的企业，应以政府扶持为主。对于业务步入正轨、已经具备造血功能的企业，需加强对银行、证券、保险、担保等机构的引导，通过建立无形资产评估机构、制定信用保证保险制度、完善金融体系等措施，鼓励动漫主体以更加市场化的手段获取运营资金。
(三)构建培育体系，创新用人机制
我国动漫人才在数量和结构上与产业需求存在差距，很难适应产业具体开发活动，人才供需矛盾凸显。为此，要在人力资源开发中积极发挥政府和市场两种力量的调节作用，以政府政策规划为主导，调动院校、社会培训机构、企业等多方力量的积极性，充分利用人才培养政策、企业薪酬体系、市场供求关系和竞争机制，构建动漫人才培育体系。
此外，需结合我国动漫产业的阶段性特点，一方面，鼓励培训主体走出去，学习国外先进的理念、技术和方法，从而带动国产动漫人才整体培养水平的提升；另一方面，采用项目合作和短期合作的方式，引入国外高端动漫人才，弥补短期内国产动漫人才短板。
(四)加强渠道整合，理顺产业链条
动漫作品创作完成进入流通领域，便成为具备价值和使用价值的用于交换的动漫产品，而渠道是将产品传递给受众的中介，渠道的丰富程度和运作规律不但决定着产品能否到达受众，还对到达效果有重要影响。
[9]
目前，在信息技术影响下，我国动漫
产品“传统的报刊、图书、磁带、胶片、光盘介质+物理运输“模式”被现今的数字格式+网络传输+多种终端呈现所取代”[10]
，这意味着动漫产品可以传
输的渠道大大增加，传输成本急剧下降。为此，动漫IP 、尤其是小众和边缘IP ，应抓住机遇，利用丰
富渠道进行产品内容的传播和品牌的推广，同时积极寻求合作机会，实现动漫IP 在泛娱乐领域的跨界开发。在泛娱乐背景下，动漫企业可针对自身资源和业务优势，通过“顺轨”“衍轨”“换轨”“逆轨”[11]等商业模式，实现对线上、线下渠道的整合和利用，在打通动漫产业链的同时与其他产业跨界融合，丰富产品形式，促进动漫产业各利益相关者的价值实现和共享。
参考文献院
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[责任编辑杨年保]
Recognition and Employment of Stakeholders in
Animation Industry under the Background of Pan-Entertainment
XIAO Hua
(Inner Mongolia Arts University,Huhehot 010000,China )
Abstract :Under the background of Pan-entertainment,the development of animation industry has a natural advantage.
Stakeholders,governments,audiences,corporations and channels have been playing great part in animation industry.There are four main contradictions between stakeholders including contents,capital,human being resources and IP usage.It is necessary to balance stakeholders'benefits and enforce powerful management in order to advance the development of animation industry.Key words :Pan-entertainment;animation;stakeholder
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