传统品牌故事与“定位品牌故事”
传统品牌故事与“定位品牌故事”
⽂ | 定略品牌定位研究中⼼赵晓明
本⽂节选⾃《定位理论体系——品牌战略定位的系统⽅法论》。
柏拉图说：“谁会讲故事，谁就拥有整个世界。”
品牌故事是传播并说服顾客的重要⼯具，使得品牌与顾客产⽣情感链接、定位认同和价值认同。品牌故事⼀般可分为两个类别，传统品牌故事和定位型品牌故事。
传统品牌故事
传统的品牌故事更多是基于情感维度，意在与顾客形成⼀种情感链接，⽽定位型品牌故事则更多是基于理性维度，以逻辑展开定位、以信任状强化定位，使潜在顾客认同品牌的独特价值，意在与顾客形成⼀种品类及需求链接。
常见的传统型品牌故事有创业故事、创始⼈故事、品牌历史典故、事件型故事、产品特⾊故事、产地特⾊故事等类型。
⽐如阿⾥巴巴⼗⼋罗汉的创业故事、肯德基哈兰·⼭德⼠上校的故事、褚橙创始⼈褚时健的传奇⼈⽣、从“德聚全”到“全聚德”的故事、“六⼼居”改“六必居”的故事、海尔砸冰箱、茅台⼀摔成名、沃尔沃发明安全带、莫斯利安长寿村的神奇秘密等故事都成为⼈们的社交载体，使品牌⼝碑相传。能够不断进⾏⼆次传播的品牌故事是品牌免费且⾃动的传播载体。
定位品牌故事
定位品牌故事
在定位理论主导品牌创建之后，定位型品牌故事（或品牌定位故事）就成为品牌定位落地的标配。
品牌到并占据定位的过程是⼀个说服顾客相信并改变对品牌认知和态度的过程。因此⼴告等传播信息中，不仅要包含定位概念，还需要设计好能让定位概念说服顾客的逻辑。
美国实验⼼理学家、传播学奠基⼈之⼀卡尔· 霍夫兰提出了“霍夫兰说服模式”，认为信息本⾝的说服⼒取决于信息⽴论内容、信息的⽴场与顾客原有⽴场的差距以及对正反理由的使⽤。
品牌占据某⼀定位的过程，就是改变潜在顾客态度的过程，结果是使潜在顾客认同品牌的定位并将之牢牢植⼊⼼智。⼼智规律中有⼀条“⼼智厌恶混乱与复杂”，其中应对“混乱”问题的是“逻辑原则”。
定位品牌故事，是品牌定位逻辑的层层展开，⽽⾮通常的品牌历史故事，是通过简短⼏句话逻辑性地展开品牌定位，并辅以信任状的铺设，以达到将品牌及定位传达⾄顾客⼼智并得到认可的结果。
⽐如，简⼀的品牌故事：
“⾼档装修，不⽤⼤理⽯，就⽤简⼀⼤理⽯瓷砖。简⼀⼤理⽯瓷砖，出⼝意⼤利、法国等60多个国家。”
其中的逻辑是凸显⼤理⽯瓷砖这⼀新品类的使⽤场景和品类价值，将简⼀与⼤理⽯进⾏关联并附加出⼝信任状，结果是在潜在顾客⼼智中将简⼀品牌与⼤理⽯瓷砖品类进⾏强关联，成功引导并改变顾客态度，6年实现销售额从2亿到10亿。
青花郎的品牌故事：
“云贵⾼原和四川盆地接壤的⾚⽔河畔，诞⽣了中国两⼤酱⾹⽩酒，其中⼀个是青花郎。青花郎，中国两⼤酱⾹⽩酒之⼀。”
其中的逻辑是⾚⽔河畔同样的环境诞⽣同样的好酒，结果是将青花郎与茅台进⾏关联定位，成为两⼤酱⾹⽩酒，收割其它⾼档⽩酒品牌的市场。
⽽对⽐另⼀品牌北⼤仓，诉求“中国三⼤酱⾹⽩酒之⼀”，却没有附加任何能够改变顾客态度的信息，在其⼼智认知尚未建⽴的新市场开拓中更多是东施效颦，⽩⽩浪费企业⼤笔资⾦。
⽅太的品牌故事：
“中国卖得更好的⾼端油烟机，不是洋品牌，⽽是⽅太，因为⽅太更专业。⽅太，中国⾼端厨电专家与领导者。”
其中的逻辑是国产品牌更懂中国厨房烹饪特殊性，因此卖的更好，结果是通过与洋品牌对⽐达到让潜在顾客相信其中国⾼端厨电专家与领导者定位。
飞鹤的品牌故事：
“飞鹤奶粉，55年专为中国⼈研制，更适合中国宝宝体质。”
其中的逻辑是调动顾客⼼智中⼀⽅⽔⼟养⼀⽅⼈的固有认知，以55年专为中国⼈研制为信任状将飞鹤奶粉定位为更适合中国宝宝体质的奶粉，攻击洋品牌奶粉的固有弱点——既然洋奶粉是为世界各国研制的，那么就不是针对中国宝宝体质的。
2014年，飞鹤的奶粉销额为35.8亿元，到了2018年这个数字跃⾄115亿元，整体销售额⾜⾜增长了221
%。2019年销量、奶粉销售额位居中国市场第⼀。2020年营业收⼊达186亿元，市场占有率提升⾄17.2%，中国飞鹤(06186.HK)市值升⾄2000多亿港元，超越蒙⽜乳业(02319.HK)跃升为港股乳制品⾏业市值第⼀。2020年1⽉中国飞鹤被纳⼊恒⽣指数，并调⼊港股通。5⽉，赢得国际⼤⾏认可，成功⼊选MSCI新兴市场指数。9⽉，飞鹤获纳⼊恒⽣中国企业指数，作为优质标的，被更多被动基⾦接纳。
滴露的品牌故事：
“⾐服洗净了表⾯，细菌却仍藏在⾥⾯。洗⾐服，多⼀步，专业除菌⽤滴露。英国皇室御⽤品牌。”
其中的逻辑是教育顾客建⽴新的观念——⾐服⼲净并不等于⽆菌，洗⾐服还应该再多⼀步除菌⼯艺。结果是将英国皇室御⽤品牌滴露与专业洗⾐除菌液的品类相链接，在潜在顾客⼼智中先⼊为主占据品类领导地位。
营销的背后都是⼈性，都是⼼智。⼀个有效的定位概念只是⼀个⼼智切⼊⾓度，具体如何切进去，定位品牌故事协助完成了这个因果过程。当⼴告、公关等品牌传播中嵌⼊了定位品牌故事，品牌定位进⼊并占据顾客⼼智，就更加顺利了。
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