李宁精准奥运营销让运动回归本质
李宁精准奥运营销
让运动回归本质
项目主体>李宁（中国）体育用品有限公司
项目执行>福莱（中国）国际传播咨询
背景分析：
历时17天的2012伦敦奥运会上，中国奥运健儿经过激烈的拼搏，获得了骄人的战绩，总共夺金38枚。由国内著名体育品牌李宁赞助并提供赛场装备的中国体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球5支“梦之队”成绩则更是骄人，获得的金牌数约为中国金牌总数的近60%。
在伦敦奥运会“激励一代人”的口号影响下，不仅运动员在这个大舞台上延续了“更快、更高、更强”的奥运梦想，李宁品牌也以此为平台，集中展现了体育的精神与梦想。这对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用。通过整合的奥运营销计划的实施，李宁新产品的功能性得到了很好的传递，独特的品牌个性也不断加强，很好地传达了其品牌定位，强化了品牌资产。可以说，成功的奥运营销让李宁奏响了中国品牌在奥运赛场的最强音。公关策略一：速度制胜
选择即策略——作为中国体育的传统优势项目，体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都备受关注，更不要说关系到奥运首金归属的射击。李宁品牌不仅通过赞助比赛装备体现了自身产品的实力，更重要的是，对运动员来说，是有了李宁品牌的鼎力相助，才在经历过梦想、拼搏与追求后，最终迎来在奥运赛场上升国旗奏国歌的美妙一瞬。这种并肩作战、共同拼搏、参与夺金的过程更容易引起情感上的共鸣，对观众来说也同样如此。
营销基因：
这5支“梦之队”在本届伦敦奥运会上的表现，一如既往地让人惊叹。5支队伍总共拿下的22枚金牌、43枚奖牌，与运动员在赛场上的焦点动作一起成为整个奥运周期内的话题焦点，而这些都直指同一个方向：李宁倡导的“中国人让改变发生”。李宁公司也被誉为最立竿见影的赞助商。评选奥运赞助商七宗“最”的媒体说，一如既往地支持5支“梦之队”的李宁因为这些队伍的优异表现获得了“美誉度”。本届奥运赛场上600多名世界各国运动员组成的“李宁奥运军团”，“身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台，李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影。”
综观本届奥运，射击队小将易思玲在女子10米决赛中轻松将伦敦奥运首枚金牌收入囊中，弥补了2008年北京奥运会身为东道国却让首金旁落的遗憾，毫不意外地引爆话题热点。
体操队顶住打分项目裁判主观因素比重较大的压力，首度蝉联男子体操团体金牌，真切地让改变发生
在赛场之上，让无数国人为之激动。而队长陈一冰带领队员举起星星拼成国旗上五星形状以示庆祝的一幕，更成为第二天各大媒体的头条。产生相同效应的，还有邹凯在自由体操摘金之后举起的“五金冠九州”横幅——李宁品牌与体操队的深厚渊源和亲密关系，借由这幅李宁先生亲自题写的横幅再度成为话题；
跳水“梦之队”在伦敦奥运之前共夺得过27枚奥运金牌，连续5届奥运会雄踞项目奖牌榜首位，话题与实力兼备的众多高手更让跳水队备受瞩目。
此番伦
敦之行跳水队不仅再夺6枚金牌，郭晶晶淡出之后最
受人关注的一归属问题，也由吴敏霞用自己的首枚
女子单人3米板金牌做出了回答；
PR Magazine│2012 No.5│73
C ASE
STUDY|案  例
在被称为“国球”的乒乓项目上，乒乓球队第四次包揽了全部4枚金牌。以史上最快速度成就大满贯的张继科正在飞速成为新一代的体育偶像，和他一起改变、成长、取得成功的，正是伴他征战赛场的李宁装备；
而羽毛球队，更是在本届奥运会上首度实现包揽全部5枚金牌的壮举！林丹与李宗伟的巅峰一战受关注程度自不必多言，“超级丹”在赢下比赛之后在李宁服上的现场签名，更是将李宁展示在了全世界观众眼前。
成功总结：
为了能将这些激动人心的赛场瞬间用最快速度传播出去，李宁奥运传播团队进行了精心、细致、周全的策划和筹备，制定了详细的
媒体策略。从赛前系统的文案撰写准备、有的放矢的媒体沟通、深入的媒体拜访，到赛时伦敦前方与北京后方两个团队的紧密配合、及时推送和跟进，再到赛后实时的媒体监测与总结，李宁团队以速度制胜，再搭配精准的媒体定位与分层，与17家核心都市类媒体深入合作，126位伦敦前方记者推送和沟通，152家后方都市类及体育类媒体广泛通发，在赛后及时向媒体提供高质量稿件和比赛图片，从而
帮助李宁成功占据各主流核心媒体奥运周期的大幅版面。最终，在7月28日至8月13日期间，伴随李宁赞助的5支金牌梦之队及国际资源在赛场上奋力拼搏、摘金夺银的各种感人瞬间，国内平面媒体对李宁运动资源的报道达到4092篇，累计报道版面1553版，李宁比赛图片使用4189次，“让改变发生”及李宁产品等核心信息露出472次，取得了非常理想的传播效果。这样迅捷的反应速度也使李宁公司备受媒体赞誉。
策略二：温情并举
本届奥运会中国代表团金牌总数在传播内容上，李宁团队紧紧围绕2012伦敦奥运的契机，通过挖掘运动员与李宁品牌精神相贴合的一面，借此加强公众对李宁品牌的认知，并延续和强化李宁与中国体育，与奥运的紧密联系，从而帮助实现李宁品牌长期稳定的健康发展。借助此次伦敦奥运会，李宁品牌最独特的资产——赞助国家队，代表中国第一运动品牌的形象和概念，更好地跟中国消费者进行了连接。
另外，李宁在互联网上，也展开了一次史无前例的深度传播。李宁与同样在奥运营销上投入巨大关注的门户网站腾讯强强联手，共建“中国军团”和“五金队专题”，深度植入品牌信息，共获得超过10亿人次的浏览，李宁所有签约运动员的微博也统一换成了李宁标准的背景模板，获得超过4亿人次的访问。
在李宁的上，奥运期间共发布微博150余篇；每当运动员有可圈可点的表现，都会第一时间发布和运动员关系紧密的内容，而网友们对此也反应热情，认为李宁的微博内容是站在运动员的角度说
出了消费者的心声。
在细节方面，李宁也并未将全部注意力都集中在金牌之上。体子吊环和女子高低杠项目结束后，陈一冰和何可欣的银牌引来一片哗然，可谓一石激起千层浪。作为体操队的赞助商，李宁公司第一时间在上表达了自己的态度：“你们用金牌的动作改变了银牌的定义，中国人让改变发生。”网友们普遍表示了对这一理念乃至李宁品牌本身的认同，堪称是民族品牌唤起民族共同情感的绝佳案例。
营销基因：
李宁所营造的这种与体育健儿共成长，携手让改变发生的参与感，并非是一届奥运会之前的“押宝”式选择，而是建立在其对中国体育事业一贯大力支持的基础之上。从上世纪90年代开始，李宁品牌就与几支金牌队伍建立了深厚的合作关系，成为这几支队伍辉煌战绩背后的英雄，本届伦敦奥运会已经是李宁品牌自诞生以来参与的第6届奥运会。
项目总结：
从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，李宁品牌为中国代表团提供领奖装备，并陆续开始为运动队提供比赛装备，在涉及领域及产品科技含量方面不断寻求突破。2008年北京奥运会，李宁成功为多支中国和外国运动队提供比赛装备和领奖装备，打造了李宁品牌发展史上的经典一役。本届伦敦
奥运，李宁品牌仍然聚焦回归运动本质，成功实践从场边到赛场的重大跨越。李宁品牌已经不再满足于成为一个见证者，而是要成为一个参与者。
74│国际公关│2012年第5期

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