腾讯网络游戏英雄联盟品牌策略研究

摘  要
随着互联网技术的迅速发展，网络游戏依赖强大的载体得到持续性地蓬勃发展，未来发展潜力依然广阔。尤其是新网络环境、新网络技术以及宽带技术的出现，更进一步促进网络游戏产业的发展。作为国内最大的互联网综合服务提供商，腾讯公司一直以来都非常重视在网络游戏领域的研发和投入，采用自主研发、代理合作以及联合运营三种方式塑造了国内多个成功的网络游戏品牌。其中，英雄联盟作为新一代网络游戏的代表，近几年更是在国内掀起竞技游戏的浪潮，给予传统网络游戏巨大的冲击压力，2013年3月10日全球同时在线人数突破500万人，超越《魔兽世界》成为全球第一网络游戏，成为腾讯公司新一代的增值产品，得到社会公众广泛的品牌知名度。但是，随着外部环境的变化、消费者娱乐需求的升级、产品自身的优化调整，英雄联盟的品牌运营策略面临着很大的挑战。因此，本文以腾讯公司的“英雄联盟”品牌作为研究对象，就其品牌策略现状和问题展开分析，提出优化方案，以更多其他同类型网络游戏的发展提供借鉴和帮助。
关键词：腾讯公司；网络游戏；英雄联盟；品牌策略

ABSTRACT
With the rapid development of Internet technology, online games rely on a strong carrier to obtain continuing to flourish still vast potential for future development. Especially the new network environment, the emergence of new network technology and broadband technology, and further promote the development of the online gaming industry. As the largest integrated Internet service provider Tencent has always attached great importance in the field of online game development and investment, the use of independent research and development, agency cooperation and joint operations are three ways to create a number of successful domestic online game brands. Among them, League of Legends（LOL） as the representative of a new generation of online games in recent years is in the country set off a wave of competitive games, traditional online games give a huge impact pressure, March 10, 2013 the global number of concurrent users exceeded 500 million, surpassing "World of Warcraft" has become the world's first online game company
Tencent become the next generation of value-added products, to give the public a wide range of brand awareness. However, with changes in the external environment, upgrade the entertainment needs of consumers, the product itself optimal adjustment League brand operation strategy is facing great challenges. Therefore, this article Tencent's LOL as the research object, based on the product positioning and functionality using SWOT analysis of the development stage of the League of Legends to analyze, to study its current brand strategy, identify problems and solve problem for the development of more other similar online games provide reference and help.
中国网络游戏排行榜Keywords: tencent; online games; league of legends; brand strategy   

目  录
摘  要    I
ABSTRACT    II
绪  论    1
一、竞技类网络游戏理论概述    1
（一）竞技类网络游戏的概念    1
（二）竞技类网络游戏主要类型    1
二、国内外竞技类网络游戏品牌策略研究现状    2
（一）国外竞技类网络游戏品牌策略研究现状    2
（二）国内竞技类网络游戏品牌策略研究现状    3
三、英雄联盟品牌策略现状分析    3
（一）腾讯网络游戏品牌策略情况    3
（二）英雄联盟基本信息    4
（三）英雄联盟品牌策略现状    5
四、英雄联盟品牌策略存在的问题    7
（一）推广渠道有待拓展    7
（二）后台服务效率偏低    7
（三）现有产业链并不完整    8
（四）线下活动类型单一    8
五、英雄联盟品牌策略发展对策    8
（一）综合利用传统媒体和新兴媒体    8
（二）重视品牌服务及文化的培养    9
（三）加强对其他产业链的开发    9
（四）积极开展线下活动    9
参考文献    11
致 谢    12

绪  论
品牌策略，多指企业为实现品牌效应、达到品牌宣传作用而进行的企业管理与营销方法，常见的包括根据4P理论制定的各项策略或者是一些具体活动等，都属于品牌策略。品牌策略的核心在于维护和传播品牌，将品牌烙印在消费者的心中，传统的品牌策略只是侧重于品牌营销，但随着市场竞争环境的不断发展，品牌策略逐渐系统化、完整化，从品牌战略规划到品牌再定位、传播、延伸等多个方面的。
本文基于品牌策略及市场营销学理论，对腾讯公司的英雄联盟品牌策略现状及问题展开研究，期望通过研究能够更好地促进该游戏发展和推广，尤其是对下一阶段品牌建设和发展提供一定的借鉴和参考。
一、竞技类网络游戏理论概述
（一）竞技类网络游戏的概念
竞技类网络游戏从网络游戏发展而来，主要指含有竞技对抗、比赛等元素的多人制网络游戏。竞技类网络游戏与传统电子竞技的区别在于其通过互联网平台作为媒介，完全依赖于互联网，而传统竞技游戏则只需要一个局域网即可，可以说两台电脑的直接连接就能够构成竞技对战平台，在传统竞技游戏中互联网只是其用来练习和娱乐的手段。与传统角扮演类网络游戏相比，竞技类网络游戏则更加强调玩家与玩家之间的对抗，注重游戏的技巧、敏捷的反应能力、团队配合以及智力比拼，玩家要按照统一的规则和规定的时间进行对战。因此，竞技类游戏既属于网络游戏又属于电子竞技游戏。
竞技类网络游戏的两大元素分别是“竞技”和“网络”，其中“竞技”是指人与人之间的对联，具有比赛性质；“网络”是指运营平台主要是互联网，核心技术主要是信息技术。同时，竞技类网络游戏作为电子竞技的分支，也具有电子竞技游戏的三个基本特点：其一，公平，保证竞技过程和结果的公平性；其二，竞赛规则统一化，必须要有统一的竞技规则才能够保证游戏的连贯性和持续性；其三，用户数量稳定，竞技游戏离不开用户的积累，只有用户数量充足才能够形成规模化的竞技游戏。
（二）竞技类网络游戏主要类型
（1）竞技类网络游戏按照游戏形式可划分为休闲竞技类和大型竞技类网络游戏。
休闲竞技类网络游戏操作简单，受众最为广泛，各种年龄段的玩家均可参与。目前，这种类型的竞技类网络游戏多出现在游戏平台，游戏运营商将一些线下可玩的单机游戏或者现实生活中的小游戏，利用互联网组合在一起，构成一系列的竞技小游戏，腾讯公司的“QQ游戏”以及“联众游戏”和“边锋游戏”等就属于这样的游戏平台，这些平台提供给客户很多休闲类的竞技游戏，主要以类游戏为主，常见的有升级、斗地主、麻将、跳棋等。同时，这几年桌游形式的休闲类竞技网络游戏也逐渐火热起来，这些游戏改编于现实生活中的桌游，适合多人对战，比如三国杀、杀人游戏等。
大型竞技类网络游戏是目前玩家最多的游戏，游戏的可玩性极高，讲究团队配合，操作性和难度均较高，现阶段大众讲的竞技类网络游戏普遍指的是这种大型竞技类网络游戏。玩家还可以通过浩方平台、盛大平台等互联网平台实现大型竞技类网络游戏的线上对抗，之前的魔兽争霸、星际争霸等均是采用这种方式实现线上竞技的。而现在的大型竞技类网络游戏改变了之前的方式，玩家首先在游戏或者其他第三方平台下载游戏的客户端，
然后再通过互联网直接与他人对战竞技。本文研究的英雄联盟则属于这种类型。
（2）按照竞技的种类可分为FPS、RTS、SPG和FTG游戏
FPS游戏，即战术第一人称射击类游戏，讲究团队精神和战术应对，测试玩家的应变能力和配合能力，代表性的游戏比如CS和穿越火线。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。