长安福特市场营销战略的研究
长安福特市场营销战略的研究⽬录
1 引⾔ (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究⽬的与意义 (2)
1.3研究内容和思路 (3)
2 公司简介及问题提出 (5)
2.1公司概况 (5)
2.1.1 长安福特汽车有限公司成⽴的主要事件 (5)
2.1.2 合资⽅背景 (5)
2.1.3公司的组织结构 (6)
2.2长安福特营销战略问题的提出 (7)
3 长安福特外部营销环境分析 (10)
3.1宏观环境分析 (10)
3.1.1政治法律环境分析 (10)
3.1.2经济环境分析 (11)
3.1.3技术环境分析 (12)
3.1.4社会⽂化环境分析 (13)
3.2⾏业环境分析 (13)
3.2.1五⼒模型分析 (13)
3.2.2汽车⾏业供应商分析 (14)
3.2.3汽车⾏业购买者分析 (15)
3.2.4汽车⾏业替代品分析 (15)
3.2.5汽车⾏业进⼊者分析 (15)
3.2.6汽车⾏业竞争者分析 (18)
4 长安福特内部环境分析 (21)
4.1财务管理分析 (21)
4.2⼈⼒资源情况分析 (22)
5 长安福特营销战略的制定 (24)
5.1SWOT分析 (24)
5.1.1 SWOT分析理论 (24)
5.1.2 优势 (24)
5.1.3劣势 (25)
5.1.4 机会 (25)
5.1.5 威胁 (26)
5.2营销战略的形成 (27)
5.2.1企业的⽬标 (27)
5.2.2营销战略的制定 (28)
5.3蒙迪欧致胜⽬标市场的选择 (29)
5.3.1蒙迪欧致胜的产品概况 (29)
5.3.2市场细分 (29)
5.3.3蒙迪欧致胜⽬标市场的选择 (32)
5.3.4市场定位 (33)
6 长安福特营销战略的实施 (35)
6.1 长安福特营销产品策略 (35)
6.1.1领先的产品策略 (35)
6.1.2产品属性领先化 (36)
6.2长安福特渠道策略 (37)
6.2.1 经销商⽹络的重组 (37)
6.2.2 强化对经销⽹络的⽀持 (39)
6.2.3 销售⽅式差异性战略实施-汽车⾦融 (39)
6.2.4 综合促销策略-⽬标集中战略 (40)
结论 (45)
参考⽂献 (46)
致谢 (47)
1 引⾔
1.1研究背景
如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨⼤商机也渐渐浮出⽔⾯。汽车⾏业的利润逐渐从销售环节转向售后领域，售后服务⾏业正逐渐成为竞逐的主要市场。据中国⼯业协会统计数据显⽰，今年上半年全国汽车产销量实现连续平稳增长，但已经很难再现前两年的⽕爆局⾯。随着新车型增多，整车销售的利润已⽇益摊薄，汽车⾏业的利润增长重⼼已从单纯的“整车销售”转向“售后服务”。⾯对这⼀局⾯，许多汽车⼚家和经销商们也清楚地意识到，完善、周到、优质的售后服务是培养⽤户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系、扩⼤客户范围的好⽅法。因此他们迅速开辟服务领域，不断完善整体汽车销售服务系统，以应对未来的竞争[1]。
我国汽车产业的竞争也步⼊了⼀个新时代。当今企业所⾯临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩⼩或消失的状况下，市场竞争⼰从传统的价格、品质竞争为主转向了⾮价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使⾃⼰所提供全部产品(产品和服务)优于竞争对⼿。可见，在提供优质产品的同时，向顾客提供更加完善的服务，⼰成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾客的服务需求，及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中⽴于不败之地。再次，它有利于提⾼产品的附加价值。服务是企业提供给顾客⼀组利益中的⼀个重要组成部分，它对顾客利益的满⾜起着举⾜轻重的作⽤，有形产品给顾客提供的是⼀种形态效⽤，服务却在形态效⽤的基础上给顾
客提供时间和空间效⽤。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品⾝价倍增，给顾客更多的⽅便和享受。产品的附加价值愈⼤，顾客满意程度则愈⾼，企业只有通过服务营销努⼒提供其产品的附加价值，向顾客提供⾼于竞争对⼿的产品附加价值，才能提⾼顾客的满意度，才能赢得顾客的信赖，巩固⾃⼰的市场地位，获得更⼤的利润，实现⾃⼰的经营⽬标。轿车企业应如何发展，使⾃⼰的产品在市场上更畅销。纵观中国轿车企业⾛过的历程，企业在促进销售、建⽴⾃⾝竞争优势⽅⾯，⼤致⾛过了以下三个阶段：以性能促销售、以价格促销售、以服务促销售。如果把轿车产品质量的竞争看作第⼀次竞争，它让⼀些产品质量差的企业⾸先出局；那么服务质量的竞争则是第⼆次竞争，它将淘汰⼀些产品质量较好但服务质量偏差的企业。⼯业企业所进⾏的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前台，从战术的层⾯提升
到了战略的⾓度。
长安福特销售公司2005年产品市场占有率不⾜3%，⾯临市场分销、服务⽹络覆盖⾯⼩、品牌价值不⾼、服务利润低等问题。本⽂，运⽤⾏业结构分析和价值链分析等理论、⽅法对对汽车⾏业的环境和公司内部环境分析，为获得竞争优势、提⾼市场占有率制定出差异化的服务战略
1.2研究⽬的与意义
美国福特汽车公司⼤规模的⽣产现代化的汽车⼰经有三⼗多年的历史，它的产品的某些技术迄今依然
保持在世界顶尖的⽔平。同时它的营销及服务⼿段也⾮常的先进，不过福特进⼊中国后市场反应情况并不尽如⼈意，期望通过对长安福特的营销战略的研究，在展⽰福特的营销⽅法的同时，对如何结合中国的市场环境有效的开展福特汽车的营销⼯作以探讨。
2003年以来伴随着中国经济的⾼速增长，中国已成为世界第三⼤汽车消费国。好的市场形势令所有的在中国境内⽣产、销售汽车整车及零部件的企业都有所收获。可以说是汽车⽣产、销售和维修市场的黄⾦时期。然⽽资本总是流向热点的地⽅，⼤量的资⾦投⼊迅速的导致了汽车⾏业的竞争加剧。然⽽由于消费市场的增长更加的迅速，于是⼤家的投资回报率基本还都没有下降。但是钢材等原材料的价格上涨、汽车⾏驶所需燃油价格的急速上涨、各家商业银⾏汽车消费贷款的紧缩、以及浪潮般密集的价格战、⾼额的使⽤附加费⽤、愈来愈拥挤的城市道路、国家对排放标准的不断提⾼的要求、以及回归理性后的消费者的持币待购等等诸多问题也⼀点点的摆在了所有的汽车⼚商⾯前。为了⽣存与发展，于是众多的营销办法就相继出台了。中国汽车市场的营销办法在这⼏年变化的⾮常迅速，从侧⾯就可看出市场竞争的⽇趋激烈。⽬前我国的家⽤轿车销售多采⽤4S授权专营店的模式，每个店只代理⼀个品牌下的系列产品。这也是⽐较新的国际通⽤的模式，⽽这⼀模式以及与之配套的管理⽅法多来⾃于其销售的车辆的品牌原产地国并且以⽇、欧、美居多，但能否与中国的市场环境相适应以及如何适应⽬前是⼀个新的课题。因此对该种模式下的汽车营销。
战略进⾏系统的理论探索和研究，并结合实践进⾏分析对指导以后的实际销售⼯作都将具有⼗分重要
的意义。基本会涉及以下的⽅⾯:
第⼀，现在⼀般⼚家都会要求经销商建⽴符合⼚家CI要求的专卖店。⼀般来讲不算⼟地的使⽤或是购买的费⽤，⼀般建店的建材及设施的费⽤都会在⼆、三百万⼈民币
左右。光是这笔投资就要⾄少⼀⾄⼆年才可以收回。⽽且呈现越建越豪华的趋势，加上⼟地和⼈员以及为取得代理⽽花费的估计⼀般仍另外需要三百万以上。收回这些投⼊的唯⼀办法就是最⼤限度的销售车辆加上维修服务以获取利润。那么如何建⽴⾏之有效的销售战略就是⾮常的重要了。
第⼆，⼀般来讲⼀个中型以上城市都会有⾄少⼏个较⼤品牌的4S专卖店，⽽这些品牌的产品由于产品线⼀般都⽐较长，所以肯定在很多的客户市场领域是交叉竟争的。所以如何在本地区的市场内在竞争取得优势获得更多的客户也是摆在经销商⾯前的⾸要问题。那么如何建⽴⾏之有效的销售战略有成为⾮常的重要了
第三，由于这些4S店代理的产品品牌⼀般都是国内与国外合资在国内⽣产的，并且保留国外的品牌概念在产品⾥，所以它们的管理及营销模式⼀般都是按照⼚家提供的既定模式来运作。这些模式都是该品牌在本国或其他地区经过了实际运作后的，具备相当的合理性，但是能否与过当地的市场情况相符合，同时取得好的经营业绩，也就⾃然取决与如何建⽴⾏之有效的销售战略了。另外，各地区的不同市场反应也会集中到⼚家的信息中⼼，⼚家⾃然就会根据情况做适当的调整。这也是建⽴适合⾃⼰的
营销战略的另⼀层意义。如果以上的问题都可以得到圆满的解决，那就说明我国的汽车营销⼯作的⽔平⼜有了较⼤的进步。
1.3研究内容和思路
本⽂从市场环境的现实⼊⼿，通过对企业内外环境的分析，从⽽确定长安福特汽车的市场营销战略，思路如下图所⽰：
图1.1 本⽂研究思路
长安福特⾃从成⽴到第⼀个型嘉年华的上市到再之后的蒙迪欧的上市，市场反应⼀直不理想，本⽂从长安福特的公司背景⼊⼿，根据对中国乘⽤车市场环境以及长安福特企业内部的财务状况和⼈才战略⽅⾯的分析，长安福特是⼀个年青有成长潜⼒的企业，通过资料收集和进⾏SWOT分析，确⽴了长安福特在中国的营销战略思路—差异化营销即在中国现⾏的乘⽤车激烈竞争的背景下，长安福特要⽣存要壮⼤，必须⾛差异化的路线，准确锁定长安福特的不同车型的⽬标消费，针对所在的⽬标客户的特点，来改善长安福特现有的销售⼿段和渠道建设，还提出了适应中国⽂化的要求，加⼤汽车服务市场的开发。
2 公司简介及问题提出
2.1公司概况
2.1.1 长安福特汽车有限公司成⽴的主要事件
1998年6⽉，长安公司与福特汽车公司进⾏商谈，充分利⽤国家原已批复给长安公司并⼰建设形成的5万辆轿车能⼒，与福特汽车公司联合开发⽣产嘉年华汽车，并开发环保节能型代⽤燃料汽车，为此合作双⽅于1999年3⽉就双⽅合作的主要原则达成⼀致意见;
1999年9⽉9⽇，双⽅正式签定了上报的《合资意向书》，并上报了双⽅编制的《合资组建建设项⽬意见书》:
2000年6⽉6⽇，国家经贸委以国经贸投资⼝000]531号《关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资⽣产轿车项⽬建议书的批复》正式批复。批准项⽬⽣产规模为5万/年，项⽬总投资为9800万美元，注册资本9800万美元，中外各占50%股份:
2000年11⽉30⽇，国家经贸委以国经贸投资[2000]1135号《关于长安汽车(集团)有限责任公司与福特汽车公司合资⽣产轿车项⽬可⾏性研究报告的批复》正式批准; 2001年4 ⽉25⽇，重庆举⾏了合资企业开⼯庆典活动，正式向外界宣布长安福特汽车有限公司成⽴。
2003年3⽉福特嘉年华正式上市，迅速成为中国经济型轿车市场的⼀个崭新的标志型车型，受到市场的⼴泛好评。
2.1.2 合资⽅背景
长安汽车(集团)有限责任公司创建于1995年，由长安机器制造⼚(前⾝为1862年建⽴的“上海洋炮局”和江陵机器⼚(前⾝为1936年建⽴的湖南株洲炮兵技术研究处)合并⽽成。公司现有总资产100亿元，员⼯21500⼈，年产销量⼰达微型汽车20万辆，发动机36万台以及其他产品，为全国⼯业企业500强，重庆市⼯业企业50强，是⼀个资产多元化的特⼤型国有企业集团。⽬前，长安公司投资控股的汽车制造⼚家共5家，
有长安铃⽊公司、长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从1982年开始引进⽇本铃⽊技术，开发⽣产微型汽车微车发动机，⾄今已累计产销100万辆，“长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值32.4亿元。(长安公司曾于1958年⾄1962年⽣产“长江”牌)46型轻型越野吉普车。⽬前，长安公司在孟加拉国、⼟⽿其、印度尼西亚、尼泊尔分别建⽴了微型汽车焊接、总装⽣产线。
2.1.3公司的组织结构
长安福特车怎么样
为充分发挥合资双⽅的优势，长安福特公司建⽴了如下图的⼈事组织结构。长安福特的⽣产技术、营销模式和管理系统均来⾃福特和福特关联的公司，⽽长安公司⼈员对当地情况⽐较了解，担任了⼈事、财务等⽅⾯管理⼯作。因此，从公司⾓⾊来讲，它属于福特全球⽣产商⽹络的⼀部分，是福特全球战略的⼀颗棋⼦。
图2.2 长安福特公司组织结构图
2.2长安福特营销战略问题的提出
2.2.1长安福特营销中的问题：
长安福特以美国福特的技术及长集团的资本为后盾，在中国推出多种在北美及欧洲成熟及畅销的车型，以及在世界100多年的品牌影响，本应在中国市场上交也⼀份让⼈满意的答卷，可是，福特进⼊中国7年来，引⼊的⼏款车型，除了福克斯在中国市场反
应情况良好外，其他，蒙迪欧、致胜，嘉年华，S—MAX在中国推出⼏年以来，市场反应⼀直不温不⽕，销量⼀直打不开，各种销售⼿段⽤尽还是没有达到预期的销售效果。
S-MAX S系福克斯嘉年华马⾃达2马⾃达3蒙迪欧
图2.3 2009年第⼀季度福特在华主要车型销量图（资料来⾃：盖世汽车⽹）
具体的市场表现及原因如下表：
表2.4 长安福特⼏种车型的市场表现及原因分析
长安福特从2001年进⼊中国后，接连遭遇⼏个品牌车型的滑铁泸：
蒙迪欧致胜：
本⾝汽车配置给同级车型以不⼩的冲击：6档⼿⾃⼀体，⽆钥匙进⼊系统，⽆盖加油系统，HMI⼈机交互系统，定速巡航等⾼级配置在同级车有些是独⼀⽆⼆的，不过其市场定位出现了很⼤的问题：购买致胜的顾客⼀般都是30岁以上年轻有为、追求⽣活乐趣和热衷运动的男性消费者。但是在新车投放市场后才发现，致胜的⽬标客户往往更青睐凯美瑞、雅阁和领域这样外形相对中庸但是却⾜够稳重的中⾼级车型，⽽实际上对致胜“⼀见倾⼼”的往往都是30岁以下的青年男性，但后者往往没有⾜够的经济实⼒可以消费得起致胜。
福特嘉年华：
在中国投产嘉年华之前，长安福特称这是⼀款来⾃欧洲的车型。现欧洲版的嘉年华都是两厢车，并没有三厢车。中国产的嘉年
华来⾃印度和南⾮版，对于⼤多数第⼀次买车的中国⼈来说是⾮常看重⾎统和出⾝的，长安福特的隐瞒为嘉年华埋下了败笔的隐患。
S-MAX：
长安福特S-MAX定位昂贵的家⽤市场并不是理想选择。当⼩MPV⼤量进⼊家庭的时候，⼤的MPV远远⾼于⼀个普通家庭的承担价格，长安福特S-MAX正⾯临着和东风雪铁龙毕加索刚⼊中国时候的情况。⽽长安福特长安福特S-MAX的轿车化削弱了商务⽓质，对于普通家庭不能享受的长安福特S-MAX，要提⾼销量必须增加商务个性和商务卖点。
3 长安福特外部营销环境分析
3.1宏观环境分析
企业是在不断变化着的社会经济环境中运转的，环境与企业深深联结，并影响着企业的市场营销活动，
给企业带来机会也带来威胁。宏观市场营销环境就是由这些企业本⾝⽆法直接左右的巨⼤的社会⼒量所组成，这些⼒量分别来⾃于四类环境：政治法律环境、经济环境、技术环境和社会⽂化环境[4]。他们对企业的影响是全⾯的，不会因为企业使命的不同⽽产⽣多⼤差异。⼀般来说，企业只能通过调整内部环境的可控因素，来适应企业宏观环境的变化与发展，从⽽确保企业持续、健康地发展。
3.1.1政治法律环境分析
(1) 《缺陷汽车产品召回管理规定》规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进⼝商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回⾏动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反⽽还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种⾏动的带动和辐射作⽤还可以影响到其他⾏业，带动全社会诚信⽔平的提⾼。
(2) 《汽车品牌销售管理实施办法》主要内容：汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使⽤统⼀的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的⾏为。同⼀汽车品牌的⽹络规划⼀般由⼀家境内企业制订和实施。境内汽车⽣产企业可直接制定和实施⽹络规划，也可授权境内汽车总经销商制定和实施⽹络规划；汽车⽣产企业在境内销售汽车，须授权境内企业或按国家有关规定在境内设⽴企业作为
其汽车总经销商，制订和实施⽹络规划。新政策的出台，对现有经销商进⾏重新梳理整合，优化了经销商的⽣存环境；同时对消费者是件好事，因为除了价格低消费者还要售后服务好。毕竟，摆脱了恶性竞争与混乱，只有经销商赢利⽔平提⾼了，才有实⼒提⾼服务⽔平，消费者也才能最终受益。
(3) 《机动车维修管理规定》规定：机动车维修将实⾏竣⼯出⼚质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆⾏驶2000 公⾥或者10 ⽇;⼆级维护质量保证期为车辆⾏驶500 公⾥或30⽇;⼀级维护、⼩修及专项修理质量保证期为车辆⾏驶200公⾥或者10 ⽇。质量保证期中⾏驶⾥程和⽇期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修⾏业更加透明。新规定中关于出⼚质保期、配件明码标价等⽅⾯的制度对⼴⼤车主来说意义⾮常重⼤。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施⽆疑将是⼀道紧箍咒；质量低劣的修车⾏也有了“修理者”。
(4) 2003年以来，政府有关部门出台了⼀些与汽车服务业相关的重要制度与政策措施，如新《保险法》、《道路交通安全法》、《汽车⾦融公司管理办法》及其实施细则、等。⽬前《汽车信贷管理办法》、《⼆⼿车交易管理办法》、《家⽤汽车产品修理更换退货责任规定》正处于征求意见阶段，不⽇即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产⽣重要影响。
3.1.2经济环境分析
(1) 国内经济良好发展
国家统计局发布的核算结果显⽰，按可⽐价格计算，2008年中国国内⽣产总值⽐上年增长9%。经济运⾏的稳定性有所提⾼，发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为11.4%和10.7%；分季度看，2008年，中国国内⽣产总值达到300670亿元。其中，第⼀产业增加值34000亿元，⽐上年增长5.5%；第⼆产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。通过进⼀步加强和改善宏观调控，积极推进改⾰开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活⼒增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项⽅针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。[3] (2) 汽车⼯业发展迅速
2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量和销量分别为888万辆和879万辆，与去年相⽐产销分别增长22.02%和21.84%，⼤⼤⾼于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车⾏业利润突破1000亿元⼈民币。
2007年乘⽤车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘⽤车产量为638万辆，同⽐增长
21.9%，与06年相⽐增长率下降了10.9个百分点；07年乘⽤车销量为630万辆，同⽐增长21.7%，与06年相⽐增长率下降了8.3个百分点。
2007年商⽤车柴油汽车销量为1994576辆，⽐06年增长23.3%，略⾼于汽车⾏业增长⽔平。汽油商⽤车销量为497568辆，⽐

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。