电影《你好,李焕英》营销策略探析
2021年，中国电影市场春节档取得了可喜成绩，根据猫眼专业版数据统计，仅7天电影总票房累计超80亿元。其中《你好，李焕英》人气持续上涨，上映10天累计票房突破40亿元。笔者以其为研究对象，分析该片的主要营销策略，为国产电影的营销活动带来借鉴。
一、准确的媒介定位
首先，从产品定位来看，影片以喜剧的形式演绎了母爱题材，准确采用了空白定位与差异定位，弥补了我国喜剧电影市场相关题材的空白。母爱题材常被搬上银幕，总是容易打动人心，如《妈妈再爱我一次》《亲爱的》等经典以母爱为主线的影片，但大都是以深沉的笔调去讲述感人的故事，全片情感往往比较压抑和沉闷；而《你好，李焕英》则是“笑中带泪”，在诙谐、幽默的气氛中展开温情的故事，正如贾玲所说“电影还是很欢乐的”，精准定位于合家欢影片。宣传时注意突出这一定位，如上映前发布的优秀版海报中出现的三位主演都眉眼弯弯，笑意盈盈的样子，随后发布的挂历版海报也是四位主演喜笑颜开地置身于盛开的百花丛中，洋溢着热闹气氛，而两版海报文案均是“大年初一，笑顺爸妈”，更是用谐音说明了影片定位。
其次，从受众定位来看，影片准确定位于女性观众，并成功挖掘中老年观众。故事以导演贾玲亲身经历为脚本，经过同名小品改编，具有一定的受众基础。故事以女性视角去编排，符合女性观众审美需求和
心理特点，如穿越元素符合女性观众青睐穿越剧的喜好；又如情节设置排球队员桂香斑秃的桥段，既符合女性爱美特点，又为影片增加笑料。而影片设定穿越时代是到1981年，引起60后的青年回忆和70后、80后的童年回忆，扩大共情的受众范围。
同时，影片选择了最合适的上映档期。春节档是电影市场的黄金档期，2021年春节档更为特殊，这是抗疫后的第一个春节，许多外地工作者因防疫需要只能在当地过节，观影无疑成为最好的休闲方式；而影片准确的合家欢定位，适合春节阖家团圆观影的气氛，这为影片的受众量增加了保障；良好口碑又为影片赢得了超长的上映时间，两度延长影院上映密钥，长达三个月的上映时间促使影片票房持续增长。
二、全方位的营销活动
春节档影片竞争激烈，各大影片均拉开营销大战，影片《你好，李焕英》展开了全方位的营销活动，营销手段多样化。
（一）上映前蓄势待发
影片开机前已开始宣传活动，在正式上映前又展开一波
紧锣密鼓的营销推广，引发观众观影期待。
一是发挥名人效应，引起粉丝关注。导演贾玲是有名的喜剧女演员，本人有1000多万粉丝，她在2019年1月4日发布微博，宣布《你好，李焕英》剧本初稿历时两年多修改，终于定稿，引发粉丝们对2016年同名小品的回忆，产生对改编电影的关注和兴趣；同年9月25日，贾玲又发微博置顶，宣称筹备三年的电影《你好，李焕英》正式开机并分享了电影概念图，图片中一辆红轿车旁边出现骑着自行车的母女身影，但未公布具体演员阵容，引发受众的好奇心，各大媒体纷纷就此报道，给观众留下影片初次记忆。
二是利用活动营销，充分为影片造势。2021年1月16日晚，片方联合抖音平台开启了以“我能让你更高兴”为主题的中国电影首次云路演活动，该主题正是影片中女儿经典台词。线上直播时贾玲、张小斐帮助抖音达人@时尚奶奶团进行“八十年代美丽改造”，与影片内容穿越到80年代契合，暗含内容营销，赢得中老年观众的关注；同时联合线下北京、成都、长沙、重庆等11个城市的上千名观众到电影院同步观看，在场观众还可通过手机进行线上应援互动，现场气氛热闹，引发观众对电影的热烈期待。仅在直播活动期间，影片官方抖音号粉丝猛涨10万多，直播间累计曝光人次高达156.7万，点赞量达125.3万次；据猫眼数据统计，当日想看影片人数达到32734人次。接着，贾玲、张小斐在2021年1月22日“空降”重庆网红打卡地洪崖洞“云路演”，联合众多川渝本地人气短视频创作达人，开展重回八十年代体验跳皮筋、翻花绳、套圈等活动，在洪崖洞上方闪亮着“你好李焕英”、“2021焕英光临”等灯牌，可谓为影片进行了一轮热情宣传。
三是开展跨界宣传，扩大影片知名度。2021年1月24日，贾玲和张小斐跨界参加《2020王者荣耀年度颁奖典礼》，两人上演“全是明星表演赛”，所在战队直接以影片命名为“你好李焕英”战队，让影片在年轻受众扩大了知名度，未见影片已闻其名。
四是借助音乐营销，营造观影氛围。2020年12月31日发布影片推广曲《路灯下的小姑娘》MV，这是翻唱80年代的流行歌曲，花衬衫、牛仔裤、白球鞋的经典造型让观众瞬间穿越回20世纪80年代，沈腾长发飘飘的痞子形象配着左右摇摆的迪斯科舞蹈，让“路灯舞”一时风靡全网，增加了观影期盼。随后，2021年1月29日上午，由贾玲、方磊合唱的《依兰爱情故事》MV深情上线并正式开始观影预售，MV剪辑了影
电影《你好，李焕英》营销策略探析
余霞
（重庆工商大学文学与新闻学院重庆400067）中国喜剧电影推荐
摘要：春节档是诸多电影大片云集之时，电影《你好，李焕英》成为票房和口碑黑马。除了优质的影片制作外，出的营销策略是其成功的重要因素。本文主要探讨该影片实施的营销策略及带来的启示。
关键词：《你好，李焕英》；营销策略
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片经典片段，比如影院约会、二人转表演、公园划船场景等，加深受众的观影兴趣，仅截至当晚11点猫眼统计数据，想看影片人数突破百万，影片预售获得佳绩。
（二）上映后持续加热
影片于2021年2月12日正式上映，此前预售总票房已达到2亿，片方全方位的营销活动继续如火如荼进行，为影片持续加热，保持受众关注热度，并进一步扩大影片知名度与美誉度。
一是运用口碑营销，掀起观影热潮。首先，主流媒体纷纷发文对影片给予肯定和赞誉，极具公信力。如2021年2月
17日，中纪委网站发布文章《〈你好，李焕英〉何以如此打动人心》，肯定影片用“温情而真挚的艺术
手法呈现了细腻、无私的母爱”；同一天，澎湃新闻发表文章《〈你好，李焕英〉为什么火了》，大力赞许贾玲在影片创作中认真的态度和投入的真情；2021年2月19日，“人民日报评论”发文《〈你好，李焕英〉何以成“黑马”》，称赞影片脱颖而出的关键就在一个“真”字。据笔者统计，在上映期间，媒体发表的和影片相关的文章阅读量高达10万人次以上的就有26篇，可见其影响力之大。其次，明星、网红达人等主动为影片发声，名人效应叠加口碑效应，提升了影片的影响力。如黄晓明变身“自来水”，2月12日观影后发微博称被影片感动，好想回家抱抱妈妈；拥有1800多万粉丝的网红主播薇娅在2月15观影后微博发长文《生女当如贾玲——〈你好，李焕英〉观后感》，积极推荐大家去影院观看，该条微博获得了近3万人次转发，近100万人次的点赞；还有关晓彤、华晨宇等明星均发文为影片点赞，影片口碑继续发酵。
二是善用情怀营销，触动观众心灵。片方的营销活动时主打母女情、亲情，以情感人。上映首日发布大张伟创作并主唱的片尾曲《世上最美好的祈祷》MV，该MV由人民日报社政治文化部与片方共同制作，邀请5对不同年龄段的母亲与孩子参与，开头以“你有多久没有好好看看妈妈了”导入引起受众感慨，重新帮妈妈们梳妆打扮，记录下她们最美的样子，母子彼此写下最美好的祈祷，而字幕“平平安安就是天下母亲对孩子最美好的祈祷”可谓表达出妈妈们的心声，片尾在异地过年的孩子献上对母亲的祝福，让观众感同身受，对影片有了更多的期待。又如贾玲接受总台央视记者采访时，谈到影片的创作历程长达四年半，说到影片要传达的就是妈妈的爱经常被子女忽略，“因为你一生下来它就已经在那了”，
犀利深刻地击中观众心灵，易产生共鸣。再如，发布穿越版海报，穿越回20世纪80年代的贾晓玲回望年轻妈妈给幼时的自己喂饭、捉蟹等情景，浓浓的母爱溢于言表；发布贴心版海报，贾晓玲侧头倚靠在妈妈肩上，似乎在说着贴心的话，两人脸上洋溢着开心的微笑，温馨的母女情让人羡慕。还有贾玲携张小斐等主演参加红火综艺节目《王牌对王牌》，贾玲谈到母亲的去世时泪流满面，认为这部电影对得起她对妈妈的感情，对观众直言“我把心掏出来了，给你们看”，真挚的母女情触及观众最柔软的地方，让观众心疼不已，增加对影片的认同感。同时，还抓住“怀旧”情怀，《王牌对王牌》节目中全体嘉宾乘坐“王牌时光机”一起穿越回到20世纪80年代，贾玲、沈腾深情献唱影片插曲《依兰爱情故事》，为影片全力宣传。
三是巧用话题营销，助力影片圈粉。片方巧设和传播影片剧情相关的话题，如张小斐的那句“我宝”，20多万人次阅读，李焕英结尾给妈妈买了敞篷车，87万多人次阅读等，保持了影片热度。影片新浪连续几天发起话题“一句话证明你看过李焕英”，转发微博、晒票根有奖活动，该话题阅读量达到1686.6万人次；新浪微博上多个相关话题进入热搜榜，如话题“电影你好李焕英”阅读量达到20.7亿人次。影片票房成为重点话题，据新浪微博数据统计，仅关于票房话题就有10个，其中8个话题阅读量达到3亿人次以上，话题“你好李焕英票房破20亿”，阅读量最高达9.3亿人次，总阅读量累计达到56.6亿人次，影片红遍微博。又如联合抖音发起话题“回到过去和妈妈合照”，网友们积极参与，大多以影片插曲《依兰爱情故事》为背景音乐，借助特效晒出与妈妈年轻时“合照”。再如，央视新闻为影片助
力发起“你好，这是我的李焕英，你想对20岁的妈妈说什么”话题，网友积极参与晒妈妈年轻时照片并留言互动，自发助力影片宣传。
另外，片方继续跨界展开联合营销，不遗余力扩大影片宣传范围，如和网易云音乐合作，张小斐“空降”单曲评论区与网友互动交流主题曲《萱草花》的故事；又和滴滴合作“吹牛赢大奖”赠送电影票及抽奖活动；还与西瓜视频合作在母亲节上线限时免费观看等等。同时，贾玲携电影主创团队不辞辛劳在三亚、襄阳、武汉、成都、杭州五个城市开展路演活动，和观众积极互动，真诚致谢观众，赢得好评不断。
三、对电影营销的启示
该片出的营销策略具有一定的借鉴意义，电影营销可注意以下两点：
一是影片准确定位，受众尽量扩大化。首要是确定影片的目标观众和潜在观众，营销活动的展开考虑两类观众的喜好和需求。如前所述，影片《你好，李焕英》在定位年轻女性观众的基础上包含了中老年观众，在开展云路演活动、推广曲制作等方面，都是融入穿越元素，再加上浓郁的怀旧风格，容易引起观众共鸣，对影片起到良好宣传效果。
二是实施全方位营销，突出营销亮点。电影营销活动的实施既要加大力度，又要根据影片内容突出特
。影片《你好，李焕英》从上映前到上映后展开持续的营销活动，除了常用的口碑营销、话题营销、路演等营销手段，最具亮点的是开发“云路演”的新模式和主推情怀营销。云路演实现片方主创人员和观众线上线下共同互动，情怀营销则以情动人，易获得观众认可。
综上所述，该片能赢得高票房和创新性运用恰当的营销策略密切相关，虽然只是讲述简单的故事，但能得到大众的认同，期待有更多优秀的中国电影在契合的营销活动助力之下，收获票房和口碑双丰收。
参考文献：
[1]林晓雪.4V理论视角下国产喜剧电影营销策略研究——以《你好，李焕英》为例[J].视听，2021(07).
[2]董丽霞.《你好，李焕英》的市场营销之道[J].大众文艺，2021(05).
[3]袁巍.论2021年贺岁电影《你好，李焕英》的成功之道[J]，西部广播电视，2021(05).
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