白酒关键词
2012，白酒关键词
  关键词一：“增长天花板”
  2011―2013年中国白酒发展进入“拐点期”，这是中国白酒行业遭遇中国宏观经济调整与行业发展周期双重规律共同作用下的产物。白酒行业必然会遭遇持续增长的“天花板”，白酒企业增长同样遇到“天花板”。具体体现在：茅五洋等一线品牌遭遇业绩持续增长“天花板”；汾酒、今世缘、口子窖、古井贡等二线品牌遭遇市场份额“天花板”；区域中小品牌将遭遇前所未有的挤压，生存空间越来越小。未来几年内，白酒企业业绩增长是以资源置换为前提，盲目的市场扩张以及产能扩张，必然会遇到“人”与“资金”的双重掣肘，导致企业增长后劲不足，出现了“增长停滞点”，即公司销售额的正增长是以利润负增长为代价，甚至出现增长的滑坡。方德研究发现，导致中国酒业增长停滞的一些最常见的原因，其中大部分都是管理层能够控制的因素，且半数以上都归属以下三类：优势地位束缚、创新管理失灵、人才储备匮乏。
  优势地位束缚。管理层被公司的短期成功蒙蔽双眼，当面临新的低成本竞争对手的挑战，或者当客户对产品特性的价值评判发生了重大变化时，不能采取有效的应对措施。
  创新管理失灵。战略趋同、战术同质化成了中国酒业公认的问题。区域为王、两翼扩张等战略广泛运用于各个企业，而盘中盘、后盘中盘等战术手段更是可以被复制，营销创新很快被模仿，而公司创新管理流程中却依然存在着某些问题，导致企业持续性增长遭受管理创新的瓶颈，安徽高炉家酒、古井贡酒、陕西西风、太白酒、河南宋河等均是遇到此“重创”。
  人才储备匮乏人才紧缺、关键技能的缺乏是一二线白酒企业普遍担心的一个问题。也是制约白酒企业持续性增长的关键问题。由于白酒企业是传统型产业，其体制和经营机制灵活性不大，过分严格遵循内部提拔政策，在公司全国化扩张与布局时候，必然会出现人才缺口以及内部技能的双重缺口，导致业绩增长受制，出现“走出去又打回来”的尴尬格局，近些年徽酒、苏酒、鄂酒外延式市场扩张均遭遇“天花板”。
  关键词二：“涨价”
中国白酒品牌排名
  涨价，一方面是技术性涨价，另一方面是战略性涨价。假如茅台申请奢侈品的话，我是很认同的，因为它有市场，也是一个行业性趋势。对于一个“社会价值”大于“功能价值”的物质载体，白酒本身就是标签，而对于5000年深厚传统文化沉寂的中国消费者来说，对“标签”
的需求是由内而外的，而茅台具备了这个要件，当然它需要技术层面的支撑以及品牌的沉淀，从一定层面上看，茅台的涨价可以看作是企业战略性涨价行为。这是白酒行业发展趋势的外在凸显，是营销要素变革的体现。“涨”体现在两个方面，一是一二线主流白酒企业“价格涨”；一线白酒大部分是上市公司，如茅台、五粮液、国窖1573等，政府以及股东对其业绩和利润的增长要求很高。一方面其早已完成的全国化的市场布局，依托市场汇量的路径几无可能，产品结构化升级是顺应企业业绩增长的唯一路径，涨价成了必然选择和理由；二是中小白酒企业为了生存而采取的技术性“涨价”，由于原材料、包装物以及物流、营销费用大幅增长，纷纷提高出厂价格，以缓解企业运营成本压力，我们认为技术性涨价存在利弊两方面，如果不能很好地解决渠道利益的有效分配，涨价的成功概率会大大降低。但，涨价大戏还会继续。
  关键词三：“白酒资本化”
  相对于股市的不确定性以及房地产行业短暂性，白酒是典型的日不落产业，正吸引着业内业外的资本热情。未来十年，白酒行业将进入一个资本并购的狂潮期，资本并购也深刻地改变着白酒行业的品牌格局。洋河上市，联想注资控股板城烧锅酒只是一个缩影。
  区域板块化是资本整合的一个方向。徽酒、贵酒、川酒、鄂酒四大板块由于其传统的产能以及巨大的消费容量优势成为资本最为青睐的整合板块；下一阶段鲁酒、冀酒、豫酒板块等将逐步成本资本逐鹿场。品类化是资本整合的另一个方向；目前酱香型品类成为新投资热点，航海集团、金士力等纷纷投入巨资整合酱香酒，下一阶段随着香型多元化趋势的盛行，清香型、米香型等特香型白酒品类将成为新的资本炒作的热点。
  资本并购呈现出两个新特点：第一，由产业资本向金融资本过渡；2005年以来，中国白酒开始了资本整合阶段，上一阶段资本整合主要是产业资本，如房地产、医药、煤炭等实业资本注入白酒行业，通过收购等方式全资管理白酒企业为主要特征；方德认为，下一阶段，基金、风投等金融资本进入白酒行业会成为一种主要资本业态，并不会改变企业的经营性质和管理模式。第二，资本整合由一二线白酒品牌向三四线中小白酒品牌渗透。从一定程度上来说，一二线白酒品牌不缺资本，三四线中小白酒企业更缺资本，这在方德服务的中小企业均能明显感受，他们也更希有和资本对接的欲望。而很多三四线中小白酒品牌也具备了资本整合的必备三条件。一是品牌具备厚重历史，很多企业都具备百年历史的中华老字号；二是具备一定的产能规模；三是企业在当地市场具有一定的市场占有率和品牌影响力。
  这是白酒行业竞争要素的升级，白酒行业将会由技术层面的竞争转向品牌竞争。而资本竞争既是品牌化竞争的过程也是品牌竞争的结果。白酒资本化的结局是，加剧了白酒品牌格局的重建，白酒行业的马太效应凸显，中小企业受阻于资本化，最终被市场边缘化。
  关键词四：“白酒触网”
  谁轻视消费者，谁就会被消费者抛弃。不把握趋势，就没有未来。白酒行业的竞争必然会升级到产业链的上游向下游，直到消费者层面转移，白酒的“利润”正在滑向消费者层面，提升品牌，以提高品牌溢价能力，让消费者获利是未来白酒品牌生存之道。十年前，口子窖抓住餐饮酒店渠道，依托盘中盘成就了领先优势；五年前，洋河蓝经典顺应了团购业态的发展，依托“消费者盘中盘”实现了“茅五洋”的品牌格局。白酒行业的渠道更加细分化以及现代化，传统渠道的价值在逐步稀释，新型渠道业态呈现快速增长阶段。成熟的渠道体系，一线品牌基本上占据了强势的渠道资源，品牌面的竞争。
  方德认为：白酒行业将由“触电（电视）”到“触网（网络）”的转型，一方面是品牌推广方式的转型；另一方面更多的是基于渠道模式的转型与升级。
  一方面，要思考网络时代如何进行品牌推广；如今，红酒品牌借助互联网，实现与年轻消费者的互动式推广产生了较好的认知度和影响力，譬如微博营销；而洋河成为白酒行业借助网络营销推广最为成功的白酒企业。二是如何抓住网络新型渠道；一方面，要充分借助专业网络渠道的优势，如酒仙网、烟酒在线等专业渠道进行战略性合作；另一方面要充分认识到企业网站，尤其是互动式销售链接非常重要，这一点大部分白酒企业尚未真正意识到，需要白酒企业积极参与，构建企业未来的核心竞争优势。
  对于未来的白酒竞争，方德认为：白酒企业如果需要构建核心竞争力，必须要构建三观：一是战略格局观；白酒行业是一个周期性产业，十年河东十年河西正是白酒行业周期性特征的体现。没有战略格局，企业凭借“营销技术要素领先”可能获得短时间的繁荣，但很难获得持续性业绩增长，对企业家来说，需要从5-10年的维度进行市场战略布局、品牌战略布局以及企业发展战略布局。二是资源整合观；一方面要构建上游产业链整合的资源观，同时也需要构建基于下游产业链整合的价值观。三是人才梯队观；核心是处理两层关系，一是如何处理好职业经理人与企业所有人的关系问题，一是处理好企业短期的业绩增长与企业中长期的人才培养梯度问题，避免出现中层人员短缺现象。

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