烟酒市场调研报告
篇⼀：开封烟草分公司市场调研报告
XX烟草城区分公司2008年1-8⽉份市场调研报告
⼀、基本情况
1.市场情况
XX市城区烟草局(分公司)负责XX市区及六个郊区乡镇(北郊乡、东郊乡、南郊乡、西郊乡、柳园⼝乡和⽔稻乡)的卷烟销售及市场管理，截⽌2008年8⽉底，城区分公司共有零售客户4159户，其中停歇业户为321户，正常经营商户3838户。正常经营商户中电话订货户2335户，⽹上订货户1503户，⽹上订货率达到39.16%，双电户⽐例达到100%。(除⼀户因残疾⽆法存款未参加电⼦结算)
2.2008年卷烟销售任务指标
卷烟销量33200箱；单箱类值12050元/箱，核算单条均价56.394元；低档烟任务6670箱;⼀⼆类烟⽐重较去年上升1个百分点；零售价60-90元价位的卷烟⽐重较去年提升2个百分点；省外烟⽐重较去年同期提升3个百分点；全国前20位⼀⼆类烟销量占同价类销售⽐重较去年不下降。
3.1-8⽉份任务完成情况
城区分公司2008年1—8⽉份累计实现卷烟销量24057.95箱，较去年同期增长1000.25箱，增幅达到4.34%；完成全年任务的72.46%，超时间进度5.79个百分点;
⑴省外烟销售10804.52箱，⽐重达到44.91%，同⽐增5.46个百分点;
⑵低档烟4704.06箱，完成年任务的70.53%，超时间进度3.86个百分点;
⑶单箱销售收⼊12664元，超⽬标614元，同⽐增长1404元，增幅12.47%;
⑷⼀⼆类烟4705.65箱，同⽐增长842.21箱，增幅21.8%；所占⽐重达到19.56%，同⽐增长2.8个百分点;
⑸零售60-90元价位的卷烟销售2678.81箱，占总销量的11.13%，同⽐增长3.41个百分点;
⑹全国销量排名前20位的⼀⼆类卷烟销售3302.57箱，占同价类⽐重为70.18%，同⽐增长519.91箱，所占⽐重减少1.84个百分点;
⑺单箱⽑利3641.38元，同⽐增长705.41元，增幅24.03%;⽑利率达到28.75%，同⽐增2.68个百分点。1-8⽉份累计实现销售⽑利8294.79万元，⽐去年同期多为公司创收1525.11万元。
⼆、市场调研情况
1. 品牌培育分析:
城区分公司以 “有利于零售商户获利、有利于企业增利、有利于满⾜市场需求、有利于货源稳定”为核⼼构建了以名优强势品牌为主导、类别价位分布合理、符合我市销售实际的⾻⼲品牌体系，最⼤限度地增加卷烟经济效益，确保了卷烟经济运⾏持续稳定健康发展。⽬前城区分公司确定的重点品牌有省产“帝豪”、“红旗渠”、 2⼤系列品牌和省外“芙蓉王”、“红塔⼭”、“利”、“⽟溪”、 “中华”、“双喜”、“红⾦龙”、“黄鹤楼” 9个系列牌号规格。其中，⼀类卷烟品牌 7个，⼆类卷烟品牌 6个，三类卷烟品牌3个。
⾸先牌号体系建设在⼯资分配制度上有所体现，提⾼培育品牌的积极性主动性。为积极推进市场资源向分公司确定的重点培育品牌(规格)集中，城区分公司把重点品牌卷烟销售纳⼊⽉度和年度⽬标考核体系进⾏考核。各区总牌号得分14分，各牌号分值完成60%以上(含60%)时以考核分数为基数，每超⼀个百分点，增相应得分，完成60%以下不得分;
其次在考核上侧重⾻⼲牌号的成长性考核。考核部门及客服部将部分牌号的上柜率、销售增长率作为衡量各线路品牌培育成绩的体现，这些分配制度的实施极⼤提⾼了客户经理培育品牌的积极性和主动性;
第三，⼯商协同营销⼒度的加⼤，促进了⾻⼲牌号体系的成长。依托⽅便快捷的信息沟通平台，及时把市场上的信息反馈给各中烟公司，促进各卷烟牌号规格不断完善和各牌号的快速成长。客户经理的营销层⾯从零售客户向消费者延伸，注重收集消费者的意见建议，定期反馈给中烟公司，共同培育⾻⼲牌号。
今年1-8⽉芙蓉王、软塔⼭、⽟溪、利、中华(硬)、黄鹤楼(软蓝)同⽐均取得了两位数的增长率，中华(软)、黄鹤楼(硬⾦砂)的增长率更是超过了120%(详见下表)
帝豪(硬⾦黄) -5.60% 中华(软) 128.52%
红旗渠(银河之光) 7.69% 红双喜(硬) -54.60%
芙蓉王 32.19% 红⾦龙(软红九州腾龙) 1.70%
红塔⼭(软经典) 45.41% 黄鹤楼(硬雅⾹) 6.74%
⽟溪(软) 70.02% 黄鹤楼(软蓝) 45.85%
利(新版) 60.50% 黄鹤楼(硬⾦砂) 122.65%
中华(硬) 46.94%
2.⾻⼲牌号成长分析：
⑴城区市场的需求多样性导致品牌集中度进⼀步降低。2008年1-8⽉份卷烟在销品种规格为127个，较去年同期的101个增加了26个牌号规格。其中长⽩⼭、钻⽯、北戴河、七匹狼、泰⼭、中南海、红⼭茶等牌号为⾸次进⼊XX城区市场。其中卷烟销量超过500箱的品牌为10个，共销售卷烟15056.68箱，占总销量的62.59%；较全年同期牌号减少1个，销量减少1270.32箱，所占⽐重降低8.22个百分点。
⼀⽅⾯营销中⼼的品牌购进逐渐增多，⽽每个牌号进⼊市场都是⾸先选取城区市场作为投放重点，故城区市场体现出百花竞放的格局；另⼀⽅⾯XX作为全国优秀旅游城市，各地游客观光游览不断增多，带来了多样化的需求,⽽我们为了保证供应就要不断充实货源品种，
⑵全国强势品牌的成长性良好。城区分公司确⽴的⾻⼲牌号体系以全国强势牌号为主，从去年开始重点培育，今年初见成效。特别是今年以来市公司与湖北中烟确⽴了战略合作伙伴关系，加⼤了与各中烟公司⼯商协同营销⼒度，各重点牌号成长态势良好，增长率⼤幅提⾼。
除红双喜(硬)由于货源供应问题导致较⼤下降外，省外其他牌号均提升明显；帝豪(⾦黄硬)由于红旗渠(⾦红硬)的不断扩销挤占市场及其他同价位牌号的进⼊市场等原因，导致了5.6%的下降。
黄鹤楼、利、软⽟溪等牌号，在⼯商协同营销⼒度不断加⼤的形势下，呈现出良好发展态势。尤其是市局提出的“三个⼀”⼯程，对黄鹤楼品牌在XX的成长指明了⽅向，明确了⽬标。
随着XX市烟草公司“品牌形象店”⼯程的实施，利⽤其在市场中的影响⼒和号召⼒，营销⼈员协助做好柜台出样、疑难解答、品牌知识讲解、理念宣传、及时送货等个性化服务措施，必将扩⼤销售名优强势牌号的阵地，通过提升品牌形象店⾃⾝营销能⼒来促进⾻⼲牌号的扩销，实现市场份额稳步提升。
⑶中⾼档品牌的成长性明显好于低档牌号，从卷烟消费市场格局变化印证城乡居民经济⽔平的不断提⾼。随着经济⽔平的提升，消费者对卷烟品牌的认可从中低档牌号向⾼档牌号靠拢，从区域性品牌向全国强势牌号靠拢。
随着经济快速发展，居民可⽀配收⼊不断提⾼，健康观念的深化，促进了各阶层消费⽔平的提⾼，软塔⼭、利(新版)、黄鹤楼(硬⾦砂)、黄鹤楼(软蓝)、软⽟溪、芙蓉王、硬软中华等牌号的销售增长恰恰说明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等价位段固定消费体的逐步成长，是消费⽔平升级的结果。
⑷⾻⼲牌号的扩销促进了单箱类值、⽑利率及单箱⽑利不断提⾼。今年1-8⽉份单箱类值和单箱⽑利同⽐分别增长了1404元、705.41元。⽑利率提升了2.68个百分点，这是城区市场上以“利”、 “⽟溪”、 “中华”“黄鹤楼”等牌号为主的⾻⼲牌号体系建设取得的初步成效。
⑸低档品牌仍有⼀定市场。城市低收⼊阶层的消费需求及农村卷烟消费市场的不断开拓，促进了低档烟的销售，1-8⽉份低档烟同⽐增长211.1箱。
城区分公司注重满⾜农村市场和城区低档卷烟市场需求，深⼊推进“村村通⽹络”⼯程，对低档烟科学适量投放，极⼤满⾜市场需求。应该看到在社会消费⽔平不断提⾼的前提下，低档烟对于满⾜社会上低收⼊阶层的卷烟消费需求起到很⼤作⽤。
3.价格波动情况：
⼀是明码标价执⾏不够到位。部分零售客户虽然粘贴的有明码标价标签，但还存在着不按标价销售等恶性竞争现象，导致市场恶性竞争、商户利润空间变⼩。此种情况多发⽣在零售商户⽐较集中、竞争⽐较激烈的地段。
⼆是极个别经营规模较⼤的零售商户存在私⾃批发的⾏为，扰乱了市场价格。⼀⽅⾯是资⾦流量较⼩的商户进货不全，到⼤户那⾥拿货；另⼀⽅⾯⼤户为扩⼤辐射⾯，将卷烟按照公司批发价供应给其他零售商户，以低于零售指导价的价格销售给消费者。
三是部分品牌由于进⼊市场时间较长，在市场上形成了消费者能够接受固定零售价，⽽该价格低于指导零售价。例如芙蓉王指导零售价为250元/条，⽽市场价格为230元/条等等。
四是指导零售价在货源⽐较紧俏时执⾏的较好。
4.市场上存在的主要问题
⼀是紧俏卷烟供应偏紧，畅销卷烟不能有效满⾜商户需求，特别是哈德门(精品)、黄⾦叶(世纪之光)等零售四元的卷烟经常断货，或是限量供应，最低时每户只分配到1条，远远不能满⾜商户需求。在⾛访中即使客户经理做了⼤量的相关解释引导和品牌置换⼯作，但是客户由于缺少⾜够的适销卷烟，影响了正常的卷烟销售促使客户满意度有所下降。客户经常说，你不⽤解释，给我烟就中，正是最好的写照。
⼆是市场不够规范，个别商户守法经营程度不⾼，受畅销紧俏卷烟货源不⾜问题困扰，和⾮正常化渠道卷烟利益较⼤驱使，个别商户通过⾮法渠道购进假烟、乱渠道卷烟，造成市场紊乱、假烟冲击市场、乱码、串码等现象出现。
三是卷烟零售指导价执⾏不到位，部分卷烟批零差率偏低，商户利润不⾼、销售积极性不⾼，⼀定程度上也给假、私、⾮卷烟的繁衍提供了漏洞，影响到了整个卷烟销售⾏情。市场上⼀些商户特别是资⾦较雄厚的⼤户，为了拉拢消费者，扩⼤其副⾷品⽣意，往往利⽤卷烟带动其副产品的销售，以卷烟批发价或者稍⾼于批发价的⼿段销售卷烟，从⽽垄断副⾷品或其他⽣意，甚⾄利⽤其掌握的销售⽹络来出售乱渠道卷烟。⼤户的低价销售把握住了市场的主流消费⾏情，促使中、⼩户纷纷跟进低价销售，
⽽低价销售的结果必然是利润降低，这就⾃然打击了中、⼩户经营卷烟的积极性。
四是⾏业业务系统不够稳定，⽹上订货系统特别是电信、铁通⽤户经常出现⽆法登陆烟草订货⽹站现象，电⼦结算系统各银⾏也相继出现过⽆法扣款、代扣出错等现象，给商户及送货员带来很多不便。个别商户因为离银⾏远、银⾏⼈员服务态度不好或者存钱时排队时间长等原因，不乐意实⾏电⼦结算，同时造成部分商户对烟草公司存在不满情绪，这些都影响和制约了卷烟销售正常⼯作和⽹络建设的有效开展。
五是品牌置换稍过频繁，客户短期不易接受新品卷烟。品牌置换是为了贯彻执⾏国家局提出的“⼤品牌、⼤战略”政策，同时为满⾜客户卷烟货源和多元化需求提供了保障。问题的关键是品牌置换稍过频繁、新品种货源得不到持续供应，反⽽不利新品卷烟培育⼯作的开展。很多时候新品卷烟刚刚开始做⼤的时候却⼜⾯临品牌置换或是货源跟不上导致退出市场，给客户造成经营上的损失，同时也对烟草公司造成信誉上的影响。
五是市场上存在卷烟调包现象，在给经烟户造成经济损失的同时，也在⼀定程度上损害了我们烟草企业的信誉，扰乱了零售市场的秩序。
六是考核评分项⽬与市场需求相背离，⽐较明显的如城区的低档烟指标压⼒较⼤，市区有部分未脱离温饱的众确实还只能吸⾷低档卷烟但⽐例已⼤⼤降低，较之去年相⽐如今盖房活泥⼯、蹬三轮、收
废品的也普遍改吸3-4元价位的卷烟了。⼜如全国销量前20名的卷烟占同价位卷烟⽐例要求较⾼，市区市场的多样性，使得品牌集中度提⾼难度加⼤。以⾦红硬红旗渠为例，市区有很⼤的销售市场，1-5⽉份销售961.77箱，但是该牌号不在考核序列中，造成品牌集中度提⾼乏⼒。另外省外烟⽐重要达到⽬标不仅超过全省平均⽔平，⽽且超过周边其他地市直属局⽔平，要努⼒完成⽬标要认为的控制某些品牌卷烟的销售，直接影响了卷烟零售商户的销售，⼈民众的满意度也有所降低。
七是市场竟争对烟草业也造成⼀定的威胁，许多经营户被盐商、酒商、副⾷商的⾼额促销⽅式吸引，特别是在节假⽇和部分商家召开订货会时，并投⼊⼤量资⾦，造成经营户资⾦周转困难影响卷烟订货，使卷烟销售上量造成很⼤难度。
篇⼆：安徽酒⽔市场调研报告
⼀、市场营销环境分析
A、企业的宏观环境
中国酿酒⼯业协会理事长兼⽩酒分会理事长王延才表⽰，根据对获证的8472家企业统计：全国⽩酒企业有职⼯93.84万⼈，其中技术⼯⼈10.72万⼈；年⽣产能⼒1316万吨；固定资产6973亿元；流动资⾦5808万元，这些数据说明，⽩酒⽣产业是个劳动密集型⾏业，技术⽔平较低(技术⼯⼈不⾜10%)，
⽣产能⼒⼤于社会需求，是典型的产⼤于求，资⾦占⽤不合理的⾏业。全国规模以上1000余家⽣产企业，资⾦占1/7，⽽市场占有量达到80%以上。淘汰落后的⼩酒⼚，加强⽩酒⾻⼲企业在⾏业的主导地位，是协会今后加强⽩酒⾏业管理的主要⼯作。
安徽⼈⼝为6516万⼈，占全国⼈⼝的⽐重为4.98%，居全国第8位。安徽⽩酒历史悠久，更为重要的是，我省是农业⼤省、粮⾷⼤省，酿酒资源丰富、技术领先。是产酒与酒类消费的⼤省。全省57家规模以上企业，安徽的酒产量2003年42万吨位居全国第三，到2005年为22万吨，位居全国第六。2005年在全国⽩酒百强企业和利税前10强企业中，我省分别占有10家和2家。我省⽩酒企业过多地关注于市场的开拓，对于培育品牌的关注和重视不够，因⽽在战术上偏重于如买断终端客户、⼴告的狂轰滥炸等低层次的资源消耗战，⽽⾮⾼价值的品牌战，没有形成强势品牌的扎堆效应，极⼤地影响了我省⽩酒称雄全国。
B、企业的微观环境
1、 企业
安徽⽬前的酒企可分为2⼤类。
⼀是地⽅政府型企业。在皖北每个县都有酒⼚，⾏业有句话叫“办好酒⼚，当好县长”。这类酒⼚有地⽅财政的⽀持，为其
全国白酒品牌排名创造了不完全竞争的环境。处于地⽅保护主义思想在本质上严重扰乱了安徽的市场秩序。这类企业的酒质⽐较好，在终端⽆限制的投⼊，采取贿赂式营销⼿法，打造市场进⼊壁垒。
安徽的中⾼端企业，⼤部分都采取这样的⼿法取得了⼀定的成效。但是也有⼀⼤部分企业⾝受其害，成为牺牲者，转化成为今天的中⼩企业。原⾃于政府投⼊，其品牌背后隐藏的是⽆限的危机，财政的漏⽃。成功与否，完全要看企业⾃⾝的造⾎能⼒，政府与企业领导班⼦的思想境界是否健康，这类企业的发家完全是不正当竞争和政府⽀持的雄厚的资⾦⼒打造的，其在内部管理结构上是健全的，执⾏上是松散的，⼈员官本位的思想严重。组织的惰性⽐较强，⼈员之间的关系错综复杂，在关系营销⽅⾯⽐较擅长，做市场依赖的是钱打的营盘。这也是徽酒⼀线品牌很少能够做成区域品牌和全国品牌的根本原因。
如⾼炉、迎驾是地⽅强势品牌，⼝⼦相对成功在向区域品牌和全国性品牌迈进。种⼦、⽼明光、百年皖酒在⾃相残杀中因资⾦链出现问题⽽败北。⽆限制的资源消耗战和终端的恶性竞争，尽管抵制了外敌的侵犯，确保了徽酒少数军团在⾏业中的地位，取得了进军区域市场和全国市场的机会。但同时也给象⽂王、古井为代表的安徽⽆数个有良好的酿造历史和技术的企业以沉重的打击和压制。我们发展徽酒的代价太⾼了，少数企业的发展是以牺牲⾏业的⼤部分企业为代价的。何时政府有正确的作为了，盘整⼀下其背后财政的漏⽃和隐藏的***，出台条例来反不正当竞争，抵制贿赂营销，善⽤纳税⼈的钱，反对酒⽔⾏业在终端搞⽺⽑出在⽺⾝上的游戏，还消费者与纳税⼈以公道，打造⼀个完全竞争
的投资环境，安徽的酒业才有望振兴。
⼆是现今的各类中⼩企业主，这类酒⼚⼤多是赶政策的机遇垂⼿⽽得的。在国企、集体企业在经历了80、90年代的运营，遭遇管理的漏洞、营销的匮乏、甚⾄与是经历***，⾛到破产的边缘。企业通过拍卖、股份制改造等⽅式，转给现在的企业主的。这类企业的发展资⾦有限，相对实⼒较⼩，外加安徽酒业不完全竞争的营销环境的迫使，他们不得不选择投机性业务来维持⽣计，积淀资⾦。
他们主要收⼊来⾃于套取供应商、中间商、营销服务机构、⾦融机构各个环节的利益。盲⽬开发新产品的⽬的是为了欺骗消费者榨取利润。在暴利的驱使下，产品名⽬繁多，以假弄真、以次充好，扰乱消费环境，破坏⾏业信誉。造成的结果是⾏业信⽤危机、新品开发的成功率不⾜3%。正因为如此，酒⽔⾏业进⼊了后招商时代。现在⼚家要想在⼀线城市迅速启动招商成功太难了。县城和乡镇的招商将是酒⽔企业争夺的焦点。发展下去很快我们会在县城和乡镇也⽆法招商了。
再此我们分析⼀下这类企业的问题。在业务⽅向上多选择投机性业务为主，但不是每次投机都能成功。投机是有吸引⼒的。在投机失败的时候会考虑常规业务和理想的战略性业务的发展。常规性业务因环境原因⼜会来得太慢⽆法超越竞争对⼿，是⽐较⿇烦的业务。战略性业务的发展⼜会需要更长远的打算，对于如何盘整企业资源、分析市场机会制定发展战略计划没有经验和能⼒。(由于做贯了投机性业务)企业没有⽬标管理体系，对赢利⽬标、销售成长⽬标、市场份额改进⽬标、如何创新、如何分
散风险没有明确的规划和描述。这⼀类企业的特点是公司层⾯的问题⽐较严重。没有明确的⽅向和思路。也原⾃于企业是投机得来的，公司管理当局者多半是家族成员，对空降⼈员缺乏信任，⽽⾃⾝⼜没有规划能⼒。往往是当机会来临时会发现在企业发展的硬件上没有完整的战略、结构和系统。在软件上缺乏⼈员、技能、作风、和共同的价值观为保障。在企业运营⾯、产、供、销、管、⼈、发、财7个⽅⾯的运作、管理、流程⾮常不健全。
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