高校官方抖音号的传播力研究
高校官方抖音号的传播力研究
作者：聂启星
来源：《新媒体研究》2020年第03期
浙江大学排行        摘; 要; 高校官方抖音是新媒体环境下高校新闻宣传与形象塑造工作的新形态。“985工程”高校在利用抖音短视频平台扩大影响力、重塑自身形象、传递校园文化方面的实践为其他高校树立了典范。文章通过建立指标体系分析了“985工程”高校的31个官方抖音号，从发布指数、覆盖指数和互动指数三个维度评价和考察不同高校官方抖音号的传播力，以期为高校官方抖音号的长期运营实践和后续发展提供实用性参考。
        关键词; 高校官方抖音号;短视频;传播力
        于2016年9月正式上线的抖音是一款音乐创意类短视频社交软件。2020年1月6日，抖
音官方正式宣布，抖音全球日活跃用户数超过4亿。目前，抖音不仅已经成为了人们日常表达的重要平台，也引领着中国互联网的视觉化传播的趋势[1]。面对抖音短视频如此迅猛的发展态势和庞大的用户体，从2018年上半年开始，各高校纷纷入驻抖音平臺。截至2019年10月，已有2 000多个高校完成了官方认证，越来越多的高校开始加快短视频领域的布局和发展。在这一形势下，为了给各高校官方抖音号的长期运营实践和后续发展提供实用性参考，提升高校官方抖音号的传播力和内容价值，本研究对“985工程”高校的官方抖音号展开研究。
        1; 高校官方抖音号传播力的评价指标体系
        本研究的样本为截至2019年10月24日国内“985工程”高校在抖音短视频平台开设并经过官方认证的账号，共抓取31个高校官方抖音号及其所投稿的共计4 645条视频作品，对其首次投稿日期、作品数、粉丝数、获赞数、评论数、分享数等信息和数据进行了采集。
        为评估各个高校官方抖音号的传播力，本研究以拉斯韦尔的“传播过程的五个要素”为理论依据建构评价指标体系。传播者、接受者、信息、媒介和反馈构成了传播活动的“5W”要素[2]。相应地，高校官方抖音号即对应传播者，高校创作的短视频这一信息通过
抖音媒介传播给受众，平台用户作为接受者可以通过关注、点赞、评论和分享的互动方式进行反馈。同时，本研究借鉴清博大数据的抖音号传播力指数DCI的评价模型，建立了3个一级评价指标和5个二级评级指标，采用发布指数、互动指数、覆盖指数三大指标来对高校官方抖音号的传播力进行评价与分析。囿于技术和资源，本研究无法收集抖音用信息，因而接受者指标并不在评价范围内。具体指标、权重及公式见表1。

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