基于电子商务的MiuMiu品牌推广
摘 要：近年来，随着中国经济的快速发展以及电子商务市场的逐渐成熟，奢侈品在中国的大众化成为了一种可能，目前国际各大奢侈品品牌都将目光转向了具有巨大发展潜力的中国市场。本品牌推广策划主要对prada的副线产品MiuMiu的品牌特进行挖掘，从不同方面验证了奢侈品在中国市场的巨大潜力，并进一步地将MiuMiu品牌与其他同档奢侈品品牌的优劣势进行对比，从而针对其特点设计出符合MiuMiu品牌特的手机终端应用与相关营销方案，该方案以微电影广告的剧情发展为主线，采取线上线下多种渠道相结合的方式，全方位地对该品牌进行了推广，具有创新性高、可行性高、符合中国消费者心理、宣传效果显著等多项优势，对于奢侈品在中国市场的推广颇具借鉴意义。
关键词：电子商务，MiuMiu，奢侈品，中国市场
1综述
所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。当前中国国内的经济高速发展以及奢侈品市场的迅
猛发展使得奢侈品在未来大有发展，同时电子商务的高速发展也为奢侈品的品牌推广提供了良好的条件。我们的品牌推广策划以微电影广告的剧情发展为主线，采用线上线下相结合的方式多维度地进行品牌推广。
我们的品牌推广案有以下一些特点：
(1)主线清晰，可行性高
(2)线上线下相结合，渗透程度更高
(3)效果明显，投入回报率高
2项目背景
2.1品牌介绍
中文名：缪缪
创始人：Miuccia Prada
年代：1992年
国家：意大利
图 1 MiuMiu品牌logo
所属机构：prada品牌理念：生活要像电影般戏剧化，陈腔滥调一点来说，就是要活出自己的风格与特
品牌特：意式风格的青春意大利时装之所以驰名于世，是因为意式时装剪裁妥贴，光鲜企理，很斯文得体。Miu Miu的诞生，就是要在斯文的框架中，涂上一两点颜，令意大利时装展现出可爱一面。Miu Miu是意大利著名品牌Prada唯一一个年轻副线。Miu Miu是Prada第三代传人Miuccia Prada小的昵称，风格像小女孩一样可爱。miuccia prada似乎私心地将最正最好玩最过瘾的设计都放在miu miu之上，实现了一众大女人梦想返回小女孩
的现实——child women得来又不见返老还童的龌龊相。品牌也因为如此年轻，才可让prada小得以尽情发挥其童心未泯的真个性。
品牌风格：风格轻灵简约， Miu Miu多用轻逸布料，如棉纱、丝质等等，线条流丽，款式简约，少无谓的装饰细节，整体上予人一种承接Prada简约风尚的感觉。但简约归简约，始终Miu Miu风格上比较青春，颜多用素，极少用主线Prada的黑 ，再配上可爱的图案，就这样便擦褪了一点Prada的成熟韵味，为一众童心未泯的女性提供了可爱又可穿性高的衣服。
2.2产品简介
MIUMIU的服装产品以女装和包袋最为出名，还有大量的鞋子、饰品也不容忽视。
女装轻灵简约、个性鲜明整体上予人一种承接Prada简约风尚的感觉。但简约归简约，始终MIUMIU风格上比较青春，颜多用素，面料、加工、建材都特别讲究。通过细致的美工团效果加上前卫，既带有60年代的淑女风情，又展示出MIUMIU女人的冷艳、知性、性感及个性。每一件衣裳都是可穿性极高的时尚艺术。
女包简约风尚、个性活力，主要针对年轻人市场，价格相对Prada也比较便宜讨得众年轻女性的喜欢。因为它实现了女人重回小女孩的梦想，做一个纯真的child women。MIUMIU突破了其一线品牌Prada较成熟的一面，风格更多元化，其受欢迎的程度甚至超过了Prada。
2.3市场分析
（1）市场环境分析
中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。
图 2 世界奢侈品销售额分布
目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元.预计一直到2015 年的年增长率会保持在
10% ，届时，销售额将超过115 亿美元。到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元（约1，163 美元）， 农村人口年平均收入2，936 元（约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。
2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
六年前在中国被淘宝网击败之后，作为全球最大电子商务巨头之一的eBay并未离开，只不过转而做起了外贸生意。现在，eBay希望通过与走秀网的合作能在高利润率的奢侈品和时尚品电商领域打开一扇门，重新挤入中国市场。可见奢侈品和时尚电商领域目前已经成为电子商务行业中最具发展潜力也是最被世界知名电商平台所重视的市场发展方向之一。
外部宏观环境（PEST）分析
P（political）：
1.对外资企业的政策优惠：
MiuMiu公司作为知名的跨国企业，来中国发展享有税收、土地、政策和税收保障上的优惠。税收来讲，可以享受营业税投资优惠、增值税减免优惠；在土地方面，可以利用低于
市场一般价格取得经济开发区的土地用于产品生产；政策层面国家也禁止向外资企业乱收费；在服务保障上，只有经过当地经管委同意才能对外商投资企业进行突击检查。这些政策都是由财政、税收部门直接控制的，能够保障企业正常生产经营。
2.对电子商务的税收政策优惠
在《关于加快电子商务发展的若干意见》中提到“加快研究制定电子商务税费优惠政策”，虽没有执行细则，从美国来看，电子商务企业的税收都是前几年免，后几年减半。国内应该也会向这种方式靠拢。因此基于电子商务进行推广，在税收上政府将给予一定的优惠，这将是对MiuMiu基于电子商务推广的有利因素。
根据《2010我国电子商务政策解读与预测研究报告》，商务部促进电子商务发展的举措中包括，推进实体市场和网上市场的结合成为今后工作重点。各级政府应通过政策扶持、资金引导，大力将扶持中国化工网、中国纺织网、中国服装网这类的专业网站，使得线上电子商务和线下实体店更好结合，相互促进。
E（economic）：
1、现状
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅度增长，中国的高收入人快速涌现，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1／4。
2、消费者信心指数
（消费者信心指数数据系列取值范围为0-200，100 为临界值，100 以上为信心较足，100 以下为信心不足。）
不难发现，我国消费者信心指数基本处于信心较足的信心状态，对于商品的消费处于积极状态。 2013年03月，消费者预期指数为107.90；消费者信心指数为102.60。
中国女装牌子而且中国已有望成为最大奢侈品消费国。年轻女性消费需求提高：消费基本范围是在2000 元到5000 元之间，定位MiuMiu品牌在日常生活开销中是可以接受的。
S（social）：
MiuMiu在产品的设计上抓住了当下很多年轻女性都有一种想重回小女孩的梦想，做一个纯真的child women的心理，因此在产品的设计上通过细致的美工团效果加上前卫，既带有60年代的淑女风情，又展示出MIUMIU女人的冷艳、知性、性感及个性。符合了当今中国年轻女性的心理。
另外MiuMiu等奢侈品巨头响应“绿计划”，才产品设计上最大先对的减轻产品对环境的影响，其麻布、竹片、木材，都成了鞋子的材质，MiuMiu这种亲近自然的理念一目了然，加上渐变和鞋跟拼接设计，最质朴的原始面料反而显示独特的时尚感。深深的贴近了当今中国倡导的“生态和谐”的思想，环保的设计使得其更易被中国市场接受。
MiuMiu积极参与时尚界的公益拍卖，如拍卖Anne Hathaway的miu miu小礼裙等，为公益事业尽自己的一份力，热心公益事业将有利于MiuMiu在中国市场树立良好的品牌形象。
T（technological）：
对于服装等装饰产品，技术角度不放从真假分辨来分析。
看MiuMiu包的真假第一个就是看材质，MiuMiu包有羊皮、鹿皮、稀有皮质，鳄鱼皮、鸵鸟
皮。每一块皮革都经过精心挑选、手工裁剪，以便每一处接缝都完美接合。包袋的皮革全部采用天然染料，以提升皮革原有的柔软度和光泽度。第二就是看手感，褶皱皮革是Miu Miu最具代表性的物料之一，MiuMiu的抓皱小羊皮包袋选用极其柔软的顶级小羊皮，以机器缝制出较小的抓皱纹理，所以摸上去如海绵般又柔又软。第三就是看着颜，Miu Miu拥有颠覆传统的皮包袋配，如番木瓜、钴蓝、香槟、孔雀和琥珀。第四就是看它的五金配件，真品的每个细节都是很完美的，意大利人可以很考究，各个细节都很细腻，另外MiuMiu的包包里都有的内标。
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