植物蛋⽩饮料兴起，⾖奶新秀的修养指南
⼀、中国⾖奶简史
据史书记载，3000年前的轩辕皇帝时期，聪明的中国⼈就有吃⾖粒做的⾖饭的先例。西汉时期，汉武⼤帝的亲戚刘安更是发明了⾖腐，随后，⾖浆也第⼀次登上了历史舞台。
明代李时珍所著《本草纲⽬》中，有⼤幅关于⾖浆制作的详细记载。清朝时期，⼈们已经习惯了每天早晨端着杯⼦去⾖腐店打⼀杯⾖浆作为早餐，街头巷尾更是响彻着商贩叫卖⾖浆的呦呵声，与现在热闹的⼩镇清晨并⽆⼆致。
民国初期，⾖浆开始从⼩作坊⾛向⼯业化⽣产。1929年，北京的⼀家⼯⼚每天要卖出1000多杯⾖浆，同期上海的两家⼯⼚则要⽣产更多的⾖浆以应对旺盛的市场需求。⽇本⼈占领东三省后，抗战的阴霾弥漫到了全国，这些⼯业化的⾖浆⼯⼚也随之关闭。
20 世纪 40 年代，维他奶在⾹港岛铜锣湾记利佐治街创⽴，开业当天，据说只售出6瓶⾖奶，不过象征着中国⾖奶产业的重新起步。早期的维他奶由于没有对⾖奶做消毒处理，保质期只有⼀天，销售并不见好。1975年，⾃从引⼊了利乐包装后，维他⾖奶销量才得以⼤幅提升，后来逐渐成为了家喻户晓的营养品品牌。
1992年，中国迎来婴⼉潮，维维顺势开发了⾖奶粉，冲调⾖奶成为当时主流的⾖奶消费⽅式，深受消费者的追捧，维维⾖奶粉市占率⼀度超过70%，占据了市场的绝对主导地位。
进⼊21世纪，随着家⽤⾖浆机的普及，现磨即饮的常温⾖浆成为了⼈们的⽣活标配，消费者对常温⾖奶的接受度空前提⾼，植物蛋⽩市场再次兴起。截⽌2016年，据欧睿国际统计，中国⾖奶⾏业销量全球第⼀，市场规模达到 82 亿。
2017年以来，常温⾖奶市场迎来⼤品牌的相继追逐。前有维维、维他奶等传统⾖奶品牌加⼤⾖奶领域的投⼊，后有达利、伊利、统⼀等龙头品牌跨界⼊局，⾖奶市场呈现⽇渐起势的状态。
⼀粒⾖⼦在中国⾛过了三千年的历史长河后依然焕发着勃勃⽣机，这在全世界都是史⽆前例的，⾖奶也因此被冠之
以“国民营养、东⽅饮品”的称谓。
与其说⼀粒“⾖⼦”对中国的深厚情结，倒不如说中国⼈对“⾖⼦”的依赖超乎想象。⾖奶跟⽜奶，都是⼈体补充蛋⽩质的重要来源，80%以上的亚洲⼈都患有乳糖不耐受症？这是⼀种什么“病”呢？就是⼗之⼋九的亚洲⼈喝完纯⽜奶后会产⽣腹泻腹胀等不良反应。
⽽⽩种⼈患病概率 6%-23%，为什么呢？从历史上看，⾮游牧民族主要蓄养猪⽽⾮⽜⽺等合格产奶牲
畜，乳制品对于农业民族算是“舶来品”，亚洲后裔体内分解乳糖的能⼒远不如那些经历过⾃然选择的西亚、欧洲民族。这也是美国，欧洲⼈均⽜奶的消费量要远⾼于亚洲国家的原因。
乳糖不耐受怎么办？
仅从替代纯⽜奶的⾓度，⼀⽅⾯相关乳企在开发避开乳糖的产品，如酸奶（酸奶在发酵的过程中把乳糖发酵成为乳酸，避免腹泻，同时保留营养价值），以及伊利开发的不含乳糖的舒化奶，另⼀⽅⾯是⽤植物蛋⽩饮料来替代。
⼆、植物蛋⽩饮料⾏业概览
《植物蛋⽩饮料卫⽣标准》对植物蛋⽩饮料的描述是：以植物果仁、果⾁及⼤⾖为原料（如⼤⾖、花⽣、杏仁、核桃仁、椰⼦等），经加⼯、调配后，再经⾼压杀菌或⽆菌包装制得的乳状饮料。此外，按照加⼯原料的不同，植物蛋⽩饮料⼜分为⾖乳饮料、椰⼦乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋⽩饮料⼏⼤类。
对于植物蛋⽩饮料⾏业的发展，前瞻⽹数据显⽰，2016年植物蛋⽩饮料⾏业收⼊为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料⾏业的占⽐上升8.8个百分点⾄18.7%。预计2020年⾏业的市场会进⼀步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，成为饮料制造业的主要细分品类。
植物蛋⽩饮料在2013年-2016年实现了⾼速增长，但在2017年增速放缓。相关数据显⽰，植物蛋⽩饮料⾏业增速从2013年的11.92%⼀路下滑⾄2017年的4.97%。直到2018年实现回升，整体增长7.32%。，实际上，近年来整个饮料⾏业都增长乏⼒。国家统计局数据显⽰，2018年中国饮料销量为1.56亿吨，较2017年下降11.31%，⾏业整体需求疲软。
⽬前，植物蛋⽩饮料领域，有⽣产核桃乳六个核桃的养元饮品、⽣产杏仁乳露露饮品的承德露露、⽣产椰汁饮料的椰树集团、⽣产⾖奶的维他奶国际和⽣产花⽣乳银鹭花⽣⽜奶的雀巢等龙头企业，其中前三家以植物蛋⽩饮料为主要产品。
植物蛋⽩饮料各⼦细分领域市场规模⼤⼩如下图所⽰，核桃露以接近100亿元的市场规模引领整个植物蛋⽩饮料，⾖奶接近80亿元规模次之、椰⼦汁60亿元左右排名第三、杏仁露不到40亿元居第四、花⽣奶最少，市场规模不到20亿元。
招商证券2016年植物蛋⽩饮料细分⾏业市场规模测算
植物蛋⽩饮料⾏业整体集中度很低，但各个细分品类却呈现“⼀家独⼤”之势。六个核桃占核桃露市场份额为87.5%、银鹭花⽣⽜奶占花⽣⽜奶的市场份额为80%、椰树椰汁占椰汁乳的市场份额为55%，露
露杏仁露占杏仁乳的市场份额为90%、⾖奶分布相对均衡，头部企业维维股份占⾖奶市场份额的30%。
我们先来分析除⾖奶之外的四⼤植物蛋⽩饮料细分市场的头部品牌经营现状。
三、“诸侯”割据，各⾃为王
01 核桃乳代表——养元六个核桃
01 核桃乳代表——养元六个核桃
核桃乳⽼⼤：养元旗下的六个核桃是核桃乳市场的开拓者和领导者，养元饮品⾃2005年推出六个核桃品牌以来，公司聚焦⼤单品，主打三四线市场，经过⼗年的快速发展，销售额最⾼时期曾突破90亿元（2015年）。六个核桃⽬前在核桃露的市占率约为88%（2018年）。
杨元饮品六个核桃
增长稳健：根据养元最新发布的的2018年年报显⽰，2018年养元饮品实现年营收81.44亿元，同⽐增幅5%，归属上市公司股东净利润约为26.78亿元，同⽐增长15.92%。其中核桃乳的营收达到80.2亿元，营收占⽐约98.5%，创核桃乳⾏业新⾼，表现依然稳定。
进军⼀⼆线：年报中显⽰，华东（32%）、华中（28%）、西南（18%）、华北（15%）为养元饮品销售占⽐前四⼤区域，四⼤区域销售合计占⽐达到93%。另外，近来养元饮品的六个核桃开始由三四线逐渐向“北上⼴深”等⼀⼆线城市渗透。希望深⼊到⼈⼝更稠密的地区，进⼀步推动品牌的深⼊发展。⽬前，养元在全国各地已拥有1891家经销商，零售终端超过100万家，销售区域已经基本实现了全国覆盖。
产品升级与推新：年报显⽰，养元饮品对六个核桃系列产品进⾏全⾯升级，产品更加浓⾹爽滑，包装时尚，简约。同时，为了满⾜消费升级需求，养元还推出了⾼端产品“易智五星六个核桃”，在⼝感、蛋
⽩质⽅⾯进⾏了提升。此外，养元还在积极地探索新品类，2018年6⽉份，推出养元枸杞饮料，试图借助现有渠道，寻求新的业务增长点。
“健脑”认知：养元饮品⾃六个核桃上市以来制定了“线下+线上”的宣传策略，通过电视⼴告、节⽬冠名、邀请代⾔⼈、公交车及其他媒体宣传等多种⽅式，建⽴消费者对核桃乳“健脑”的消费认知。并发⼒于礼品市场。2018年，养元饮品对其营销策略进⾏调整，加强消费者互动，尝试挖掘“即饮”消费市场。主动培养银⾏、证券等⽩领⼈以及学校范围的意见领袖，借助内容的渗透和传播来提升品牌热度，进⼀步打开市场空间。
核桃乳玩家增多：作为植物蛋⽩饮料市场规模最⼤细分领域，承德露露、伊利、蒙⽜、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进⼊核桃乳⾏业，六个核桃⾯临的市场竞争在加剧，养元饮品的营收连续两年的下滑后迎来⼩幅增长。
02 椰汁乳代表——椰树椰汁
占椰汁半壁江⼭：在椰⼦汁领域，素有“南椰树，北露露”，在过去⼗⼏年⾥椰树⼏乎垄断了椰汁这个品类。作为⼀个已经有30年以上历史的⽼品类，⽽最早将其进⾏产业化开发的就是椰树，并将这个品类推向了国宴，椰汁品类有今天的发
经有30年以上历史的⽼品类，⽽最早将其进⾏产业化开发的就是椰树，并将这个品类推向了国宴，椰汁品类有今天的发展，可以说椰树功不可没。⽬前椰树在椰汁市场的份额为55%左右。
椰树椰汁
营收增长放缓：2014年-2017年年报显⽰，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元，椰树集团近⼏年的发展遇到了瓶颈，产值提升较为缓慢。
产品⽼化：官⽹显⽰，椰树⽬前有五⼤类产品线，主业椰⼦汁系列、⽔类系列、果汁系列、茶饮料系列、其他系列。虽然椰树集团也开发了⽕⼭岩矿泉⽔、芒果果⾁果汁、清凉茶饮料等产品，但是，在“正宗椰汁创始者”的品牌效应下，对营收的贡献微乎其微。
低俗⼴告：椰树椰汁30产品包装如⼀⽇，⼀直以“低俗”、过度营销为主。在2019年新包装⾥，椰树椰汁将“辣眼睛”的⼴告图⽚放在显眼位置，并配⽂“我从⼩喝到⼤”，被消费者认为是审美低级从⽽引发⼴泛争论并引发相关部门介⼊调查。
内忧外患：椰⼦原料供应不⾜、⽣产跟不上需求也是企业需要⾯临的问题。另外有唯他可可、UFC、佳乐牌等品牌的NFC 类椰汁的进⼊国内市场。与 NFC 椰汁相⽐，国产椰汁饮料偏甜，椰汁原味较淡，更偏向与饮料的定位。⽽ NFC 椰汁则强调不添加、天然蛋⽩，更偏向健康消费和植物蛋⽩的本质。
03 杏仁乳代表——露露杏仁露
杏仁乳桂冠：在杏仁露领域露露杏仁露占有绝对优势，是全国最⼤的杏仁露⽣产企业，年⽣产能⼒50多万吨，占杏仁露市场接近九成。
国产奶粉品牌排行榜灰犀⽜”般衰退：2018年年报显⽰，2015年-2017年承德露露的年营业收⼊分别是27.1亿、25.2亿和21.1亿，归属于上市公司股东的净利润分别是4.6亿、4.5亿和4.1亿，均呈逐年递减趋势。其核⼼产品杏仁露近年来的销量在持续下滑。⾃2014年以来，杏仁露的销量从33.99万吨下滑⾄2018年的21.31万吨。4年时间，其销量降幅达37.3%。
开发热饮、⼉童新品：在承德露露天猫旗舰店上，承德露露的产品有“原味杏仁露”、“⽆糖杏仁露 ”、“ ⼩露露杏仁露 ”、“热饮款露露杏仁露”4种⼝味，且销量靠前的仍是原味杏仁露。
2018年初，公司推出新品“热饮款露露杏仁露”，通过“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，倡导安全、营养、健康的⽣活⽅式，让城市年轻⽩领从“冷⾷”的⾮健康饮⾷习惯中逃出来。露露天猫旗舰店价格，热饮款露露杏仁露整箱(240ml*20罐)售价为180元，⽽经典款露露杏仁露整箱(240ml*20罐)售价为89元，价格⽐原味贵不少，但从消费者反馈来看，热饮款露露杏仁露跟除了温度变化，⼝味与原味并⽆⼆致。
此外，公司还推出⼩露露杏仁露、填补了公司在⼉童体和⾼端产品⽅⾯的空⽩，使得覆盖消费者体更加全⾯。不过，这些尝试并没有能够阻⽌公司营收的不断下滑。
承德露露杏仁露
过度依赖主业：承德露露主要从事植物蛋⽩饮料杏仁露的⽣产和销售，产品结构单⼀，在营收上严重依赖露露杏仁露。多年以来，露露杏仁露都占到公司营收的95%以上。四年连续主营业务的持续下滑，使得公司陷⼊增长困境。
04 花⽣乳代表——银鹭花⽣⽜奶
花⽣乳领头⽺：银鹭在花⽣⽜奶这⼀细分领域有所建树，根据前瞻⽹数据，⽬前市场份额为80%。
归属雀巢：2011年，雀巢公司⽤15亿元拿下了厦门银鹭⾷品集团60%股份；2017年4⽉，雀巢从银鹭⾷品的合资伙伴处收购了合资公司额外的20%股份；2018年6⽉，雀巢再次收购了剩余的20%股份，⾄此，银鹭⾷品为雀巢全资拥有。
业绩回暖：2013-2015年三年间，银鹭整体营收逐渐下滑，从2013年111亿元下滑⾄2015年的96.47亿元。⽽到了2016年，雀巢相关负责⼈更是表⽰，银鹭在2016年“经历了增长率两位数的下滑”，影响了整体增长。从2017年开始，银鹭的营收和利润出现了久违的双增长。2018年雀巢业绩报告也显⽰，银鹭2018年销售成绩较为出⾊。虽然雀巢认为上述回暖主要由其新推的粥类产品带动，不过，业内却普遍认为，银鹭为雀巢代⼯的即饮咖啡，才是拯救其与业绩的“幕后功⾂”。
产品⽼化：虽然银鹭在即⾷粥市场和花⽣⽜奶市场⽬前在细分市场占有率⾼，但放眼整个植物蛋⽩饮料市场，仅仅占到6.2%的份额。在当前⼤环境下，年轻化的消费者，他们对个性化产品的需求更明确，⽽银鹭的经典产品银鹭花⽣⽜奶已卖了10年以上，包装与⼝味⼀如既往，导致产品⽼化严重。
银鹭花⽣⽜奶
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论