项目持续期的推广策略
项目持续期的推广策略
经过大规模的广告宣传推广，项目逐渐进入稳定销售期，即持续销售期。开盘后的剩余单位或是另推单位，就属于持续期的销售范围。持销期的销售阶段比较长，销售难度较大，此阶段的主要任务如图1所示。
图1 项目持续期的推广的主要任务
项目已进入成熟阶段，销售金额趋于稳定，交易量相对平均，客户消费行为明显理性。而且，由于工期内剩余20%的项目总销量，房型和位置较好的大部分房源在前期基本售罄。现阶段，销售部应根据剩余产品类型、位置和市场的实际情况，制定新一轮促销方案。这个阶段的推广策略如图2所示。
1.加强宣传推广的力量
在持续销售阶段，由于该阶段时间较长，销售相对困难，这对整个项目的成功尤为关键。因此，在这个阶段，除了平面广告外，还有大量的促销活动来支持。在这一阶段，广告需要根据前一阶段的销售总结和顾客的一些需求特点，改变促销主题来吸引顾客。活动推广的主要目的是在长期持续销售中保持人气，吸引前期潜在客户进行交易。
图2 持续期的推广策略
2.调整产品推广方案
在这个阶段，我们应该更加关注客户在销售网站上的动向。在确保销售产品仍然畅销的基础上，对滞销产品及滞销原因进行全面分析，与企划部沟通，并根据项目销售情况和客户特点，对前期产品促销方案进行调整和修订。
3“大事件”+“小活动”相结合的营销思路
对常见活动进行分类，以“大事件”穿插“小活动”的形式举行持续的、频密的营销活动。
表1 大事件小活动相结合的营销思路
营销思路
活动类型
目标
常见营销活动
以大事件为主，通常在每期举办一次，主要是对项目形象的强化，时效性较强，频率较低
项目造势活动
提高项目社会知名度与市场影响力，奠定大盘气势
开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等；
城市发展、生活论坛；
企业获奖仪式、基金会成立；
公园开放
信息传递活动
传达项目信息与区域价值
产品发布会、产品鉴赏会；
开盘前的算价活动
以小活动为主，可在同一期内多次举行，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高
促成销售活动
针对特定人气，特定单元、特别日期加大销售力度
项目认筹、解筹；
优惠折扣活动；
重要节点，如房交会、“五一”劳动节、“十一”国庆节；
抽奖
积聚人气活动
积累客户，解决人气不足的问题
美食博览会；
音乐欣赏会；
冷餐会
人脉维护活动
主要针对诚意客户、成交业主和客户会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力
客户答谢酒会；
社区生活摄影、绘画比赛、发明比赛；社区节日活动；
组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游
（1）活动营销大事件
①城市发展论坛
异地推广策略中，对城市形象的宣传引导尤其重要。以城市运营者的姿态邀请政府及企业领导探讨城市生活模式的变迁。
②产品发布会
邀请设计团队专业人士向客户介绍产品设计理念，演绎项目的未来生活。
表2 活动营销大事件对比
对比
城市发展论坛
产品发布会
目的
在当地建立项目形象，奠定市场影响力；
重整区域形象，挖掘区域价值；
倡导大盘项目的生活方式
在案场与各地制造市场热点，拔高项目形象；提高消费者的信心
时间
形象导入期，展示区开放之前
开盘前两星期左右
相关工作
邀请官员、大企业领导、知名企业家及诚意客户参加；
必须配合新闻等软文联合炒作，保持项目形象和名称的曝光率
由专业人士对外正式推荐产品，突出项目在产品、服务等方面的优势；
突出项目高品质形象；
项目合作团队亮相；
路牌、形象墙配合；
媒体、新闻软文配合
（2）活动营销小活动
①企业集团联谊会
结合项目核心展示区多次举行，邀请目标客户体验项目倡导的生活氛围。
②客户答谢酒会
营造市场热销印象，维护成交客户并挖掘潜在客户，为项目后续销售造势。
③公园露天电影
公园开放后每周持续播放，以求吸引人气、保持市场关注度并营造客户口碑。
表3活动营销小活动对比
对比
企业集团联谊会
客户答谢酒会
公园露天电影
目的
直接与目标客户沟通；
展现产品素质与氛围；
提升项目档次和形象
低成本保持市场热度；
老客户维护及新客户挖掘；
持续强化品牌
为项目在当地持续保持人气与市场关注度；
提升项目关注百姓民生的形象
时间
从开盘前展示区开放开始，结合节假日多次举行类似活动
开盘后多次举行；
庆祝项目热销暨成交客户答谢
大盘开放后可连续多次举行
论坛软文推广相关工作
销售中心、核心展示区、样板房必须完工；
项目周边导示系统配合；
案场当地、地区当地的媒体以新闻软文配合；
地区企业客户运转；
展示区现场应组织足够的销售人员进行产品讲解；
备糕点饮料
制造荣誉感，在项目内举办；
客户营销的一部分，主要用于开盘的客户维护和项目造势；
由于成本较低，结合多次推盘需要，酒会形式的活动可多次举行
与当地媒体密切合作，全程报道；
可与知名企业合作，为职工办专场电影
4.营销活动的三个关键点
①为了不断推升项目形象与影响力、保持销售热度，每一阶段内营销活动必须持续频密举行，阶段与阶段之间可稍作休息；
②把握各类活动的时效性，长效、短效、大事件、小事件穿插举行；
③由于大盘的项目规模大、开发周期长，在过程中如果市场与项目因素发生市场重大利好或不利、产品形象改变、价格提升、推盘量增大等变化，活动策略要做相应调整。

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