高校运营面临的机遇、挑战与对策——以8所山东省属高校公 ...
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基金项目：本文为聊城大学 2019 年大学生创新创业计划校级一般项目研究成果，编号为CXCY2020Y159。
作者简介：王昱宸，付浩，聊城大学文学院。高校运营面临的机遇、挑战与对策
——以8所山东省属高校为例
王昱宸，付  浩
摘  要  互联网时代，凭借着成本低廉、受众数量大、操作便捷等特点，被高校广泛使用。如今，高校微
信成为服务师生、宣传形象和引导舆论的重要平台，占领高校文化传播高地。然而，从目前发展状况来看，高校运营也浮现出一些不可忽略的问题。文章基于8所山东省属高校的
研究，对运营面临的机遇与挑战进行分析，由点及面，以期探讨各高校的普遍问题，并提出针对性的措施。关键词  高校；机遇；挑战；对策
中图分类号  G2            文献标识码  A            文章编号  1674-6708（2021）280-0130-03
1  山东省属高校面临的机遇
1.1  智能手机的普及与5G 时代的到来
智能手机的普及，为用户接触和使用提供了硬件条件。5G 时代的到来，将会使发展进入到一个更高的阶段。腾讯《2019年数据报告》显示，月活跃账户数高达11.51亿。近些年来，山东省属高校发展迅猛，已经建立起较为完善的高校体系。1.2  以手机为主进行打造，实现颠覆性创新
并没有采用移动互联网的思路，而是以手机移动互联网为主进行设计，给用户带来了独特的使用体验。随着腾讯的研发和第三方插件的加入，实现了互动功能，使得用户与用户、与发布者之间可以进行广泛互动，这颠覆了传统媒体的单向沟通模式。1.3  高校重视网络宣传
高校向外传递自身形象，回应社会关切，必须需要强化自身的媒体力量。通过“清博大数据”平台中清博指数，选取2020年山东大学、中国海洋大学等8所山东省属高校的点赞量及其增长率、阅
读量及其增长率等数据，进行比对分析发现，烟台大学（ytu2014）和山东师范大学（sdnu1950）点赞量和阅读量相比2019年实现了超过50%的增长，其他6所高校的点赞量和阅读量相比2019年也都有一定幅度的增长。（详见表1）这与高校主动利用平台引导舆论走向，加强对学校政策与活动的宣传，深挖学校的特文化资源，报道学校的中心工作有密切的关系。
表1  2020年8所山东省属高校影响力
数据来源：根据清博大数据搜索整理（W表示：万）
1.4  潜在用户数量大
用户数量大是高校发展的不竭动力。高校读者一般分为学生体和社会体。每年的招生季和迎新季，是高校吸引用户、提高曝光度的重要节点。同时，其学生背后带来的数量庞大的潜在用户一样不可忽视。学生家长关注多是为了解学校最新信息，以此来了解子女生活学习情况。专业人员也以内发布的信息为主要依据，来对本校各项情况进行调研与研究。这两个体的需求，为高校平台的运营提供了动力。1.5  媒介融合趋势显著发展
在新媒体高速发展的今天，传统媒介与新媒介向着融合方向靠拢。许多高校内部的报纸、广播、电视台和新媒体工作室相互融合，成立融媒体中心。青岛大学开设的菜单栏，整合了学校的校报、广播台等传统媒体的基本功能，同时与学校、微博等新媒体深度融合，还推出四六级查询
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等功能，便利师生的学习生活。
2  山东省属高校面临的挑战
2.1  传播内容形式单一刻板
高校发布的内容主要来自于以下几个渠道：团队自采、各平台资源整合以及转载其他校园媒体。高校运营团队主体是学生，自己采集的资料大多是和校园生活有关的，贴近师生，较能引起师生的共鸣，这类原创文本的浏览量一般较为理想。对8所山东省属高校在2020年1月到2020年12月的推文进行研究分析，发现山东警察学院的原创比例最高，为75.68%。原创比例在50%以上的还有两所，分别是山东师范大学和潍坊学院，分别占比60.86%和50.99%。不难看出，山东省属高校原创文章比例整体不高（见表2）。对于各平台资源整合或转载的非原创类文章，图文的质量难以保障，读者阅读兴趣不高，长此以往，不利于的持续发展。
表2  2020年山东省属高校原创文章比例分析表
数据来源：根据清博大数据搜集整理
从传播形式来看，高校运营已然摒弃纯文字的传播方式，更多采用图文结合的形式。一开始，图文结合能够抓住读者的眼球，起到很好的宣传效果。然而，随着图文结合运用的范围越来越广，读者逐渐习惯了这样的阅读方式，不再感到新颖别致，甚至产生了视觉疲劳。2.2  团队运营水平不高，专业人才数量少
高校运营团队由经验丰富的教师和学生构成。教师大多是以前的传统媒体的带队教师。传统媒体编辑的思维并不完全适配新媒体的运营。其职责主要是全局把控，具体内容的编写和运营主要还是由学生负责。学生通过社团活动和兼职的方式参与运营，流动性较强，难有高热情和强责任心。同时，学生中专业人才实际比重较低。与最为密切的专业是“网络与新媒体”专业，这一专业学科相对于传统新闻传播类专业起步较晚，截至2019年11月，全国仅有246所高校开设这一专业。其中，山东有五所高校开设此专业，占山东总体高校数量的7%。高校对新闻传播类专业并不重视，这也是部分高校竞争力不强的重要原因。
高校一般没有专门负责后台运营的人员，通常是当天内容的发布者兼管后台运营。这样的运营模式，既没有专人运营，又没有形成规范化流程。账号的密码被多人拥有，又缺少专门的监管员，
制作安全性得不到保障。2.3  互动性不足
高校本应该是为师生提供便捷的综合信息服务平台，但是在实际操作中，没有发挥新媒体的优势，还停留在传统媒体单向的传播。图文发出后，运营团队很少分析后台数据，较少关注受众的需求。此外，高校通过小程序抽奖发福利、扫码关注送福利这样的单一短效活动，难以把流量转化为真正的阅读量。在《中国青年报》发布的2019—2020年度中国大学官微百强中，前20名未见山东省属高校的身影。
另外，高校之间缺乏交流沟通，在重大节日时才会偶尔联动。2019年5月20日，山东大学和中国海洋大学双方进行互动，推出原创推文《＠中国海洋大学，520翻“山”越“海”来看你》。通过520节日的互动，增进两所高校直接的交流，但在平时的日常的运营之中，相应的互动却较为稀少。
同时，高校内部与其他新媒体之间缺乏沟通，没有做到整合传播。根据调查，高校的官方运营，不仅仅是只有一个主账号，还有下属各个职能机构的，如教务处、图书馆、招生办等学校下属机构，绝大多数的高校都会采取分开运营的模式，即这些是由相应的组织机构和办公室进行运营，与社团、党委宣传部的校级媒体存在一定的信息壁垒，各种校内互相挤占校内流量，无法实现高校主账号的传播影响力最大化。
3  解决问题的对策
3.1  聚焦校园，推陈出新
校园是高校运营的主阵地，师生是高校的主要服务对象，校园生活则是他们关注的焦点。高校要以塑造学校形象，讲好校园故事为落脚点，运用好官方的渠道，洞悉学生的兴趣爱好及社会热点事件，多运用活泼生动的口吻，回应学生的关切，制作师生感兴趣的高质量内容。2020年11月9日山东大学推出《明天是您的生日，我的山大！》推文，聚焦校庆活动，激发山大学子产生情感共鸣，该篇推文也最终取得了“10万+”的传播效应。
其次，一篇图文的标题和封面海报一定程度上决定了浏览量的高低。标题要符合正文，要吸引读者注意，但绝不可失去内容真实。同样，海报也要精心设计，做到让人眼前一亮。根据《中国青年报》
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发布的高校榜单统计分析，2020年山东省属高校阅读量突破10万的文章共有7篇（见表3）。
从封面标题角度来看，标题简洁清晰，多使用感叹号，封面精美，吸引读者阅读，无形中提高了图文的点击率。从推文内容角度来看，7篇图文全部与本校的内容有关，大多为原创文章。图文多选取重要时间节点，例如校庆、毕业季、招生季、疫情期间，紧追热点，实时报道，满足了读者的求知欲，甚至产生共情。
表3  2020年山东省属高校
图文阅读量“10万+”一览表
数据来源：根据《中国青年报》高校榜单和后台数据统计（截至2021.1.22）
3.2  加强团队管理，吸纳专业人才
经过初期的发展，功能不断细化，更加需要一个专业的团队运营。学校一方面可以积极吸纳从事新闻传播工作的教师，尤其是从事新媒体的教师，另一方面可以选择性的将部分业务外包给专业的校外机构。
全媒体时代下，记者要在编写、剪辑、拍摄等方面样样精通。然而高校运营团队非专业人才较少，教师要定期组织培训，邀请专业媒体人分享经验。山东中医药大学在2019年11月28日曾经推出“高校新媒体运营思考与内容建设”培训，邀请到大众网教育频道的运营总监郑蒙蒙，为该校的新媒体运营站做相应的培训。
随着高校在学校宣传中的话语权越来越大，暴露出的安全监管不严值得引起我们重视。学校应制定相关校级媒体运营守则规范和监督，设立专门的安全监管员，严格落实图文审批发布流程，保障学校的宣传安全。
运营团队要处理好与其他校级媒体之间的关系。山东大学成立新媒体工作中心，该社团同时负责运营山东大学、微博、抖音三家新媒体平台，各个新媒体平台被统一管理，避免学校媒体
资源的重复利用，由于在统一的社团内，各个部门的分工也比较容易协调调度。3.3  积极互动，丰富功能
高校的读者对象主要是在校学生，其次是教师、校友、政府教育机构等。根
据“使用与满足”理论，高校要调查研究读者的需求，有针对性地提供信息，丰富功能。在校学生是核心受众体，高校可以提供就业、成绩查询、跳蚤市场等定制化服务。
大多数高校都在使用“智慧校园”，高校可以与这些网络平台对接，增加的服务内容，不断延伸服务范围。此外，运营团队可以与企业合作，开发小程序，根据用户需求不断创新服务项目，增强用户黏性。山东大学在官方上开设“YO 山大”小程序，为学生提供学校介绍、每日校园活动等相关的服务，是山大学生必不可少的工具。
3.4  重视宣传
高校应注意拓宽宣传渠道，主动联系传统媒体，开展交流合作，并借助传统媒体的知名度，增强的公信力。首先，高校可以借助传统媒体的力量，在报纸等传统媒体上刊登二维码，在图文中推出报纸的优质文章等，推动校园融媒体发展。
同时，高校要注重采用线上与线下相结合的方式进行宣传。运营团队可以聘请专业美术团
队，设计制作一系列官方线下衍生物，把官微拟人化、实体化，贴近受众。山东财经大学在2020年推出名为“鲁小贝”的卡通形象，并以此卡通形象制作了招生宣传视频，为学生介绍学校招生信息情况。此外，运营团队要积极关注腾讯的线下活动，尤其是志愿活动，例如绿植领养活动，让学生领养一株绿植，引导本校学生关注官方，从而获得相应的流量。
4  结束语
互联网时代下，高校迅速蹿红，成为联系师生的桥梁和学校重要的舆论力量。本文通过对山东省属高校这一特例进行全方位的分析，在特殊性中寻求普遍性，发现各高校在运营过程中，普遍存在传播内容形式单一团队运营水平低、互动性不足的问题。各高校理应聚焦校园，精心运营，加强和完善团队建设，培养专业人才，积极与观众互动以及重视宣传，积极探索创新。
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