702020年第3期总第357期新传媒VIEW ON PUBLISHING 故宫博物院系列品牌传播特点分析
文/王英男 夏从亚
制作因其在“圈级”传播中的重要地位，成为很多企业进行精准传播的重要手段。故宫博物院系列作为其针对不同受众需求推出的账户平台，不仅为故宫博物院文创产品在市场上制造品牌声势提供了便利，而且通过平台庞大的粉丝用户体黏性实现了流量变现。一、故宫博物院系列发展概述2014年初，故宫博物院官微“微故宫”上线，利用其广泛的用户体，通过流畅、简洁的操作界面进行产品销
售，通过朋友圈、贴片广告等开展营销。随后故宫博物院又通过对用户和功能服务的细化，上线了“故宫
淘宝”“故宫宫廷文化”公众平台，并聘请专业团队负
责的运营和推送。本文对故宫博物院品牌内容传播效果的考察主要是通过文章阅读量和点赞数，具体如表1所示。
表1 故宫博物院系列阅读数与点赞数一览表
万，其中，“故宫淘宝”的阅读数高达到每篇10W+。虽然在点赞数和阅读数上“微故宫”与“故宫宫廷文化”稍逊
于“故宫淘宝”，但这两个的推文时间比较密集，有
时一天发文3篇，且阅读数量较为可观。为了更好地宣传文创产品，满足庞大的粉丝用户需求，故宫博物院设立了“故宫淘宝”，并根据文创产品类型、功能的定位差异，细分出“故宫宫廷文化”品牌。“故宫宫廷文化”与“故宫淘宝”具有相同的传播目的，即推送文创产品相关信息并促进消费，但由于其文创产品类型不同，受众需求和功能定位都与“故宫淘宝”
有着较为明显的差别。二、 建立品牌矩阵
故宫博物院平台具有“矩阵式”传播特点，即采用不同层级传播方式，通过构建多个覆盖不同的资讯类别，以满足不同类型用户的需求。
“微故宫”“故宫淘宝”“故宫宫廷文化”这三个都有自己的传播定位，在内容推送上各自独立。“微故宫”【摘 要】 故宫博物院依附自身文化资源优势，运用“互联网+”传播思维，相继开通了官方和微博账号，在
拓展高质量文化产品销售渠道的同时，也广泛传播了中华文化。文章选取故宫博物院的三个为研究对象，总结故宫博物院社交媒体品牌传播的特点，以获取有助于文创产业发展的有益经验。
【关 键 词】故宫博物院；；品牌传播；文化创意产业
【作者单位】王英男，中国石油大学（华东）马克思主义学院；夏从亚，中国石油大学（华东）马克思主义学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2020.03.021
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