法国葡萄酒“拉菲”品牌营销策略分析及其对中国的启示
1下 2017年 第3期（总第557期）
【市场营销】 Market Marketing
一、法国葡萄酒“拉菲”品牌营销策略
1.品牌塑造策略
品牌名称是品牌最核心的要素，简单明了且迅速有效地表达出品牌的主要内涵。简言之，品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。“拉菲”（Lafite）的命名有其自身独特的内涵。据史料记载，“拉菲”的出现可以追溯到公元1234年的法国。当时修道院遍布大小村庄城镇，而位于波亚克村北部的维尔得耶修道院则是拉菲古堡的前身。法国西南部比利牛斯地区方言中“La hite”意为“小山丘”，拉菲因而得名。直到17世纪，继雅克·德·西格尔侯爵买下拉菲庄园后，该庄园从此才真正成为有规模的酿酒葡萄种植园。
“拉菲”这一名称朗朗上口，易读易认，便于消费者记忆。另外，该品牌名称本身也具有一定独到意义，间接地传递了产品的某些重要信息。拉菲起源于波亚克的一片小山丘上，而这一片水土为生产葡萄提供了优良的地理环境，创造出优质的葡萄酒，虽然地小，但却品质不“菲”。此外，拉菲的命名体现了个性鲜明的特点。采用发源地的读音作为品牌名称，一方面，突出其悠久的历史文化背景；另一方面，表现
法国葡萄酒酒庄出其内敛而沉稳的贵族形象。这样巧妙构思，不仅符合了葡萄酒口感柔顺中带有大气的品质特点，同时也迎合目标市场中消费者追求高雅品位的心理。
2.品牌质量策略
质量是品牌的灵魂，是企业立命之本。同时，质量和品牌紧密相联、互不可分。力图创立知名品牌，就必须树立并强化质量意识，而品牌质量归根到底是取决于产品质量的高低。拉菲庄园的葡萄种植仍采用非常传统的波尔多酿酒法，至今为止，拉菲葡萄酒还是采用木造酒糟酿酒。通常情况下，经过一个星期的发酵加上两个星期的泡皮，随后将半成品葡萄酒放入橡木桶，在地下酒窖陈酿一年半至两年。然而，“拉菲”也使用现代化科技手段对其葡萄酒进行精细化生产加工，通过环形的中央温控系统自动调节发酵温度，精确控制葡萄酒的单宁变化。同时，通过酿酒师的细心品尝，到葡萄酒在
口味上的平衡点并进行细微调整，使产品富有更完美的口味。
“拉菲”使用的橡木桶全部是手工制作，对木桶材质的挑选、桶板的制作与最后精确的装配都有严格的规定，以保证“拉菲”葡萄酒的特殊味道。此外，法国葡萄酒品牌特别重视原产地标识，所标明的原产地范围越小酒质越好。在法国，葡萄酒按照品质优劣分为三个等级：佐餐葡萄酒、地区性葡萄酒和原产地监制葡萄酒（AOC）。其中，AOC等级是最高标准，它不但能确保酒的质量，而且保护该葡萄酒名誉权。AOC评级严格规定葡萄酒生产的各个领域，而且每年都有相关机构对葡萄酒产品进行抽样检查，
合格者颁发AOC使用证明。因此，拥有AOC认证的葡萄酒是法国最优等的葡萄酒。而“拉菲”葡萄酒一直保持AOC等级的荣誉，追求日臻完美的质量品质。
3.品牌推广策略
首先，植入营销方式为品牌传播起到推动作用。企业以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关等媒介，将特定品牌推广出去，以树立独特的品牌形象，扩大品牌知名度。葡萄酒是一种高雅的酒文化载体，它的特性决定了其代表一种高水准的品位和高品质的生活方式，并且葡萄酒消费锁定于商务人士的小众消费。而植入广告的影响更多的则是小众体，受众面窄，针对性强，传播方式隐性。植入式营销的这些特点，正好迎合了葡萄酒所需求的营销效果。拉菲葡萄酒曾多次出现在影视作品中，例如电影《龙凤斗》《最强喜事》《门徒》《法证先锋》等。在许多电影中只要表现奢侈生活时，无不提到82年的“拉菲”。因此，“拉菲”就成为有钱人的代名词。
葡萄酒是一种易饮消费品，可通过现场品尝的方式达到植入广告的功效。“拉菲”还采取了跨界营销的手段来实现品牌推广。例如赞助高尔夫赛事、顶级商务楼盘开幕或奢华汽车销售会等一系列活动，快速提升了“拉菲”的知名度和消费者的关注度。
其次，采用体验营销扩大品牌的知名度。体验营销是一种通过眼观、耳听、使用、参与互动等手段，充分刺激和调
法国葡萄酒“拉菲”品牌营销策略分析
及其对中国的启示
何依然
（中国人民大学，北京　100033）
摘　要：近年来，当全球主要葡萄酒消费国的需求量基本维持不变之际，中国市场对葡萄酒的需求却呈爆发式增长，来自法国、澳大利亚等主要葡萄酒产销国凭借优良品质和强势品牌影响力迅速占领中国市场。面对进口葡萄酒品
牌优势的冲击，国产葡萄酒应如何突出重围？本文将以法国葡萄酒“拉菲”为例，分析其品牌营销策略与对中国葡萄
酒行业的启示。
关键词：“拉菲”；品牌营销；葡萄酒
中图分类号：F274；F752.6  文献标志码：A  文章编号：1000-8772（2017）03-0028-02
收稿日期：2017-01-10
作者简介：何依然（1989-），女，湖北宜昌人，在职研究生。研究方向：企业管理。
ＣＨＩＮＥＳＥ　＆　ＦＯＲＥＩＧＮ　ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ２８

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