霸王防脱洗发水竞争者集合的界定
摘要
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势。本文通过对霸王防脱洗发水在产品形式竞争，产品品类竞争，一般性竞争和预算竞争的竞争层次上对霸王洗发水的竞争者的集合进行了界定，同时也阐述了确定竞争者集合的方法，为企业产品经理进行产品战略决策提供了依据。

第1章  理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1、确定竞争者的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
2、确定竞争者的方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
3、竞争者的层次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
第2章  实例分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1、霸王防脱洗发水的目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．6
2、霸王防脱洗发水的产品特征．．．．．．．．．．．．．．．．．6
2.1 霸王防脱洗发水的产品属性．．．．．．．．．．．．．．．．6
  2.2 霸王防脱洗发水的市场份额．．．．．．．．．．．．．．．．6
3、霸王防脱洗发水的竞争者集合界定．．．．．．．．．．．7
3.1市场竞争层次分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
3.1.1产品形式竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
3.1.2产品品类竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９
3.1.3一般竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
3.1.4预算竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
3.2霸王防脱洗发水竞争者集合界定示意图．．．．．．．11
第3章  总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
第1章 理论
1、确定竞争者的重要性
企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一
个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。
2、确定竞争者的方法
  确定竞争者的最简单的方法就是让别人帮你完成，例如你可以用商业数据服务机构提供的预先定义的产品品类来确定竞争集合。市场的外部定义的第二个例子是美国政府使用的标准行业分类，很显然这两种外部信息源是以产品的实物形态上的相似作为根据来定义竞争的。因此完全依赖这些定义就会忽视一般竞争者和预算竞争者。有两种方法可以用来评估品牌所面临的竞争集合，并且提出更为赞同的宽泛竞争定义：管理层判断和基于顾客的评价。
  （1）、通过经验、销售人员的报告、分销商或其他公司的信息源，产品经理通常能够对现有的和今后的竞争来源来判断。通过下表可以构造详细的思路：
产品或服务相同
产品或服务不同
市场相同
A.寻同样顾客的产品形式竞争
B.潜在的未来竞争者，已在我们的顾客中建立信誉但提供不一样的产品或服务
市场不同
C.以其他顾客为目标的产品形式竞争
D.对不同的顾客销售不同的产品，最难预测
也许辨产品或服务竞争对手最不科学但是最为有用的方法是将产品想象为喜剧演员手中的“道具”。克拉克和蒙特戈米莉的研究试图说明经理们在识别竞争者时是如何利用自己的主观标准。她们发现有三个因素可以用来某个公司是否是预想中的竞争者：1.公司规模 2.是否成功 3.威胁性行为。
（2）、基于顾客的测量。通常有两种顾客数据资料被用来评估市场结构：实际购买或使用数据和主观判断。前者对于了解产品形式和品类竞争特别有用，他比问卷调查要真实得多，但是一般这种方法大家比较高，并且适用于非耐用品。主观判断性的资料对于理解更广义的竞争定义，以及估计新产品对竞争结构的影响都是必须的。
3、市场竞争的层次
要理解市场竞争的层次，首先要定义竞争的概念。从某种意义上来说，任何东西都在为了某种稀缺资源（通常是指资金）而相互竞争。而对产品经理而言，问题的关键不在于两种产品之间时候存在竞争，而是需要确定两者之间的竞争的程度。竞争程度是一个连续体，而非“是”或者“不是”的离散问题。因此，确定竞争时要在认定的竞争者太多（使决策过程复杂化而非简化）和认定的竞争者太少（可能忽视某个关键竞争者）两种做法中达到平衡。
这里我把研究的重点放在基于顾客的竞争，亦即和自己争夺相同顾客的公司为竞争者。 而队员竞争的标准，可以分为三种：顾客导向的竞争、营销导向的竞争、资源导向的竞争。顾客导向的竞争，主要是解决三个问题，他们是谁（为相同预算产生的竞争）、他们什么时候使用、他们为什么使用（顾客所寻求的利益）；营销导向的竞争主要是在广告和促销（主题、媒体、分销、价格）；资源导向的竞争（如组织内部的不同部门为了各自的营销计划争取竞争），在这种导向的竞争中，计划主要是作为一份推销文件，而其财务预算通常成了完成

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