【摘要】为了打击抄袭行为和恶意营销，原创应运而生。在激烈的竞争中，为了解决版权回报微弱、原创作者获得关注和流量不足等问题，原创作者们在优化内容生产方面进行了多种尝试，在定位语、选题、标题、行文等各方面的尝试和成效值得总结。这些对传统写作方式的改变正在形成新的阅读习惯，可以为将来“互联网+媒体”及出版业的发展提供参考和借鉴。
【关键词】原创；运营；写作
【中图分类号】G2【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2018）01-0170-03
作为移动端用户数最多的应用之一，其核心是希望连接人和服务、连接人和商品、连接人和信息、连接商品和信息等。原创要想打造持续影响力，用内容赢得用户是王道。应该以做产品的思路来经营内容，必须具备持续生产原创优质内容的能力。
企业号申请1原创产生与处境
1.1以原创功能鼓励内容创新
于2012年8月17日上线，中国公民凭年满18周岁的个人身份证信息，就可以申请订阅
号。公众平台上线初期，的内容良莠不齐。为了打击抄袭行为和恶意营销，2015年1月22日，腾讯公众平台推出原创保护机制，《公众平台面向认证的媒体类型公测原创功能声明》称“为维护作者权益，鼓励优质内容产生”，对认证的媒体类型公众账号公测“原创声明”功能1〇。
2015年2月3日，腾讯发布《公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》2个多月后，腾讯发布公告称有近500个因抄袭侵权被处罚，超过3万篇文章被删除，平台每周处理用户举报抄袭的案例超过200件2〇。
2015年4月，公众平台原创声明功能全面升级，开始将原创声明开放给部分个人自媒体。8月11日，赞赏功能邀请内测，只要符合条件，个人自媒体就可以开通原创声明、赞赏、评论、页面模板等组合功能，原创保护机制实现有付出就有回报的目标。从2015年1月到2015年12月，公众平台原创内测账号已从28个增长为18万个。
1.2原创保护机制发挥的作用不如预想
要得到原创保护，须满足以下条件：1〇服务号和企业号不能申请原创声明；2〇发表原创文章数量须超过全部
发表文章的80%，且最近1个月发表的原创文章数量最少要达到4篇；3〇运营不能出现抄袭、侵
权、诱导分享、欺诈等违规行为。除了原创标识外，在保护原创方面，还推出了赞赏和留言的措施3〇。这样做的初衷是希望让“劳者有所得”，是非常值得称赞的，但是实际效果却不太乐观。
根据“艾媒咨询”此前发布的《2016年APP与市场研究报告》，已经步入淘汰期，过去一年，已经有很多停止更新，或者不再运营；新加入的的运营更是举步维艰4〇。
首先，内容创新不够，这是的痛点。毕竟写作是一种智力，是一种创造性工作，持续提供优秀原创内容是很难的工作。只有长期坚持生产足够多的内容，以固定的节奏发布，培养阅读习惯，并且进行创新性的包装运营，才能遏制“掉粉”的趋势。
其次，原创作者缺乏社会认同，社会地位不高。传播学研究明确指出信息源的社会地位决定着信息传播的可信度和权威性。原创作者多以自己喜欢的个性化的名字为命名，殊不知这样的命名很难在大众中扩散，相对于非原创的颇具社会认同感的名字，如“某杂志社”“某网”“某界”“某俱乐部”“某实验室”“某教授、博士、思维专家”等，吸引力和可信度差别很大。
再次，原创内容变现压力一直存在，关注度如何转变成为切实的经济效益？直播变现的效果让原创羡慕不已，但是受众的审美趣味难以改变。因为在朋友圈不断地被他人引导关注内容，读者的阅读习惯是被动接受的，缺乏自我关注、甄别的能力，所以导致给原创者的关注、流量十分有限。
最后，原创标识并没有真正起到保护版权的作用。的智能比对机制并不可靠。一篇原创文章一旦发布，实际就完全
论原创的运营与写作
朱波
（大理大学经济与管理学院，云南大理671003）
【作者简介】朱波，云南宾川人，大理大学经济与管理学院副教授，从事传播学、大众文化等课程的教学和研究工作。
暴露于公众视野中。不管原作者有没有设置为可转载，都很难避免被盗用的命运。因为盗用者只要在文章结尾写明原创者的，以此来证明文章的出处，就不算侵权；更有甚者通过修改文章的标题，或替换部分内容就可以摇身一变，把别人的文章变成自己的原创。更可恶的是盗用者还会倒打一耙，举报原创文章5〇。
2定位语设计是的点睛之笔
的广告语是“再小的个体，也有自己的品牌”。既然如此，每个原创都应该有自己的定位语，即原创的slogan，也可称为品牌口号或广告语，而且定位语得抱定语不惊人死不休的态度才能引来万众仰望。在传统商业中，定位语最重要的作用是打动、购买、转告。而在新媒体中，定位语的作用就相应为打动、关注、转发。有时候受众可能对某个的内容没什么感觉，但是某句定位语却会让他非常喜欢。一句好的定位语给人清晰、鲜明的好印象，让人瞬间记住原创的差异性。还应该简单、易懂、易读、易记，能让受众从定位语中感觉到利益。目前，常见的定位语有如下几种。
2.1独特的功能和服务
用一句非常简单通俗的话概括一个最精华的部分。例如，@六神磊磊读金庸：众所周知，我的主业是读金庸。@清单：世界太芜杂，我帮你整理。@靶点：发现遗落的世界，触摸城市的温度。
2.2突出社区感
如@KnowYouself：宇宙中最酷的泛心理学社区。人人都能看懂，但只有一部分人才会喜欢。@我要WhatY-ouNeed：一个年轻人的聚集地。@单向街书店：每一个独立而丰富的灵魂，都有处可栖。@勋衣草|蒋勋美学社：不是很多人能到这里，恭喜你到组织了！
还有@杜绍斐：一场直男的新文化运动，1000万人在围观，但只有少数人才敢长按关注，加入革命。@胡辛束：全世界只有不到3%的人关注了胡辛束，你真是个特别的人。这些定位语利用小众心理，通过强调少数来突出稀缺感和价值感，进行反向销售。
2.3利用数字
数字有利于增强真实感，更容易让人信任和记忆深刻。很多“深夜系”和“晚安系”都喜欢用强调数字，如@插坐学院：每天21点21分，准时充电。@晚安少年：每晚十点十分，少年陪你说晚安。@海西的十点大理：每晚十点，海西为你讲述大理的风花雪月。
2.4体验式互动
突出体验感，比较有趣味。例如，@NewBeeRen：本人纯属虚构。@大熊老师很抱歉：马云看后非常震惊……@京东生鲜：请跟我一起念：哎呀，你真好吃！
2.5情感唤起
就是把人之常情、人们最珍惜的那部分情感移入里。例如，@日食记：温暖治愈你的心和胃。@贪心记：我不知道未来会是什么样，但我知道这不是我要的生活。@二更食堂：每晚一个睡前暖心故事，陪你说一世晚安。@阿司匹林博物馆：存留百分之十二的回忆，用一剂阿司匹林镇痛。@正好
有空：世界很美，而你正好有空。
2.6倡导价值观
如@深夜发媸：生活如此糟糕，不能放弃美好，这里是一个从不装比格的时尚号。@阑夕：不说违心话，坚守价值观。@毒舌电影：坚持原创，只说真话。@咪蒙：我是个女流氓，请不要欺负我。@新世相：每天最后一分钟的人生学校。我们终将改变潮水的方向。@王左中右：一个脱离了高级趣味的直男。
3选题精准独到的原创才有吸引力
原创先要明确自己的定位：我是谁？内容发给谁看？给特定人带去什么价值，解决什么问题？有些选题虽然很好，但与账号本身定位不搭，与作者的人设不符合，与一直所倡导的价值观不相符，也不能用。
要和用户一起成长，深入了解用户，挖掘他们的痛点和喜好。通过后台数据了解“粉丝”的特点、来源、人分布、年轻分布等，主动与其建立联系，弄清楚他们喜欢哪些选题，某个选题影响了多少人，某个选题对人影响有多大。在了解用户的基础上建立一个选题库，积累好的选题。定期整理可以确保原创资源的稀缺性。选题一般来源于日常积累和借鉴“爆款”，可以争取形成专题。
日常积累是指从身边的人和事，每天阅读的书、文章和热门社区入手，选择对用户最有价值和帮助的内容，放进选题库中。蹭热点也是一种方法，如重大节日或重大事件，甚至某影视作品的热映都可以成为选题来源。
借鉴“爆款”是指从朋友圈的爆文出发寻灵感。所谓爆文就是一篇阅读量表现得比该账号同期或有史以来的其他文章阅读量明显高出很多的文章，而且这篇文章具有普适性，能引发同理心、代入感，换成其他地域也丝毫没有违和、造作感。有一些好的选题，是能够跨越行业和领域限制的。例如，六神磊磊最早的一篇“爆款”是《金庸、古龙、鲁迅会
怎么写爸爸去哪儿》，这样的选题就可以迁移到其他领域。
围绕某一选题制作专题有利于自身的品牌建设，如黄有璨《老黄谈运营》的系列，后来汇总成一本书出版；李叫兽用一个月时间写4篇系列文章等。做系列专题可以弥补阅读碎片化的缺点，不但能帮助用户构建系统的知识体系，也可以给老“粉丝”一些新鲜感，成为留住老用户很有效的手段，为个人品牌积累长期的流量价值。
有争议性和延展性是好选题的特征。争议性指越是那些正反方观点非常强烈的，读者越喜欢参与，甚
至故意在文章中留一些错别字当做槽点，也可以让用户参与评论。延展性指某个话题背后可以衍生出更多的思考和解读。例如，阿尔法狗大战李世石，引发了人们对人工智能未来的讨论。
4标题、封面语及封面求新求变
受众的分享往往来源于价值、趣味、感动。对于，第一印象取决于标题、封面语及封面。标题是不是有利于被搜索引擎收录，是很重要的工作环节。自媒体推送的标题如果要与传统媒体和网络媒体比肩，必须另辟蹊径。
传统媒体的标题形式分三行标题、双行标题、单行标题，比较专业和正规，如《导读性标题，内容标题的标配》。而的社交属性决定了在某种情景下人情关系是信息传递的主要原因，因此的标题更偏向“生活化”，忌讳陈词滥调，注重信息的丰富性和感染力，努力寻情感共鸣，接近与用户的心理距离，只有这样，才能激发用户的认同感，巩固用户的忠诚度。例如，《内容标题就该这么做。可惜现在我才知道！》，平实、接地气，聊家常一般。
要想在朋友圈能引发好奇，一要迎合读者心理，关注读者所需，二要用爱憎分明的标题和封面语，即用观点颠覆常识。目前，常见的标题拟定方式多为复句，有如下几种。
4.1故弄玄虚法
力求语不惊人死不休，但要注意不要“故弄玄虚”，要做到“意料之外，情理之中”。比如，有个题目叫《家常菜谱大全，大家要收藏啦！》。这是个一般的引导性标题。而改成《这个你有转，从此无须上餐馆；这个你有藏，家里有客不慌忙！》之后，不仅是一组押韵的对偶句，读起来朗朗上口，而且讲出了让大家去收藏，去转发的理由——
—无须上餐馆、有客不慌忙。推送后第二天转发量达5000多次。
4.2贴标签，体现接近性
个人根据自己的定位，用言简意赅的关键词分类和表达观点，可以接近特定受众的关注。
贴标签的标题形式可以自创，如《讲述北京｜老北京城最后的副食店》。“讲述北京”说明此文章讲述的是北京独有的文化故事，而符号“｜”之后的“老北京城最后的副食店”则说明具体讲述的是北京副食店的故事。再如，《贤良淑德的大理媳妇，你更需要诗和远方》《崇圣寺可以重修，美人回眸也可以重现吧？》等标题，以介绍大理的文化、历史、生活为宗旨，以叙述、设问等句式，营造聊天般的气氛，增强了文章内容的接近性。
4.3抓住热点话题，吸引读者
电视剧《我的前半生》热播后，引发了很多的评论，很多发布自己对电视剧的解读，出现了从
不同角度拟定的标题。例如，《<；我的前半生>：世间男女，各有需要，唯适合才有救。》《比起凌玲，我更讨厌罗子君。》《<；我的前半生>大结局：等到最后，每个女人的归宿都是她自己》。《<；我的前半生>：3个孩子，3种人生，将来最没出息的竟是他！》。这些标题简单明了，越简单越容易传播，不同程度地得到了读者的关注，转发量都比同号中其他文章要高。
当然，因为竞争激烈，标题制作的标新立异也会产生诸如过分煽情、低俗、耸人听闻或内容同质化等问题，需要业界人士适度思考和关注。
除了选题之外，推送封面也要考虑受众的审美疲劳。例如，@海西的十点大理就曾收到过“粉丝”的建议：“可以适当地换一下推送文章的封面，毕竟大家都有审美疲劳，同样的封面用久了会使我们的阅读欲下降的。”
5以独特的文风吸引受众
枯燥、说教、沉闷是新媒体的天敌。文章的表达风格更倾向于口语化，以有趣、幽默、戏谑区别于传统媒体端正的文风，主要有如下特点。
5.1以节奏流畅的对话体叙事
内容的优势首先取决于选题和标题等，然后就是行文的节奏，口语化、唠嗑式的语言风格将增加现场
感和互动感，并且显得亲切而自然。在如今这个碎片化阅读的时代，如果写得冗长，层次不清，是不符合碎片化的移动互联网时代传播特性的。此外，文章字体字号、断句、断行、断字、排版也要讲究节奏感，若不能缓解阅读压力，受众就不会有打开阅读的耐心。
5.2使用新鲜网络词汇表达
原创常常使用网络流行语，不受语法规则的限制，
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多关注社会热点，追求时尚，标新立异，有鲜活的表现力，生动风趣且个性化十足，迎合了用户的心理期待。例如，咪蒙的文笔就有清奇怪异的特征，有些用词甚至是她生造的词语，但有很好地吸引眼球的作用。
总之，原创维护应该有2个目标，一是固定的阅读习惯培养，二是足够强的打开阅读动机，而不是“粉丝”数的增加。订阅数不是一个能否生存下去的关键，文章真实打开率才是，说到底还是要以内容取胜。新鲜感营销，不是长久之道。让订阅者自己用口碑传播，这样的模式看起来慢，其实最有生命力。
原创发展趋势还有待持续观察，但可以肯定的是这与受众要求有关，也与原创的定位有关。在受众素养不断增强的背景下，有一些做法是走不远的，如用语夸张，故弄玄虚；表述随意，粗鄙低俗；语言暧昧，诱人联想；名人效应，赚取眼球等。
注释
1〇团队原创保护！公众平台面向认证媒体公测“原创声明”功能［EB/OL］www.adquan. com/post-3-29812.html，2015-01-23
2〇新华社近500因抄袭侵权被处罚［EB/OL］www.admin5/article/20150429/596276.shtml，2015-04-29
3〇白净，谢子玄原创保护机制研究［J］网络空间研究，2016（8）：137
4〇彭训文步入淘汰期［N］人民日报（海外版），2017-02-08（10）
5〇创事记你的原创为何没有流量？［J］公关世界，2016（6）：42-45
［责任编辑：陈泽琦］
心智模式，引导员工对自身创新行为心智模式的自我管理，唤起员工发自内心的意愿，激发其潜能，进而与企业一起追求创新成长的共同愿景。②提升团队共享与自治过程，拓宽成员之间知识与心智共享的渠道，使得共享的渠道多样化，降低信息黏滞。③组织内创业气氛与心智模式间具有交互作用，组织应加强组织创新促进因素建设，减少阻碍因素。
参考文献
［1］王艳平，刘效广，张丽亚，等人力资源实践、人力资源系统强度与创新氛围关系研究［J］科研管理，2014（1）
［2］陈艳艳，王萌共享心智模式对团队创新绩效的影响机制研究——
—基于知识密集型服务业研发团队的实证分析［J］华东经济管理，2014（1）［3］陈力田，许庆瑞，吴志岩战略构想、创新搜寻与技术创新能力演化——
—基于系统动力学的理论建模与仿真研究［J］系统工程理论与实践，2014（7）
［4］林海芬初创企业组织共享基模的形成机理研究［J］管理科学，2015（9）
［5］Klimoski R，Mohammed S Team mental model co-nstrust of metaphor［J］Journal of Management，1994（2）：403-437
［6］Marks Zaccaro Mathieu Performance inplications of leader briefings and team-interaction training for team adaptationto novel environment［J］Journal of Applied Psychology，2000，85（6）：971-986
［责任编辑：高海明］
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