卫视覆盖现状与发展趋势报告
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卫星电视升级
特别策划传媒∷M DI 5（上）
2014年，全国卫星电视频道覆盖规模增势依旧，卫视频道大步迈入覆盖人口规模“10亿”时代。与此同时，新兴媒体日渐崛起成为“主流媒体”，互联网传播因具有移动化、社交化、视频化等特点而更具开拓创新和运营空间。
媒体传播的核心诉求是制造和释放影响力，媒体经营的本质是为了变现影响力和传播价值。过去近20年中国电视产业的繁荣，主要是通过电视媒体的深耕细作和突破创新，尤其
是通过媒体定位和发展规划来解决的，这是从早期的行政化，发展到如今的市场化、品牌化的历程，也是电视产业发展路径和规律使然。2014年，全国卫星电视频道覆盖规模增势依旧，卫视频道大步迈入覆盖人口规模“10亿”时代。与此同时，新兴媒体日渐崛起成为“主流媒体”，互联网传播因具有移动化、社交
化、视频化等特点而更具开拓创新和运营空间，在今天这样一个由互联网和大数据引领的媒体变革与市场变革的形势下，电视媒体更是主动积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展，驱动媒体转型升级。
卫视频道大步迈入“10亿”时代，地面频道独具生存空间
2014年全国卫星电视频道累计覆盖达到527.8亿人次，较2013年增加31.6亿人次，再创历史新高；在1999年—2014年这16年间保持高速增长，年均增长率达10.6%（如图1）。其中，中央电视台17家频道、中国教育电视台3家频道的全国累计覆盖共计193.1亿人次，年均增长率为8.6%；46家省/副省/市级卫视频道（新增上海纪实频道）的全国累计覆盖共计334.7亿人次，年均增长率为12.2%。总体来看，卫视频道覆盖规模增势不减，但增幅趋缓。
中央电视台的17个频道中，中央一套的全国覆盖规模接近3亿，中央二套、七套等6个频
道的全国覆盖人口均超过12亿；中国教育电视台第一套节目及中央电视台7个频道的全国覆盖人口超过10亿。46家省/副省/市级卫视频道中，湖南卫视、浙江卫视、山东卫视、江苏卫视、东方卫视的全国覆盖人口均突破10.2亿。此外，就全国覆盖人口增长量较大的卫视频道来看，湖南金鹰卡通、农林卫视的全国覆盖人口增长量达1.5亿以上，CCTV-NEWS 、中央电视台音乐频道的全国覆盖净增人口超过1.1亿，河北卫视、厦门卫视和甘肃卫视的全国覆盖人口增长量也均在9000万以上。
当前，传媒行业正经历巨变，在媒体“混战”格局中，省级地面频道一方面受到中央电视台卫视频道和强势省级卫视频道的生存挤压，一方面又面临新媒体日渐壮大的席卷之势，处境“尴尬”而又独特。虽然从资源整合的能量和体量上来看，地面频道绝不能与央视和强势省级卫视相提并论，但地面频道作为区域化媒体，其本地化传播优势依然独具价值，
“贴地性”和“亲民性”是地面频道在新一轮
竞争中的绝佳资源和发展契机。数据显示，2004年—2014年省级地面频道覆盖水平连续11年稳定提升，2014年全国242家省级地面频道在
卫视覆盖现状与发展趋势报告
文/北京美兰德媒体传播策略咨询公司
图年—年各类卫视频道累计覆盖状况
（数据来源：MMR
）
（单位：亿人次）
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Special P la n
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本省的平均覆盖率达到69.2%，达历史新高点，较2013年提升了1.7个百分点（如图2）。（此处省级地面频道不包含各级电视台旗下的睛彩频道、手持/手机频道和电视指南/导视，部分针对省内数字电视用户传输的地面频道也不计在内。）
而在信息爆炸、媒体巨变的浪潮下，一方面，受众的媒体使用习惯和传播路径正发生着翻天覆地的变化；另一方面，广告主在进行品牌建设的同时，为提升产品销售，需要与消费者产生更多的联系，因此相关预算愈加向二三线市场和销售终端集中。在广告市场竞争格局中，对电视媒体也提出了全新的需求分层，央视和省级卫视适用于品牌传播，而区域性媒体则更有助于进行深入细致的销售精耕，地面频道因而存在自己独有的生存空间。
我国数字电视产业规模加速倍增，有线电视数
字发展态势良好
广播电视数字化是国民经济和社会信息化的重要组成部分，我国相继出台相关政策推进广播电视传输网络的数字化。按照国家新闻出版广电总局规划，主要从有线数字电视、直播卫星数字电视、地面数字电视三处着力，广播电视网络数字化进程不断提速，并取得了实质性进展。就
我国数字电视产业整体规模而言，2014年有线数字电视、
地面数字电视和直播卫星数字电视等的覆盖用户规模合计超过2.8亿户，约占电视用户总量的80%，较2013年净增4500余户，占比提升了11.5个百分点，产业发展加速。广播电视的数字化、信息化及产业化发展愈加彰显出雄厚的人口基础和显著的规模优势。
有线数字电视是当前我国占据主导地位的电视信号接收方式，截至2014年8月，我国有线数字电视用户达2.24亿户，比2013年同期增长3600余万户，以明显优势远远领先于其他各种接收方式。自2005年开始，我国有线数字电视用户规模一直呈平稳快速增长之势，有线数字电视用户普及比例由2006年的不足2%，提至2014年的63.5%，增速斐然（如图3）。分省来看，有线电视数字化转换在各省
稳步推进，并已形成显著规模。2014年，广东省有线数字电视用户数超过2200万户，居全国之首；山东省、江苏省有线数字电视用户数均达1500万户以上；浙江省有线数字电视用户数超过1300万户；湖北省有线数字电视用户数超过1200万户。2014年有线数字电视用户规模增长幅度较大的省份主要有河北、山东、河南、广东、江西和江苏6省，有线数字电视用户规模增长均超过200万户，其中，河北省增长近500万户，山东和河南两省的增长量也超过400万户。
直播星主要作为有线数字电视的补充和延伸，也是实现模拟电视转向数字电视的重要组成部分。随着广播电视“村村通”“户户通”工程的扎实推进，直播卫星数字电视自2010年以来用户规模稳步增长，至20
14年直播卫星数字电视用户达5699.3万户，其使用比例已增至16.1%，跃居第二，成为继有线数字电视后排名第二的广播电视接收方式（如图3）。相对而言，地面数字电视用户基数较小，2012年原国家广电总局发布的《我国地面数字电视发展规划》提出直播卫星与地面数字电视捆绑发展策略，此后宁夏、内蒙、河北等省份率先采用，复合覆盖的“户户通”业务开始布局。由此，直播卫星数字电视的不断普及极大地带动了地面数字电视的发展，截至2014年8月，地面数字电视用户达55万户，较2013年同期增长23.9万户，增幅达78.4%。
随着有线电视数字化工作的逐步深化，全国有线数字电视用户数持续增长。与此同时，全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意率逐年提高，2014年满意率达83.8%（其中，26.8%的用户表示“满意”，57.1%的用户表示“比较满意”），比2013年高出14个百分点；但是，对有线数字电视持的用户比例达到10.6%（其中，表示“不太满意”的用户比例9.1%，表示“不满意”的用户比例为1.5%），较2013年增长了3.9%（如图4）。因有线数字电视节目数量多、收视效果好、附有节目预告
图22004年—2014年省级地面频道本省平均覆盖率状况
（数据来源：CMMR
）
图32005年—2014年全国电视观众电视机电视节目接收方式变化状况（数据来源：C MMR
）
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