乡村直播带货的短视频应用——抖音平台的观察与思考
APPLICATION RESEARCH 应用研究
乡村直播带货使得手机成为新农具，直播成为新农活，为农业农村的发展提供新机遇。网络技术的不断革新、大数据算法的发展为短视频平台监测直播带货数据、分析受众画像提供契机，短视频应用成为乡村直播带货中的新模式。
1  短视频创新乡村直播带货模式
2020年9月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，新冠肺炎疫情期间，“电商+直播”的渗透率迅速提升，截至2020年6月，我国网民规模达到9.4亿，短视频的应用使用时长占比为 21.6%[1]。“直播带货”伴随互联网深入地头田间，为解决农产品滞销提供契机，“农产品+短视频平台+直播+电商”的新形式成为乡村直播带货的短视频应用新模式。
1.1  短视频平台助推乡村直播带货
受新冠肺炎疫情影响，农产品“农民种植——经销商收购、包装——进入各地市场”的传统营销模式被迫中断，出现了农村电商直播和移动短视频的创新融合。数字经济的兴起、科学技术的发展以及直播带货的低门槛吸引了大批用户。
新一代消费体更加青睐通过“短视频+直播+销售”的一体化方式完成消费，以“用户”为中心的短视频平台
不断谋求发展以满足用户需求。资料显示，2020年短视频平台“快手”举办的“百城县长，直播助农”直播活动中，销售农产品总额超126万元，活动累计成交总额达3.6亿元。2020年短视频平台“抖音”联动县长、县委书记及美食达人开设的专场直播间，累计销售“农产品35.6万斤，销售额达565万元”[2]，可以看出，短视频+直播带货的营销新形式取得了非常好的流量变现效果，乡村直播带货的短视频应用在助农扶贫方面成效显著。
1.2  抖音成为带货引流的重要渠道
用户活跃量、内容制作、潮流引进、话题先行等方面拥有的领先优势，以及庞大的用户基数使得短视频平台“抖音”成为农产品直播带货引流的重要渠道。与传统电商平台相比，传统平台主要依靠商品信息吸引消费者，抖音则依靠短视频内容生产吸引用户流量。抖音借助短视频将流量直接吸引到平台内部直播间，或引流到直播间再链接到其他电商平台，或通过品牌在抖音的短视频推广引流到电商店铺，发挥着引流、推流作用，具有流量吸引的绝对优势。
2  抖音平台的短视频带货模式
抖音平台“短视频+电商+直播”的营销新形式，推动农产品销售形成新的产业链。带货主体依托平台资源、市场环境、专业辅助及主播自身特等优势，在抖音平台呈现出多样化、特化的带货模式。
乡村直播带货的短视频应用
——抖音平台的观察与思考
罗  娜，王玉珠
摘  要  结合乡村直播带货的短视频应用现状，以抖音平台为观察对象，提出了意见领袖、标签人物、直言意图、
品牌建设等四种类型的短视频带货模式，分析其账号营销、视频制作、直播场景、售卖形式等方面的不同特点
以及存在问题，为乡村直播带货中的短视频应用及创新提供思考和建议。
关键词  乡村直播带货；短视频应用；抖音；模式
中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2021）04-0021-03
基金项目：本文为2020年国家级大学生创新创业训练计划项目“乡村直播带货的推介形式与营销效果研究——以陕西省为例”（S202010720005）阶段研究成果。
作者简介：罗  娜，陕西理工大学，广播电视学系2018级本科生。
王玉珠，陕西理工大学，广播电视学系，副教授。
DOI:10.16604/jki.issn2096-0360.2021.04.007
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2021年第4期 NEW MEDIA RESEARCH
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其中较为典型的4种农产品直播带货的短视频应用模式，在账号营销、视频制作、直播场景、售卖形式方面具有不同表现。2.1  意见领袖模式
意见领袖模式是指在乡村直播带货的消费体里，个人发挥提前制作、传递信息的功能，并影响消费体决策，利用其意见领袖作用加速信息传播、促成消费的模式。主要表现为：直播过程中，主播将商品推荐给影响力范围内的消费者，利用其知名度、专业度、对产品的熟悉度影响消费者对该产品的情感倾向和购买意愿，促成双向消费[3]。
以抖音号“陈县长说安化”的短视频为例。意见领袖陈灿平借助“中国黑茶之乡”湖南省安化县县长身份的领袖效应为直播带货带来较好收益。账号营销上，前期主要以陈县长的视角发布、介绍安化的风土人情，用陈县长日常工作内容来积累流量、吸引粉丝。账号修饰上，抖音头像是极具代表性的卡通人物肖像：圆圆的头、又黑又粗的眉毛，有点憨萌的气质，可爱且有亲近感的头像为形象树立、积累流量提供了较高辨识度。直播场景上，主要选择安化的茶厂茶园，借助印有“该喝黑茶了”的T 恤、泡好黑茶的“陈灿平专用”透明玻璃杯等标示性物品增加辨识度。售卖形式上，主要开设了个人抖音小店，提供带货产品链接，结合直播间飙方言、扭秧歌、唱民歌等接地气的表演形式来带动营销，半年直播300余场，总销售额达1 500多万元。2.2  标签人物模式
标签人物模式是指在乡村直播带货的消费体中，个人将固有符号或表面形象寄托在具有代表性的人物主播身上，消费者根据自己的需求选定主播了解产品信息、促成消费的模式。主要表现为：直播间主播利用独特的性格、形象、标签化特点满足消费者的心理需求，进而影响其消费行为、促成 消费。以抖音号“蜀中桃子”的短视频为例，标签人物桃子借助朴实、川味儿标签的影响力为直播带货带来良好收益。账号营销上，前期主要以拍摄“每日一菜”的简单美食教程为主，辅之夫妻两拌嘴、养教孩子、充满人间烟火气的生活日常来积累流量。账号修饰方面，抖音头像是一个“背竹编篓穿着朴素且极具川味儿”的卡通人物形象，昵称为“蜀中”，进一步帮助其设定地域化、朴实的人物标签。直播场景上，主要选择在自己家中，以“唠嗑”的形式介绍调料产品，产品的单一性让消费者产生“只卖一个，做
到极致”的信任感，激发购买欲望。售卖形式上，主要将两种产品投放方式相结合，一种是通过“带你们看看后院养的猪”“分享生活趣事”和“现场美食制作”等短视频来吸引流
量，再将商品挂在抖音小店链接上；另一种是设计短视频广告，将产品投放在粉丝量级较小的网红直播间内，再链接到淘宝官方旗舰店进行营销。根据2020年12月24日新抖数据显示，蜀中桃子一款单价为19.9元的“蜀中桃子卤味五香味300克装”调料产品被拍下2.67万件，促销额预估达到53.07万元。
2.3  品牌建设模式
品牌建设模式是指个体赋予产品独特定位、特有故事和文化理念形成团体品牌产品，再通过引流进行推广、售卖的良性运营模式。主要表现为：“个人IP”到“个人品牌”到“电商小店”再到“实体闪店”的运营流程，主要通过优质内容引流、高端化产品路线不断给个人品牌打造加码，并促成消费。
以抖音号“李子柒”的短视频为例，从个人IP“李子柒”到个人品牌“李子柒”再到“李子柒官方旗舰店”，李子柒利用品牌建设为直播带货赢得较好收益。账号营销上，前期主要通过田园生活与浮躁城市的对比、精美的美食制作过程、热爱生活的形象和高质量的短视频为“李子柒”品牌形象建设提供基础。账号修饰方面，个人简介“李家有女，人称子柒”蕴含着一种古古香的韵味，IP 头像“红衣遮半脸”给人以神秘感和距离感。短视频场景上，主要围绕“古风古韵的平常生活、传承中华传统文化和中华美食的故事”展开，
营造出完整的“自给自足”田园生活环境，满足消费者对世外桃源的向往，刺激消费。售卖形式上，主要利用短视频内容输出、产品视频广告设计等方式，投放品牌产品到“仙女酵母”等大流量主播直播间，再链接到淘宝官方旗舰店进行营销。品牌产品带有“高消费频率、中性价格、高端品质”属性，仅以李子柒螺狮粉为例，3袋规格装售价40元，月销量达100万，年营业额约4.8亿。
2.4  直言意图模式
直言意图模式是指直接告诉消费者带货意图，告知消费者当前农产品的销售情况引起消费者情感共鸣，从而促进消费的模式。主要表现为：账号明确表示是“品牌企业商家，拥有完整的产业链”，以完善的质量保障、种类齐全且专业的保鲜技术、统一化包装体系来刺激消费认同，促进消费。
以抖音号“爱果农产品”的短视频为例，北京粤和兴商贸公司开设官方企业抖音，利用直言意图的营销模式为直播带货取得持续性收益。尽管粉丝数量相对较少，但带货营业额很高；单类产品销售量稳定，但带货口碑较好。账号营销上，前期主要投放介绍农产品生产过程、口感、品质的视频内容，加入一些搞笑元素，辅之“土味”段子来吸引流量。
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固定的出镜演员和主播、短视频和农产品IP的创意融合帮助企业树立良好形象，告知企业在农产品筛
选、包装、促销、运输等方面有明显优势，无形中促进消费形成信任。账号修饰上，昵称“爱果农产品”的账号直接告诉消费者“我是机构性售卖农产品”的身份，让消费者明确其意图。直播场景上，主要选择在农产品包装车间或农业产业园帮助消费者走近产品。售卖形式上，主要将商品挂在抖音小店的链接上，利用特定主播定时出镜来推销物美价廉的农产品，辅之不定时开放限时秒杀链接等形式来促进营销，直播频次基本为每天一场，固定在下午2:30。高频次、专业的直播积累为直播收益提供可持续性保障。
3  抖音平台中乡村直播带货存在的问题
3.1  主播形象高度关联产品质量
抖音平台的乡村直播带货中，主播作为短视频带货的主体，其人设形象和口碑直接影响受众对产品的认知。一方面，主播扮演着人工筛选产品的引领者，直播间受众通过观看视频的方式评判主播信誉进而衍生出对产品的质量认知。另一方面，一旦主播得人设形象受损，直播间受众对产品的认知随之改变，容易产生主播信誉等同于产品质量的错觉，导致主播形象与产品质量过度关联，一定程度影响消费判断。比如，央视主持人朱广权与网红主播李佳琦连线、明星蒋勤勤、网红背锅侠“锅锅”等为助农进行公益性直播带货，都是在自己所从事领域内具有一定知名度和信誉度的代表，他们自身的人设形象和口碑直接影响了消费者的认知和判断。
3.2  直播人才缺乏专业素养
随着“短视频+直播电商”带货形式的快速发展，新一代消费者对视频输出、广告营销、产品信息质量提出了更高要求，抖音平台的乡村直播带货存在较为严重的人才缺乏、运营不稳定状态，制约着长远发展。能够从产品选择、脚本设计、直播过程管理、结束数据复盘和粉丝流量管理进行全流程设计、具备专业素养的人才需求不断增长，但目前政府提供的乡村直播培训仅关注宣传、设计和包装等基础环节，水平较低，人才培养效果并不理想。
3.3  数据算法局限智能推流
抖音平台依据点赞数、浏览量等指标决定了带货主播在平台的排行榜顺序并进行相应的直播推送。这一基于用户兴趣或相似用户进行内容推送的大数据算法，表现出的机制局限是仅基于用户某一时期内的注意力进行推流，往往导致推送信息同质化，进而加剧信息茧房效应，限制消费者自我选择
的可能性。
4  思考与启示
短视频平台庞大的用户基础、线上消费方式的不断创新使得乡村直播带货的短视频应用成为新趋势。政府、短视频平台、主播的多向合力才能使得短视频带货模式走得更远、走得更稳。
4.1  强化直播间人才培养，优化视频质量
乡村直播带货的短视频应用需从打造专业化“草根主播”开始，这样的主播不仅要上得了直播间、下得了田埂地，还要对农产品了如指掌。政府机构可以做好正向引导，搭建良好沟通桥梁，强化直播间人才培养，提升扶贫短视频、直播内容的生产质量。比如，为扶贫直播带货体设立扶持计划，帮扶、组织专业的农产品运营团队，培养综合素质更高、直播能力更强的直播人才，并为该体提供“统一包装”“集中物流”等资源扶持。
4.2  技术扩展直播内容 ，满足受众新需求
乡村直播带货的短视频应用可以结合互联网新技术，比如短视频与AI结合，直播过程中利用“3D 产品构造”“智能讲述农产品故事”“模拟还原农产品发育、生长等过程”“制作农产品动漫人物代表”[4]等技术对直播场景进行优化，扩展直播间内容，为用户提供“种植农作物”“播种大丰收”“在线称重、在线挑选”等互动活动，满足受众的体验需求，促进带货效率。
4.3  创新IP形象，增强粉丝黏性
乡村直播带货的短视频应用创新了农产品的营销模式，让消费者对农产品的生长与加工环节、包装与运输过程有了全面了解。短视频还可以围绕农产品的销售特进行直播，通过对产品的文创化、IP化
进行创新加工来提高与带货内容的关联度，增加粉丝的忠诚度和垂直度，不断提升消费者对农产品的品牌形象。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展 状
况统计报告》[EB/OL].（2020-09-29）[2020-11-09].
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[2]抖音“战疫助农”直播 累计销售农产品35.6万斤[EB/
OL].（2020-03-12）[2020-11-09].http：//www.
xinhuanet/.
[3]方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究[D].合
抖音名称. 昵称女有内涵气质肥：安徽大学，2018.
[4]刘宁.网络直播在图书馆中的应用[J].管理观察，2019
（3）：115-116.
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