⼗⼤成功案例，带你看懂“⾮遗＋旅游”开发模式
近年来，“⾮遗+旅游”⽇渐成为了各地⽂旅发展的新⽅式。⾮遗与旅游的融合不仅增强了游客的⽂化体验，同时也为⾮遗“活”起来开辟了新路径。那么，“⾮遗+旅游”的模式有哪些？⼜有哪些成功的案例？⼀起来看看。
这⼏年，⽆论是实践层⾯，还是研究层⾯，“⾮遗+旅游”都已经成为⼀种常态，⼆者极容易结合、延伸为⼀种产品业态，其根本原因在于它们同时具有⼀种活态属性。
对于⾮遗，活态属性是⾮遗市场化的前提。⾮物质⽂化遗产来⾃于⽣产和⽣活，与⾐、⾷、住、⾏密切相关，⽽⾃从⼈类告别了⾃给⾃⾜的⼩农经济，⾐⾷住⾏本⾝就具有了商品属性。⽽⾮物质⽂化遗产作为⼀种遗产型⽂化，如果停留在⽂化展陈层⾯，就丢掉了其⽣活和⽣产原本属性，也就失去了契合市场的价值和意义。
对于旅游，旅游就是⼀种⽣活体验。这⼏年兴起的休闲农业与乡村旅游、研学旅⾏等就是⼀种典型的体验形态，⽽⾮单纯的农业观光与旅⾏。⾄于康养旅居，本⾝就是⼀种实实在在的⽣活，其早已超越了⽣活体验的层⾯。⽽旅游的吃住⾏游购娱6⼤要素与⾐⾷住⾏⾼度关联。
总之，⾮遗与旅游具有天然的联系。在当下⽂化和旅游融合的政策与市场环境下，两者可以融合成兼具娱乐与购物的⼀种⽣产与⽣活形态，这是⼀种⾃然资源的搭配，更是⼀种市场产品的绝配。
随着我国社会经济的持续稳定发展，消费升级和需求衍化已成为新时代社会消费领域的显性问题。在⽂旅⾏业，我们也能清晰地看到，传统的观光旅游已经难以满⾜旅游者⽇益多元化、个性化的消费需求，⽂旅消费供给侧改⾰亟待推进，产品和服务亟待丰富。
在⽂旅融合政策的推动下，“以⽂促旅，以旅兴⽂”已经成为重要的指导思想和发展路径，⽽什么样的⽂化资源可以开发成为叫座⼜叫好旅游产品？在这个⽅⾯，⾮遗⽆疑是⼀⼤富矿。
在⽂化和旅游部“在提⾼中保护”“⾮遗⾛进现代⽣活”“见⼈见物见⽣活”三个重要理念的推动下，近年来国内⾮遗旅游开发进⾏了⼤量探索，出现了以下⼏种模式：
01
“⾮遗+研学”
研学旅游是继观光旅游、休闲旅游后的⼀种全新的⽂化旅游⽅式。
02
“⾮遗+民宿”
民宿能够伴随旅游经济异军突起，在于其满⾜⼈们功能性之上的体验性需求。⾮遗与民宿的结合既增强了⼊住旅客的⽂化体验，也为⾮遗⽂化开辟了活化路径。
03
“⾮遗+⽂创”
过去，在很多年轻⼈眼中，⾮遗的历史性对应的是“过时”，⽂化性对应的是“⼟⽓”。然⽽，当⿊陶、⼿⼯纸、传统扎染、刺绣、剪纸等⾮遗⽂创产品出现在旅游商品市场时，传统⼿⼯艺与现代创意的结合折射出的⽂化温度，⽴刻受到他们的追捧。
04
“⾮遗+演艺”
如果说传统技艺类的⾮遗项⽬多以展⽰和产品开发成为旅游经济增长点，那么⼤⼤⼩⼩的⼭⽔实景演出、⽂旅演艺和歌舞类表演等⽆疑是对舞蹈、⾳乐、服饰、节庆、习俗等⾮遗⽂化的再开发。
05
“⾮遗+节庆”
中国是世界上最早使⽤历法的国家之⼀，我国的元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年”“彝族年”等传统节庆更为“⾮遗+旅游”奠定了融合的基础。每年从⼤年初⼀到正⽉⼗五，全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开，成为吸引游客的“打卡地”。
“⾮遗+旅游”能以那么多种⽅式打开，⼀⼤原因是“活态属性是⾮遗市场化的前提”。⾮遗先天具有市场基因，它们从诞⽣起就在千百年的创造、⽣产和销售中，借助商业的⼒量才流传⾄今。⾮遗源⾃我们的⾐、⾷、住、⾏，本⾝就是常⽤商品。历史上，⾮遗的⼤众化消费体⾮常多，当下则需要在现代消费环境下到新的⽣存空间。
推动“⾮遗+旅游”，需要有效激活内在潜能，因为⾮遗具有融合的可燃性。⽂化和旅游本是两个有重⼤交集的产业，⽂化的传播需要旅游作为载体。庙会、节庆等民俗本⾝⽆法形成产业，但与旅游结合就吸引了众多游客，⼜如祭祀、剪纸、打铁花等项⽬，通过旅游产业的添薪加⽕，甚⾄成了⼀地的⽂化地标。
⾮遗+旅游：产业融合发展⼴阔的⾮遗旅游市场前景
⾮遗旅游，即⾮物质⽂化遗产旅游，是建⽴在⾮遗资源开发的基础上的⽂旅消费形式。⾮遗资源包括各族⼈民世代相承的、与⼈民⽣活密切相关的各种传统⽂化表现形式。
⾮遗资源主要涵盖六⼤类，包括：⼝头⽂学以及作为其载体的语⾔；美术、书法、⾳乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；礼仪、节庆等民俗；体育和游艺；其他⾮物质⽂化遗产。
旅游与⾮遗共融发展，既能把数量巨⼤的⽂化资源的存量激活，丰富旅游供给，⼜能使中华五千多年的优秀传统⽂化得到传承与发展。因此，努⼒实现旅游的新业态发展，是全⾯提升区域品牌形象的关键。
我国⾮遗资源⼗分丰富。截⾄2018年年底，⼊选联合国教科⽂组织⾮遗名录的项⽬已达40个，是⽬前世界上拥有世界⾮物质⽂化遗产数量最多的国家。在国家级⾮物质⽂化遗产⽅⾯，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项⽬。丰富⽽多元的资源为⾮遗旅游产业打造提供了良好的基础。
同时，从⾏业政策的⾓度来看，《国务院关于印发“⼗三五”旅游业发展规划的通知》、《国家级⽂化⽣态保护区管理办法》等纷纷将⾮遗与旅游融合纳⼊重点发展⼯程，⾮遗旅游有望释放发展活⼒。
从市场⾓度来看，⾮遗旅游正逐步从政府部门“输⾎”向⾃⾝“造⾎”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕⾮遗旅游，⾮遗研学、⾮遗民宿、⾮遗演艺、⾮遗⽂创等产品形态不断涌现。
从需求端来看，⼀⽅⾯，随着⼈民⽂化⾃信程度的提⾼，⾮遗的社会认知度和影响⼒正逐步提⾼；另
⼀⽅⾯，⾮遗开始融⼊⼤众⽣活，⼈们越来越接受和喜爱具有⽂化内涵的消费品。以故宫⽂创为例，2017年其收⼊就达到15亿元。在⼈民众⽂化和旅游消费需求⽇益⾼涨的背景下，⾮遗旅游市场前景⼴阔。
⽂化的“活化”与再开发⾮遗旅游的⼏种模式
在⽂化和旅游部“在提⾼中保护”“⾮遗⾛进现代⽣活”“见⼈见物见⽣活”三个重要理念的推动下，近年来国内⾮遗旅游开发进⾏了⼤量的探索，出现了以下⼏种模式：
01
与旅游展览及传习融合
古⽼的⾮物质⽂化遗产也能够借助现代科技的⼒量，重现缤纷万千的⾊彩和⽣机灵动的魅⼒。
例如，敦煌虚拟现实博物馆通过典型洞窟的虚拟漫游、敦煌数字化研究过程展⽰等⼿段，再现了敦煌的艺术和⽂化以及数字化保护的成果，数据还原的不仅是历史真实，更弥补了⾊彩失真、局部损毁。
传习则是对⾮遗展⽰的传承，将⾮遗与传习体验结合起来，不仅是⼀次亲⾝感知⾮遗⽂化的过程，是⼀段更为刻⾻铭⼼的旅⾏体验，传习不仅包括⼿作体验，也包括研学。
例如，2017浙江桐乡结合研学旅游先后推出2家研学旅游镇、16家研学旅游推介点以及18位研学旅游导师，每年寒暑假都会吸引⼤批游客和中⼩学⽣到泰丰斋体验姑嫂饼制作过程。
再如，彝族刺绣、傣族慢轮制陶、丽江东巴造纸等多元化的旅游体验项⽬应运⽽⽣，充分实现了⾮遗的传习要求，也满⾜了研学旅游的体验性和参与性。
02
与旅游演艺及节庆融合
如果说传统技艺类的⾮遗项⽬多以展⽰和产品开发成为旅游经济增长点，那么⼤⼤⼩⼩的⼭⽔实景演出、⽂旅演艺和歌舞类表演等⽆疑是对舞蹈、⾳乐、服饰、节庆、习俗等⾮遗⽂化的再开发。看过上海朱家⾓实景版《牡丹亭》的⼈应该印象深刻，数⽬有限的观众席设置在实景园林的河道附近，全程⽆麦的原⽣态表演让⼈⽆限融⼊其中，即使对昆曲⽆甚耐⼼的观众也仿佛瞬间沉⼊昆曲的灵韵中。
中国是世界上最早使⽤历法的国家之⼀，我国的元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年” “彝族年”等传统节庆更为“⾮遗+旅游”奠定了融合的基础。每年从⼤年初⼀到正⽉⼗五，全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开，成为吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族⾃治县依托丰富的禹羌⽂化资源推出了“⼤禹祭祀” “羌历新年” “沙朗节”等10余个民俗⽂化节庆品牌，每年吸引游客近100万⼈次。
03
与旅游⽂创融合
“⾮遗⽂创”依托⾮遗资源，通过创意性和应⽤性设计，开发出具备⽂化性、知识性和实⽤性的⽂创商品，在落地载体上以⾮遗⼯坊、⾮遗博物馆、⾮遗⽂化产业园、⾮遗主题景区为主。
在这⼀⽅⾯较为成功的案例是贵州丹寨锦绣⾕。该景区以乡镇合作社、村寨⼯坊以及系统的技能培训为途径，保护并提升苗、侗、瑶、⽔等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统⼯艺，并通过实体店+电⼦商务的⽅式，专注打造民族⼿⼯产品的品牌影响⼒，由此成为了我国民族⽂创的代表性品牌。
04
与其它旅游商业业态融合
其他旅游商业业态包括旅游要素的“吃”“住”等。例如⾮遗民宿，其伴随旅游经济异军突起在于满⾜功能性之上的体验性，其中最重要的是“在地⽂化”的感知，⽽⾮遗与民宿的结合恰到好处，既增强了⼊住旅客的⽂化体验，同时也为⾮遗⽂化开辟了活化的路径。
如：位于江西婺源县思⼝镇作为婺源明清古宅的聚集地，⽬前已建成花满堂、西冲院、明训别院、将军府、正经堂、花⽥溪等19家⾼端古宅民宿。
彰显⽂旅融合新⽣态⾮遗旅游的⼗个案例
⾮遗与旅游可以融合发展，且已产⽣了许多活⽣⽣的案例。2019年，⽂化和旅游部⾮遗司及相关单位共同发布了⾮遗与旅游融合发展的优秀案例。“2019⾮遗与旅游融合优秀案例征集展⽰”活动共征集150个候选案例，最终评选出包括“江苏南京：秦淮灯会彰显⽂旅融合新⽣态”在内的⼗个案例。
南京：秦淮灯会彰显⽂旅融合新⽣态”在内的⼗个案例。
01
江苏南京：秦淮灯会
秦淮灯会是流传于南京地区的民俗⽂化活动，⼜称⾦陵灯会、夫⼦庙灯会，主要集中在每年春节⾄元宵节期间举⾏，每年持续50多天，是⾸批国家级⾮物质⽂化遗产，有"天下第⼀灯会"和"秦淮灯彩甲天下"的美誉，是中国唯⼀⼀个集灯展、灯会和灯市为⼀体的⼤型综合型灯会，也是中国持续时间最长、参与⼈数最多、规模最⼤的民俗灯会。
项⽬亮点
良好的组织和制度保障。形成了传承和保护的领导⼩组、⼯作⼩组等组织机构，出台多项规划、制度、办法。
多⽅合作，保障资⾦⽀持。融合政府、企业、⾮遗传承⼈、⾦融机构等多⽅⼒量，保障对⾮遗传承和旅游利⽤的资⾦投⼊。
以会带旅，以旅促会。灯会带动⾮遗挖掘，⾮遗挖掘带动传承⼈保护，传承⼈带来传承产品，产品销售带动传承积极性，传承积极性保障了⾮遗传习所，传习所优化了景区吸引⼒，如此等，通过秦淮灯会形成了丰富的、可进化的⾮遗传承的⽣态链。
品牌化发展、国内外双修。通过统⼀形象标识体系的设计进⾏品牌化发展。与境内外主流媒体密切的传播合作、交流办展、邀请驻华使馆官员参展等⽅式积极的⾛出去，在国际上形成了⼴泛传播和影响。
02
江西景德镇：古窑让⾮遗“活”起来
世界文化遗产有哪些千年窑⽕，⽣⽣不息。承载着中华⽂化与中华民族哲学智慧的江西景德镇⼿⼯制瓷⼯艺享誉全球。⽂旅相融，古窑新⽣。为传承展现国宝⾮遗，景德镇古窑恢复传统制瓷作坊与红店，并复建复烧瓷窑，使景德镇古窑景区重新焕发⽣机与活⼒，成为代表千年瓷都的⼀张瑰丽名⽚。
项⽬亮点
研究基础和研究团队。要保证⽂化本源与旅游体验之间的有效衔接，就必须依赖强⼤的研究基础和壮⼤的研究团队。古窑专门成⽴景德镇古窑⽂化研究院和景德镇古柴窑研究保护中⼼，成⽴领导⼩组和专家顾问团，为⾮遗与旅游有效融合提供了坚实的组织保障。
⼤⼒发展研学旅游。以社会化认知来推动社会化传承，让⾮遗的绵延⽣机有了强⼤的市场需求⽀撑，从⽽让⾮遗的传承与旅游的利⽤之间形成良性的循环机制。
集式⾮遗传承模式，聚集了200多位具有原⽣基础的⾮物质⽂化遗产传承⼈，保障⾮遗技艺的传承。
03
江西婺源：⾮遗让最美乡村更有“味道”
江西婺源，悠久的徽商历史在这⽚热⼟上遗存了丰富灿烂的⾮物质⽂化遗产。这⾥有徽剧、绿茶制作技艺等5项国家级⾮物质⽂化遗产，有甲路纸伞制作技艺等12项省级⾮物质⽂化遗产。婺源，⾛出了⼀条独具特⾊的⾮遗旅游融合发展之路。
项⽬亮点
⾮遗旅游融合发展之路。将⾮遗与旅游景区、研学游等融合，全县4A级以上景区⽬前均有⾮遗项⽬常
驻展⽰，有效提升了景区的⽂化内涵。还将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等⾮遗项⽬展⽰融⼊到参观游览项⽬中，推出了严⽥古樟民俗园、篁岭民俗⽂化村、茶马古道⽂化园等⼀系列⽂化展⽰体验类景点。
04
福建龙岩：世遗永定⼟楼
永定，是纯客家县，是福建拥有最多的⼟楼的县，总共23000多座。是世界上独⼀⽆⼆的神奇的⼭区民居建筑，是中国古建筑的⼀朵奇葩。2017年以来，福建永定实施“⽂化进⼟楼”⼯程，按照“⼀楼⼀景致、⼀楼⼀特⾊、⼀楼⼀主题”的理念，改建了建筑⽂化展⽰馆、客家家训馆、民间绝艺馆等多处保护传承场所，吸引了越来越多的⼈关注⾮遗传承。与此同时，开展⾮遗旅游活动，使游客深度了解、体验、学习⾮遗⽂化。
项⽬亮点
⽂化内涵丰富，遗产等级⾼，种类较为齐全。除永定⼟楼建筑是世界⽂化遗产外，永定还拥有客家⼟楼营造技艺、闽西客家⼗番⾳乐、永定万应茶制作⼯艺等国家级⾮遗项⽬3个，永定客家⼭歌、永定⼟楼楹联省级⾮遗项⽬2个以及永定客家家训⽂化等市级⾮遗项⽬38个，是客家耕读传家⽂化的集中展⽰区，也是客家⼈⽣活的体验地。
积极开展⾮遗教育。龙岩市积极开展各类⾮遗传承培训班，⽬前已举办了⼟楼营造技艺、⼗番⾳乐、万应茶制作技艺等国家级⾮遗项⽬的带徒传艺600余⼈次，举办各类培训班共65批2000余⼈次。同时⼤⼒推进⾮遗进校园、进课堂活动，组织编写各类⾮遗乡⼟教材，在全市85所中⼩学开设⾮遗课程，每年开展活动达300多场次。同时出版《闽西⾮物质⽂化遗产⼤全》。
发展产业集。积极引导合理保护和开发⼟楼周边⾮遗⽂化资源，⼤⼒实施“旅游+”战略，带动⾮遗⼯艺和旅游景区形成相互配合、共同发展，集观光、体验、学习于⼀体的产业集。以万应茶为例，永定采善堂制药有限公司引进了国内先进的⽣产设备和检验设备，在原有⽣产“万应茶”的基础上，拥有茶剂、丸剂、颗粒剂3条⽣产线，产品远销海内外，年销售额4000多万元。
05
湖南⾬花：⾮遗馆
湖南⾬花⾮遗馆是湖南省厅重点打造的⽂旅融合⽰范点，聚集了10个世界级⾮遗项⽬、55个国家级⾮遗项⽬在内的359个⾮遗项⽬。近两年，该馆已接待全国各地游客50万⼈次，研学体验学⽣10万⼈次，外事⽂化交流80多场，覆盖40多个国家，能满⾜市民游客“吃⾮遗”“玩⾮遗”“赏⾮遗”“学⾮遗”“购⾮遗”需求，是市民休闲会客的⽂化场馆。
项⽬亮点
⾸创中国“⾮遗+”活态传承发展模式。湖南⾬花⾮遗馆通过社会化的策划与运营，构建起了⾮遗传承与传播功能兼备、本地居民⽂化消费与中外游客旅游消费并存的城市⽂化空间。⾬花⾮遗馆将⾮遗及其衍⽣品与现代⽣活和市场接轨，实现了⾮物质⽂化遗产向民间⽣活的回归。
⾮遗主题城市⽂化消费场馆模式。经过近4年的运营，⾬花⾮遗馆实现了社会效益与经济效益的统⼀，2018年馆内年总收⼊近2000万元，直接或间接带动区域⽂化消费收⼊近9000万元，形成了⾮遗资源带动城市周边⽂旅及各项产业增长的良好效应。
搭建“产、学、研、销”链条体系。作为最早开始探索⾮遗主题研学旅游的单位，已接待长沙市及湖南省内外中⼩学⽣10万余⼈次，馆内⾮遗传承⼈⼴收学徒，免费传授⾮遗技艺。同时，该馆还创建⼤学⽣创业基地10个，带动5000多⼈就业，形成了“产、学、研、销”链条体系。以⾮遗街区、⾮遗⽣活家为抓⼿，构建“⽂化＋旅游”全产业链模式运营，实现传承⼈项⽬和⾮遗馆的共赢。
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