‘APJFX’618购物狂欢节⼤促背后的经济学，你看懂了吗？
618电商节，各⽅齐给⼒。每到这种电商们的“狂欢节”，都是被榨⼲并快乐着，所以趁着这个节点，我们今天来聊聊618~
⽆论是零售⾏业的特性，还是消费者的习惯，⼀年两次购物节基本上已经成为了⼀种国际惯例。
放眼全球，⼏乎所有国家都有两个购物节，或者更直⽩⼀点，打折季。它们均匀得分布在夏天和冬天。
以京东为例，京东每年618⼀天的下单量就⾼达⼏千亿。京东的东哥历经多年摸爬滚打，什么⼤风⼤浪没见过。他深知除了必要的降价之外，宣传和预热必不可少。
早在6⽉初京东就开始在电视上铺天盖地的⼴告轰炸，天猫也开始跟上降价促销，最终形成了⼀整个电商领域的“购物狂欢节”。如果⼀个单店铺，单平台的降价并不会造成销量的突破性增长（如聚美优品），⽽营造⼀个电商集体的⼤规模促销活动，能更好的规模化刺激消费者需求，挖掘深藏我们的消费者剩余（购物欲望）。这样所有平台的规模化降价，也起了规模化的宣传效应。⽽京东作为始作俑者，⾃然是赚的盆满钵满。
不过对于我们消费者来说：为了挑起我们的购物欲望，寡头们简直不择⼿段！
当然，⼩⼿段赚点⼩钱可以，可是现在618这⼀天成交⾦额就赶上“阿富汗全年的GDP总额”了，靠⼩⼿段肯定是不够的。
说到底，都是⼤佬们⼿下的智囊出的主意，知识改变命运啊，少年。
⼀、618⾥的经济学
基本理论是：之前赚你5块现在赚你2块，之前卖10份现在卖25份（或多或少）再配合着满XX包邮，店⾯销量显著提升。前提是要保证销量的增速⾜够，否则赚不到钱，降价还会缩减利润。⼤多数商家则希望“618”等⼤型节⽇对冲价格下降带来的损失。
这就意味着规模化的节⽇宣传带来的销量保证对商家极其重要。⽐较成功的例⼦是端午节的粽⼦和中秋节的⽉饼，也有很多传统糕品⼚依靠这两个节⽇⽣存下来。（⽂化能带来规模化需求）
⼴义上说“双⼗⼀”和“618”的购物⽂化与中秋节和端午节⽂化是同理。
⼴义上说“双⼗⼀”和“618”的购物⽂化与中秋节和端午节⽂化是同理。
对消费者⽽⾔
因为618的提前预热，消费者很早就预期到商家会进⾏“降价折扣”等活动，在总收⼊不变情况下，在基期会有⼀些消费抑制的⾏为(也就是储蓄)，⽤于未来消费。这个是⽐较特殊短期的⽣命周期消费理论。这些基期的储蓄就⽤于增加了这⼀节⽇前后的需求。需求曲线右移，数量增加。
消费者⾏为还受到环境的影响，消费者⼼理中有很多属于从众，冲动，炫耀性⼼理等⾮理性因素，⽐较有名的是杜森贝利的⽰范效应。这些因素会扭曲对某⼀特定或某些商品市场的偏好，增加需求，造成供不应求。例如对电影、酒店、party等节⽇娱乐的需求较⼤，例如对iphone产品的需求过剩，例如⼥性朋友对服饰类产品的需求较⼤。这些因素常常被放⼤再放⼤。这也就是上⽂所说的规模化效应，需求曲线右移，数量增加。
对供给⽅⽽⾔
消灭库存
购物狂欢节主体是⼤平台和⼤⼚商，很多电商在特定市场上获得接近垄断地位。⽽对于垄断竞争市场，⼚商均衡原则是短期边际成本⼩于或等于平均收益（微利），从⽽获得最⼤利润（利润摊薄，对赌销量增长收益⼤于降价所造成的利润损失）。
我们这⾥可以看两种可能：
⼀种是降价使需求⼤规模增长，销量⼤幅增长弥补降价所造成的利润损失，获得收益；
另⼀种降价促销导致单品利润下降，但数量增长不及预期，总体利润可能并没有增长或者下降。但不管哪⼀种可能，对于滞销的库存商品，都有清库存回笼资⾦的意义。
这些⼚商订的价格策略通常是价格歧视
例如“前⼀百名五折”或者类似的对不同消费者进⾏不同定价策略。从⽽获得更多垄断利润。同样，满400减40、买三送⼀之类的策略也在活动时⼤⾏其道。换句话说：只有保证数量，降价才有意义。对于供给⽅⽽⾔，数量是降价的原因，⽽不是降价的结果。
综合起来，很多产品市场需求右移，供给也右移（恰好消灭库存），总的成交量增⼤(根据弹性分析：需求弹性较⼤，供给弹性较⼩)，总的来说，是个双赢的局⾯，消费者主观满⾜和客观需要得到满⾜，⽣产者利润得到提⾼，同时政府税收能得到提⾼。
⼆、知识的⼒量：经济学理论的应⽤
讲完了618⾥经济学的基本原理，再说说618⾥三个经济学理论的应⽤。
1、激励理论
从经济学的⾓度来说，激励是引起⼀个⼈做出某种⾏为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性⼈会通过⽐较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。利⽤节⽇做促销其实是⼀个⽐较⽼套的营销⼿段了。元旦、中秋、国庆、圣诞……只要是个节⽇，我们都能看到商场⾥五花⼋门的打折促销。但是，“618”和“双⼗⼀”促销之所以⽐历史上的任何⼀个节⽇促销都要成功，就是因为电商们不
仅仅采⽤了传统的价格激励，还⾮常巧妙地运⽤了⼼理激励。简单来说，类似京东618的“打破忙碌”；2012年淘宝的“光棍不寂寞，物价回到⼗年前”这样的宣传。就是在这种全民消费的激励之下，很多⼈在节⽇当⽇的消费超出了⾃⼰的预算约束。嘉年华多少钱
2、价格弹性
需求定理表明，⼀种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度，如果⼀种物品的需求量对价格变动的反应很⼤，那么这种物品的需求就是富有弹性的。
换句话说，类似⼤⽶这种缺乏弹性的东西跟618是基本没关系的，⽽⾐服、⾼中端电器这类富有弹性的物品永远是这类节⽇的主流。（你平时⼀定要的，这个节⽇基本没活动；⽽你平时可买可不买的，活动最多了）
显然，商家绝对不会对⼤⽶之类的刚性消费品进⾏降价促销，⼀⽅⾯利润微薄，另⼀⽅⾯相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于⼤⽶、⾷盐这些缺乏弹性的⽣活必需品，服装⾸饰等的需求量往往极易受到价格的影响。我们看到，恰恰是这⼀类——⾐服、饰品、化妆品、家具等易受价格影响的商品，成为了这类节⽇促销的主流。
3、⼆级价格歧视
价格歧视是指对不同地⽅的消费者有不同的商品定价。⽽⼆级价格歧视就是按销售量定价，即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。这样虽然价格普遍下降了，但如果销量达到预期，依然可以实现通过扩⼤产量和实现较⼤的规模经济的⽬标，⽽较低的单位成本仍能增加商家的利润等等。且有前⽂提到的清库存、低价格能吸引客户、带来回头客、促进⼆次消费等。⼀旦销量不达预期，这也会变成⼀个有对赌性质的策略。所以往往商家会选择保守
的“清仓”、“过时款”、“滞销款”来践⾏价格歧视战略，保证⾃⾝盈利的稳定。
看来，618背后的经济学原理确实不容⼩觑。从传统电商到社交电商再到618这种⼤型购物节，我们看到了其背后的发展和壮⼤，同时也不能忽视其中包含的经济学。
对于今年的618你有什么想说的吗？不妨评论区留⾔来⼀起聊聊吧！
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