1文章编号2 1002-2031(2010)12-0050-06
江浙古镇保护与旅游开发模式比较
卞显红
1摘 要2 认为江南水乡古镇保护与旅游开发模式可以归纳为六种：周庄模式、乌镇模式、朱家角模式、南浔模式和同里模式。在对江浙水乡古镇保护与旅游开发模式进行综合分析的基础上，分别分析了这几种模式的特征并提出了优化措施。
1关键词2 江南水乡古镇；文化旅游资源；深度开发1中图分类号2 F592.75 1文献标识码2 A
1作者简介2 卞显红(1974))，男，汉族，安徽寿县人，浙江工商大学旅游学院副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向为城乡旅游管理与规划、旅游企业管理等。
1基金项目2 浙江工商大学引进人才基金项目(1040XJ200932)：旅游特型小城镇旅游业与城镇化协调发展研究)))以长江三角洲地区为例。
1收稿日期2 2010-03-101修回日期2 2010-06-09
一 引言
江南水乡古镇的保护与旅游开发已受到研究者广泛关注。目前，相关研究主要集中于江南水乡古镇的保护与旅游发展模式、旅游开发战略、古镇商业化、古镇旅游影响感知及景观设计等方面
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。江
南水乡古镇的保护与旅游开发具有一定的共性，但在保护与旅游开发上的不同点是较为明显的，而且不同的历史文化名镇在保护与旅游开发中差异化定位，各自走出了具有一定特的保护与旅游开发道路。本文综合比较分析江南水乡古镇的保护与旅游开发模式，结合已有相关研究成果，对江南水乡古镇的保护与旅游开发模式进行分析。
二 江南水乡古镇的保护与旅游开
发模式分析
1.周庄模式
1989年4月，周庄古镇第一个景点沈厅开门迎宾，当年游客达5.5万人次，营业收入约20万元。2007年，周庄古镇景区实现年游客接待量超过300万人次，门票收入超过1.2亿元。周庄镇政府经过多年的
古镇保护与旅游开发，取得了明显的社会、经济、文化与环境效益。在社会效益上，周庄的保护使人们认识到了古镇的历史文化价值，保留了一处人类聚居的重要载体。周庄的排头兵作用带动了一大批江南水乡古镇，乃至全国的众多古镇的保护与旅游发展。在经济效益上，周庄古镇虽然放弃了以发
总第185期
城市问题2010年第12期
展工业取得良好经济效益的机会，但是周庄走旅游发展的道路已经证实，以文化资源发展经济的道路是可持续的、科学的发展道路。
(1)政府是开发与保护的主导者
20世纪80年代的资本市场还是较为单一的，历史文化名镇的保护除了政府出资之外很难有社会资本愿意投资。周庄作为我国历史文化名镇保护与旅游发展的开拓者，政府主导保护与旅游开发是其重要特征之一。在该模式下，政府是周庄古镇的主要保护者，也是主要项目的开发者，主要收益为国有。随着周庄旅游业的不断发展壮大，虽然包括富贵山庄、画家村、太史淀生态休闲创意产业区、古镇文化旅游创意产业区及一些高等级旅游接待设施的兴建主要依靠外来资本，但周庄古镇的保护与旅游开发主导者仍为周庄镇政府。
(2)保护居民的利益
周庄保护与旅游开发模式的成功还得益于始终坚持居民利益至上的理念。周庄历史上就重视商业，从沈万山时代开始周庄就是商业重镇，重商是周庄的立镇之本。现在周庄的商业氛围是江南水乡古镇中最为浓厚的，这受到了很多方面的批评，而且曾经有过旅行社集体封杀周庄的案例[11]。周庄商业化氛围的浓厚，主要与周庄是以居民为主体的发展模式有关。周庄的保护与发展之初主要是政府推动、居民支持，但在发展到一定水平之后，居民通过开设旅游纪念品商店或经营具有地方特的各类商品，尤其是针织、真丝制品、万山蹄类旅游食品等，来取得收益，进而演变为全民参与。
周庄的管理者也认可这种居民依托传统民居开设商业场所的做法，并认为这种做法给居民带来发展收益的共享机会，是周庄成功的根本。虽然以居民为主体保护与旅游开发古镇会带来相当大的负面效应，尤其是带来过度商业化的发展弊端，但是任何模式都有优劣之处，只要进行合理引导消除负面效应，该模式就是成功的。周庄的保护与旅游发展模式使广大居民得到了切实的收益，并具有了保护的动力，而且这些动力是古镇得以有效保护及古镇历史文化得以延续的根本动力。居民是古镇的居住者，古镇的保护与旅游开发不是把古镇当作景区来保护，而是当作一处人类聚居地来保护。周庄的/小桥、流水、人家0的水乡古镇韵味至少没有丧失/人家0的氛围。
(3)以文化立镇
周庄古镇以文化立镇，其实施措施主要有:
)))兴建周庄昆山文化创意产业园。2008年底，周庄镇出台新规定，整个周庄镇38.96平方公里要建成一个昆山文化创意产业园。
)))打造5四季周庄6，再现周庄四季风情。2007年对水乡文化、民俗风情加以挖掘提升，高起点、大手笔打造了一台实景演出的5四季周庄6。这是中国第一部呈现江南原生态文化的水乡实景演出，是对江南水乡人民与水和谐相处生活画卷的描绘，是周庄向世界展示经典江南水乡传统文化的重要窗口。
)))投资发展昆曲艺术。周庄每年投入100多万元扶持文化遗产昆曲艺术的发展。积极兴建昆曲古戏台，展演昆曲艺术。古戏台自2001年10月1日建成以来，一直免费向游人开放。
)))兴建画家村，增强/画里周庄0的文化内涵。
)))举办旅游文化节庆，传播周庄文化。自1996年起周庄即举办一年一度的/中国周庄国际旅游节0，每届都有不同的文化主题，全面展示和弘扬了水乡文化。
2.乌镇模式
2001年，乌镇开镇迎客，第一年就达到了205万人次的游客量，其发展模式被联合国教科文组织肯定
为/乌镇模式0。乌镇1999年开始进行保护性修建，一期投入1.25亿元，景区内的居民搬迁出古镇,80%以上的房屋由政府直管。2006年，乌镇景区接待海内外游客248.4万人次，其中入境游客33万人次，实现门票收入近8800万元，连续5年居浙江省单个景点接待游客之首。2008年乌镇景区接待游客数284.44万人次，其中入境游客27199万人次，门票收入1.14亿元。
(1)禁止居民经商
乌镇从一开始就坚持了一条保护与开发原则：为保护古镇整体风貌，禁止居民经商。乌镇的历史建筑并不具有比较优势，但整体风貌非常具有特。乌镇在历史文化建筑遗产保护中，收回了所有店铺的产权，以避免过度商业化发展。乌镇模式中，乌镇多数原住民搬迁，使乌镇失去了应有的民俗保存，但有效解决了原住民现代生活需求与古镇建筑保护之间的矛盾。
(2)组建乌镇旅游开发有限公司
乌镇在保护与旅游发展之初就定位为组建公司，并以公司为主体进行古镇保护与旅游发展。乌镇于1999年6月正式注册成立乌镇旅游开发有限
江南古镇公司，注册资本为1亿元，股东为桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司，持股比例为100%，主营业务为乌镇景区的资源开发和经营管理。截至2006年11月30日，乌镇旅游经审计净资产为2.2亿元，总资产为8.9亿元，净资产评估值为2.4亿元[12]。
(3)积极进行资本运作
2007年1月，中青旅控股股份有限公司召开2007年第一次临时股东大会，向外界公布了控股/乌镇旅游0的决议公告：中青旅斥资3.55亿元入主桐乡市乌镇旅游开发有限公司。增资完成后，中青旅将持有乌镇旅游60%的股份，桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股40%[12]。中青旅控股股份有限公司的入股，一方面解决了古镇保护与旅游发展所需的资金问题，另一方面古镇保护与旅游发展与拥有完善的旅行社业务系统的中青旅联姻对于古镇营销宣传与客源组织具有十分重要的意义。
3.南浔模式
(1)成立公司进行古镇修复
2000年成立的南浔旅游发展有限公司开始启动古镇修复工作。该公司通过收购、拆除、改建、修复等使南浔东、西街南段基本反映了清末民初的南浔原貌。通过大量的资金投入，南浔古镇面貌得到了很大改善，古镇旅游取得了长足进步，为南浔旅游产业的发展打下了良好的基础。至2004年底，该公司在古镇保护与旅游开发中共计投入1亿多元[13]。
(2)出售古镇经营权进行公司化运营
2003年12月底，上海博大公司与湖州南浔欣欣城建发展有限公司组建浙江南浔古镇旅游发展有限公司。
该公司成为南浔古镇保护与旅游开发的主体后，对南浔古镇进行了卓有成效的保护与旅游开发，使南浔古镇/江南大宅门0的品牌逐步得以塑造。南浔古镇通过出让古镇30年经营权的方式取得上海博大公司的资金投入，这使古镇保护与旅游开发步入良性轨道，并取得良好成效。2007年，南浔古镇游客接待量突破70万人次，比2006年增长40%；旅游综合收入比2006年增长52%；景区旅游人气指数大幅度上升，带动了地方第三产业的快速发展。
4.同里模式
(1)政府主导
同里从1997年开始，先后投入近2亿元巨资进行了古镇保护与旅游开发。同里古镇的保护与旅游开发主要是政府投资，走政府主导型旅游开发道路。即使在后来与上海同楷建筑规划设计咨询有限公司以及苏州新沧浪房地产开发有限公司联合成立同里古镇保护发展有限公司，也没有改变政府主导型旅游开发的道路，古镇的经营权与所有权仍然为同里镇所有。
(2)与国内外相关部门合作
2007年，同里镇与中国世贸集团协议共同打造一个131.54平方公里的/大同里旅游生态圈0，以期改变停留在/水乡古镇游0的旅游/短腿0现状，转型成为/一个国际化的高级商务旅游新目的地，一个国际化
商务及文化盛事的举办地、国际化的高端人聚集的理想场所0。在与港方合资成立的/苏州同里国际旅游开发有限公司0中，港资持股51%[14]。同里古镇通过多种渠道筹措了充足的保护与旅游开发资金，奠定了同里走上/千年古镇、世界同里0、/千年水天堂、人间新吴江0的新发展阶段。
2003年，同里与国际著名的古建筑保护机构日本九州大学山野善郎研究室签约成立了日本九州大学山野善郎研究室太湖流域古镇保护同里研究中心，为同里的古镇保护决策提供参考意见。2005年，同里制定了5同里历史文化名镇保护实施办法6，为同里的保护、开发、发展构筑了完善的框架。2005年，新加坡/规划之父0刘太格为同里做了部分概念性规划。
5.朱家角模式
江南水乡古镇中，朱家角是距离上海市区最近的古镇之一。朱家角自2000年开始古镇旅游开发以来，走出了一条与其它江南水乡古镇不同的道路: )))依托上海卫星城及重点城镇建设规划和2010年上海世博会机遇，把自己定位于/世界度假茂0及上海世博会重要接待基地。朱家角努力按照宜居城市的标准，高质量、高水平建设；按照国际花园城市标准，打造一流宜居环境；遵循世界文化遗产评定标准，对朱家角古镇实施积极的保护；以5建设绿青浦，努力打造以朱家角古镇为核心的旅游度假基地实施纲要6为指导，基本建成以朱家角古镇为核心的休闲、旅游、度假基地。
)))国有企业集团上海朱家角投资开发有限公司负责朱家角的保护与旅游开发，进行市场化运作。上海
朱家角投资开发有限公司在朱家角新市镇建设中已投入资金21亿元，其中用于拆迁近10亿元，基础设施建设、改造投资近10亿元[15]。上海朱家角古镇保护与旅游开发资金的筹措渠道主要是先改善环境与完善城镇基础设施，然后再出让土地，把原本
价值低廉的城镇土地改造为寸土寸金的开发用地，通过土地升值取得古镇保护与旅游开发的资金。
)))树立古镇、新镇、淀山湖一体化的保护与旅游开发战略。朱家角古镇在开发之初就树立了整体开发理念，保护与旅游开发区域不仅仅局限于古镇区，而是把整个镇区有效分区，重点保护，分区开发，统筹思考。朱家角古镇的规划理念是：用世界语言说文化中国。
)))免费开放，以商养镇。朱家角古镇及上海其他古镇与上海市所有公园一样免票进入。上海朱家角古镇是一开放型旅游区，这与其它江南水乡古镇不同。朱家角古镇并不缺乏与其它古镇相媲美的资源，但并没有走依靠门票经济发展古镇的道路。
三江南水乡古镇保护与旅游开发模式评价与优化
1.周庄模式评价与优化
(1)周庄模式评价
周庄模式是江南水乡古镇保护与旅游发展的经典模式，周庄模式的成功不能因为其商业化氛围的浓厚而被掩盖。本文认为，周庄这种以政府主导古镇保护与旅游发展的模式对于历史文化名镇的保护是极其有力的，至少政府在保护上能更好地坚持原则，并且不会受到过多的经济利益驱动而损害古镇保护的长期利益。
(2)周庄模式优化
)))抑制过度商业化。周庄/三步一家万山蹄，五步一家丝绸店0的商业气息让很多古镇旅游者颇有失望之感。古镇的传统民居、小桥流水人家的静谧氛围被周庄过度的商业气息冲淡或破坏。周庄过度商业化的原因是多样的。周庄历来是商业重镇，居民具有悠久的经商传统，这是历史原因。但历史上的周庄民居并不是用于商业用途，而现在很多传统民居破墙开店，沿街的基本上都被各种旅游商品及旅游服务场所占据。居民依托古镇旅游发展带来的客流，利用自有的民居开设各类旅游场所也是一种谋生方式。但古镇的商业发展必须要有合适的度，超过这个度就是一种破坏。周庄全民皆商的状况需要改变，如何改变这也关系到周庄保护与旅游开发模式的成败。
)))在政府主导的前提下适度引进现代经营机制。周庄可以适度考虑与国内外知名旅游企业集团进行横向一体化发展，进一步扩展资金来源渠道及改革现有经营与管理体制。
)))加大资源保护力度，进行产品细化。周庄模式成功的主要原因不仅在于资源优势，还在于开发起步
早，已构建起先起优势。周庄目前已把旅游发展重点拓展到全镇范围，打造昆山文化创意产业园，并深挖文化资源，开发了一批如/四季周庄0等文化舞台化产品，但周庄在休闲度假产品开发方面还未能像乌镇、朱家角等那样打造出知名度。乌镇东栅观光、西栅休闲度假的旅游产品细分模式及朱家角打造/世界度假茂0的古镇度假产业发展模式可以为周庄所借鉴。
2.乌镇模式评价与优化
(1)乌镇模式评价
乌镇的保护与发展模式具有明显的优势:
)))政府高度控制。乌镇在保护上的管理是极其严格的，居民的搬迁、居民经商的管理、民居的保护、规划的贯彻等极具特。政府在古镇保护上更是铁血重拳，极具特的乌镇保护与旅游开发委员会被充分授权。这种强有力的控制管理带来了古镇保护能按照规划要求进行的良好效果。
)))公司利益得到极大保证。乌镇旅游开发有限公司具体负责乌镇一期、二期工程中征用的民居的使用权及所有权。古镇的民居不再是民居，而是统一整修后出租。古镇保护所带来的利益能充分掌握在开发者手中。
)))避免古镇商业化发展及过度开发。乌镇少了居住的氛围，更多地像一个景区，而且是少了原住民的
景区。乌镇的开发模式褒贬不一，虽然在经济效益上很成功，但作为生活的古镇，原住民是保护的重要内容之一。如果仅仅是保护历史文化建筑，那仅仅是一种静态保护。作为真正的保护应该是把古镇作为人类聚居地的保护。乌镇少了周庄、同里、朱家角等古镇的商业氛围，避免了古镇商业化发展带来的文化体验质量的下降。
乌镇的成功在于利用市场化机制使濒临消失的古镇风貌得以保护，而且这种保护与旅游开发并没有给地方财政带来负担，反而使地方财政大大受益。乌镇模式值得江南水乡其它古镇借鉴与思考。
(2)乌镇模式优化
)))政府需要加强主导，并使古镇开发利于当地经济的发展。乌镇采取的是构建股份制公司来进行开发的形式，中青旅股份有限公司购买了乌镇60%的股权成为第一大股东。同时，乌镇作为一种传统居民栖息地，是当地珍贵的资源，外界资本入驻
会使古镇旅游开发的利益过多地流出当地而导致较大的旅游漏损。当地受益，尤其是古镇保护开发要使当地社区与居民受益，是古镇保护与旅游开发能获得可持续发展的基本路径。
)))适度商业化发展。有专家认为乌镇模式的成功是因为避免了周庄过度商业化，但本文认为，乌镇也少了周庄的一些成功做法。江南水乡古镇的商业化是其典型的旅游吸引物，如果少了居民营商，古镇
则少了传统的韵味。乌镇不允许居民经商，其很多民居修缮后用来出租给外来客商经商，这种做法与周庄是不同的。周庄古镇保护与旅游开发的成功经验，尤其是在培育古镇商业气息上，还是不能一味否定的。
3.南浔模式评价与优化
南浔模式有效解决了古镇保护与旅游开发过程中的资金短缺问题，使古镇保护走出了完全依托财政资金及政府主导保护的道路。南浔模式使一批濒临消失的古镇历史文化建筑得以及时保护，并使南浔走上了旅游发展的道路。南浔模式实施了古镇经营权与所有权分离，使得南浔在旅游项目建设、旅游产品体系构建及旅游市场营销与品牌宣传等方面由于公司化市场运作，能在短期内塑造/江南大宅门0的旅游品牌，并收回保护与旅游开发资金。
由于出售了30年的经营权，南浔在旅游发展收益分配方面与周庄、乌镇等江南水乡古镇有很大差异，因为这样以来，南浔只能收取一定的所有权出让费及利润提成。在古镇保护方面，该模式曾经受到多方关注，认为该模式以牺牲当地居民的权益及历史文化遗产的方式取得保护与旅游开发资金，并认为仅通过建立象征性的保护与旅游开发管理委员会来对开发商的开发行为进行控制会带来新一轮的建设性破坏。南浔模式还需要在实践中完善，尤其是社区利益分配、居民共享、地方财政受益额度、古镇保护监管等方面都需要着重思考以有效解决发展中的矛盾。
4.朱家角模式评价与优化
朱家角模式在一定程度上值得其他江南水乡古镇借鉴，但朱家角模式主要是基于上海后花园及上海近郊的区位优势，这是其他江南水乡古镇不可复制的比较竞争优势。朱家角古镇是江南水乡古镇中开发较晚的，但走出了与众不同的保护与旅游开发道路。江南水乡古镇中绝大多数古镇走的是观光旅游型发展道路，虽然在旅游发展转型道路上也开始进行休闲旅游、度假旅游、文化旅游，但在休闲度假旅游方面明显存在一些不足。朱家角古镇从开始就定位于度假型旅游目的地，不论在古镇区、新镇区，还是在古镇沿淀山湖区域，度假型旅游设施的大量兴建使朱家角度假型旅游目的地的功能日益完善。朱家角保护与旅游开发所需资金的筹措渠道是极其成功的，它并没有像其他相当多的江南水乡古镇，保护成为地方财政不可承受的负担。朱家角没有如同南浔出卖古镇的经营权，也没有采取乌镇出售古镇股权的形式，而是通过经营古镇取得保护与旅游开发资金。朱家角古镇通过保护与旅游开发使地方特文化得以有效保护，使地方特文化转化为地方特经济发展的资源。朱家角古镇保护与开发不仅推动了地方经济发展，而且通过古镇基础设施建设，还使当地居民的生活水平也得到很大程度的改善。
朱家角模式的成功也并不代表其没有缺陷。周庄模式、乌镇模式的成功在于打造了生活型古镇的形象，古镇文化资源得以深度开发。朱家角古镇在打造度假型旅游目的地的道路中，应进一步探寻如何引进市场机制，像乌镇那样引进一流旅游集团走股份制经营道路，也可以探寻如何深度开发文化资源，
像周庄那样打造文化型朱家角。
5.同里模式评价与优化
同里模式与南浔模式是不同的，虽然都引进了外部资源进行古镇保护与旅游开发，但同里仍然以政府为主导力量，并没有出售古镇的经营权。同里模式的主要特点还在于基于同里退思园为世界文化遗产的优势开展与国际上相关科研机构的合作，共同进行研究，探讨古镇保护与发展之路。同里打造/国际同里0、/大同里旅游圈0的思路也是同里模式的重要特点。古镇旅游由于古镇区域狭小，又由于古镇保护的限制，很难进行旅游设施的配置与相关旅游产业的建设。同里建设大同里旅游圈，依托古镇资源与市场优势，对古镇区以外的资源进行开发与建设，把全镇纳入旅游产业发展的范围，完善古镇旅游产品体系，增强古镇旅游发展竞争力。
同里模式的优化途径主要在于：首先，加强与国内外知名旅游企业集团的合作，进行强强联合，尤其是加强市场营销、品牌构建、资本等方面的合作，引进优秀旅游企业，打造/国际同里0知名品牌。其次，旅游发展与社区发展一体化。周庄、乌镇等古镇的发展中，无不是注重当地社区与居民的利益。古镇的保护与发展要注重把居民作为保护的基本依靠力量，要把旅游开发的主要利益在社区共享。最后，加强文化资源的开发。作为世界文化遗产退思园所
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