“川茶”品牌打造与“出川”营销路径
杜 晓,1、 2
（1四川农业大学茶学系， 2国家茶叶质量监督检验中心（四川筹），四川雅安，625014）
摘 要：
日前，四川省人民政府发布《关于加快川茶产业转型升级建设茶业强省的意见》(川府发[2014]1号，以下简称1号文件)，明确提出，要把我省建成国内外知名的茶叶生产、加工和贸易、文化基地。到2020年，建成千亿川茶产业。本文就四川茶产业小额现状、地位和优势进行简要介绍，对四川茶产业发展方向进行思考，同时，对“川茶”品牌打造，推进“出川”营销行动提出了一些建议。
关键词：四川茶叶；川茶；品牌打造；营销路径；区域品牌；观光茶业；旅游产品
一、“川茶”中国茶产业劲旅
“川茶”是中国茶界对四川茶叶的简称，也是四川茶叶的公众品牌标识。从古至今，“川茶”是长期占据中国茶产业的一支劲旅。据古今文献记载及现代学者考证几乎都认为，“茶的利用最早始于巴蜀，并从巴蜀传播至全国。”西汉，四川蒙顶山最早人工植茶，并于成都形成茶叶集市；唐代，四川贡茶、名茶闻名于世，川茶产销两旺，“车船贩茶，以日继夜”；宋代，实行“茶马互市”，川茶按“榷茶制”产销，运销“西南茶路”和“西北茶路”；明清，四川茶馆兴盛，而茶叶产销由兴入衰；新中国成立初期，川茶快速恢复发展，再度成为中国茶叶主要产销区域；改革开发30年来，四川名优茶产销兴盛，成为中国最大的“早市名优茶”产销集散中心。
近年来，川茶产业快速发展，产销规模持续增长，在全国的位次提升，影响力显著增强。到2013年，四川茶园总面积420.4万亩，年均增长7.2%，位居全国第三（仅次于云南、浙江）；茶叶总产量21.2万吨，年均增长16.1%，位居全国第四（仅次于福建、云南、浙江）；实现茶产业总产值（种植与加工）达到113亿元，年均增长21.6%，位居全国第四；茶业综合产值（含经营）400亿元，年均增长26.8%，综合排名居全国第三位。
茶叶是我省盆周（川西、川南、川西北和川东北）的浅丘、中丘和山区的优势经济作物，
茶产业对盆周茶区的稳农、增收和富民工作起到重要的支撑作用。2013年，四川茶区的茶农增收显著，10万亩以上的产茶大县增加到10个以上，全省茶年人均增收283.8元。四川茶产业进一步调整与优化了区域布局，初步形成了川西名优绿茶、川南早茶和名优红茶、川东北富硒高香茶等三大优势产业带。
四川茶产业的科技支撑作用明显增强。全省高产优质的无性系良种茶园比重提高到42%，大规模推进标准化的无公害、绿茶叶种植技术，逐步生态茶（有机茶）种植技术。名优茶机制率达到70%以上，全省拥有自动化、清洁化加工生产流水线300余条，位居全国前列。全省名优茶产销总量5.8万吨，占27.5％；产销总额58.6亿元，占51.9％。
四川茶叶产销规模加大，产业化经营能力增强。四川名优茶、原料茶批发销售全国各大批发市场，形成了川西名优绿茶、宜宾名优红茶和雅安黑茶等三大茶类的批发集散中心。省级以上产业化经营重点茶叶龙头企业达到18家，其中有国家级龙头企业3家。
综上所述，近二十年来的四川茶产业，即“川茶”是推动中国茶产业快速增长，规模扩张的一支劲旅，“川茶”为支撑中国茶产业发展做出了突出的贡献。在此过程中，四川茶产业生产能力也不断地增强，产销水平也持续地提升。目前，全国各大产茶区（沿海和内地）的政府
纷纷采取强有力的政策引导与资金扶持，大力推进本地茶产业的产销规模与不断扩大市场份额，各茶区之间的产品与市场竞争将会更加激烈。对四川茶产业而言，积极打造“川茶”品牌，推进“出川”营销行动，这两个方面是四川茶产业可持续发展的重要保障措施。
二、“川茶”品牌打造
近30年来，随着国家改革开放深入，社会与经济持续发展，国内茶叶消费水平大幅提高，年均增长率为13%-27%；名优茶消费兴起，市场需求强劲，产销两旺，效益倍增，拉动着大城市的茶城（茶叶专业批发市场）不断扩张，涌现大量个体、小规模的从业者，导致了茶叶产销高度分散的局面。
2000年来，茶叶产销转型为“买方”市场，产销总体平衡，市场竞争加剧；各主产茶区的政府和企业才意识到应到主销茶区推广产品、开拓市场销售渠道。在此时期，先后有福建安溪县到北京马连道茶城推广“安溪铁观音”；有云南普洱市“马帮进京”推广“普洱茶”；有武夷山旅游山水实景剧“印象大红袍”。无疑这些活动大力促进这些茶叶产品在全国的推广，有效带动了当地茶叶产销的发展。许多茶企也认识到在“买方”市场条件下，品牌是企业生存及市场营销的重要“法宝”，先后有茶企 积极打造“天福名茶”、“大益普洱茶”、“八马铁观音”和“竹
叶青”等品牌。即便如此，中国绝大多数茶叶仍然是无品牌的商品（流通产品），是名气的产品（土特产），有人形象地说中国茶叶市场上“有名茶，无名牌”。
究其原因是多方面的，其一，中国茶叶产销处于高度分散的局面，从事“品牌化推广”茶企的市场总份额如果达不到15%-30%，则这类企业的影响力是很弱的。实际上，目前从事“品牌化推广”茶企中尚无一家达到1%（年销售额100亿元）。其二，目前，全国城市茶叶消费已经进入名优茶时代，而名优茶以品茶消费和礼品消费为主渠道，均是以“地方名产”或“土特产”形式体现，很难想象北京与上海的普通人会选用尚不具备全国知名度的“蒙顶名茶”、“竹叶青”送礼，相比之下选用“西湖龙井”、“苏州碧螺春”更符合常理（同一生活圈），除非“川茶”能够达到“安溪铁观音”、“普洱茶”、“安吉白茶”相似的全国知名度。其三，目前，全国茶叶尚处于产品消费阶段，还未进入品牌消费阶段。许多市场营销人士很难想象，在中国作为日常生活品的茶叶竟然而远离品牌消费，远不如同类日常生活品如酱油、食醋、食用油，早已品牌化消费。这是由于茶叶品类复杂，等级与价差数十倍，饮茶具有地域性，茶叶坚持自然品质，不用添加剂，沸水冲泡，饮茶相对安全性高，因此，茶叶重视产品消费，而忽视品牌消费。
综上所述，目前中国茶叶消费尚处于产品消费阶段，随着市场竞争日益激烈，未来中国茶叶消费将进入品牌消费时代。政府积极引导与推广可以打造本地名优茶的全国知名度，而开展“品牌化推广”应以企业为主体，茶叶品牌营销将是企业的一个长期而重要营销行为和过程。
普洱茶品牌基于上述分析，本文认为我省要打造“川茶”品牌的策略，应当是树立“川茶”整体形象，采取“区域（地域）品牌+企业品牌”，或者称“主品牌+辅品牌”，或者称“大品牌+小品牌”的品牌打造策略。实际上，这种“川茶”品牌策略不是一种新提法，而是我省一些主产茶区近几年来一直在具体实施的办法。许多茶界人士都认为，尽管近年来努力实施“川茶”品牌策略，仍感打造品牌的成效不够显著。需要采取系列综合措施打造“川茶”品牌。
打造“川茶”品牌应该有明确的思路和办法。其一，应树立“川茶”整体形象，主题就是“四川盛产名茶、盛产好茶”，“川茶”是川产好茶的市场简称。这是多年来困扰“川茶出川”、“茶企出川”及“川茶经销”的基本问题。为何“川茶”这支中国茶产业劲旅不为省外消费者知道，这有其历史和现实原因，自宋以后川茶一直定位于边销茶，逐渐从贡茶、名茶中淡出；至到1980年代四川是产茶大省，更是饮茶大省，长期川茶不出川。而今川茶必须出川，因此应恢复
与提高“川茶”的全国知名度。从四川全省层面而言，在全国饮茶人心目中树立“四川盛产名茶、盛产好茶”的“川茶”整体形象，便是一项全省层面最为重要的打造“川茶”品牌具体工作。如果从全省层面这项工作到位了，“川茶”整体形象就树立起来了，其余是产茶区政府和各地企业的任务。其二，积极打造“川茶”中公众区域品牌。首先要说明“川茶”不可以作为一个品牌，只能作为“川茶”整体形象，理由是中国名优茶消费十分注重产地概念，不会认可产区观念，如闽北乌龙茶、祁门红茶；只有原料茶交易时，才仅识别产区概念，如“川绿”、“湘红”和“浙绿”等。几年前提出的“川茶”中公众区域品牌，如“蒙顶山茶”、“峨眉山茶”、“宜宾川红工夫”和“川东北富硒高香茶”等都是具有茶文化历史、产品特质的地域茶品牌，对于这类区域品牌打造应是产茶区市、县政府和本地企业的任务与责任。其三，要解决好打造“川茶”公众区域品牌的产品定位问题。在目前中国茶叶消费尚处于产品消费阶段，公众区域品牌中的产品应有明确的定位与指向。而近年来，打造“川茶”中公众区域品牌，明显存在产品定位的缺失。闽南青茶中名茶数十种，重点打造了“安溪铁观音”；武夷岩茶中的名茶也有数十种，重点推出了“大红袍”；“安吉白茶”产品指向明确；“大富龙井”产品指向明确。这些成功案例均说明打造公众区域品牌，一定要有明确产品指向。那么，“川茶”公众区域品牌的产品定位应当集中于“绿芽茶”以“竹叶青”代表性产品；“甘露茶”以“蒙顶甘露”为代表性产品；“川毛峰茶”各地均有代表性产品；“飘雪花茶”以“碧潭飘雪”为代表性产品。
三、“出川”营销路径
随着，四川茶叶产销规模加大，产业化经营能力增强，“川茶出川”开展市场营销，扩大“川茶”在全国茶叶市场中的份额，在四川产茶区政府和企业已经形成了共识。我们所面临的主要课题是“出川”营销路径选择。近年来，四川主产茶区政府和企业积极行动，采取“请进来，走出去”思路，积极开展“川茶”宣传、推广和营销，扩大了“川茶”在茶界的知名度，展示了“川茶”的实力，取得了一定的成效。但我们在“川茶”营销仅停留于对福建、云南等产茶区具体做法的借鉴和使用方面。尚缺乏系统而有效的“川茶出川”整体战略和路径。首先应该有一个整体市场营销策划；在此基础上，还需要作中长期茶产业整体营销规划。
笔者以为“川茶出川”开展市场营销最省力的路径是“本地为王”，即借助四川旅游优势，首先把“川茶”作为四川旅游特产品，实际上四川主产茶区也是位于重要的旅游区。而福建武夷山的“大红袍”、杭州的“西湖龙井茶”、苏州的“碧螺春”都是借助旅游产品而扬名全国的，近年来云南普洱茶推广更有效的是走旅游产品营销渠道。笔者认为，应该将四川文化与观光旅游茶业作为“四川茶”产业提升和品牌打造的一种战略路径与发展模式；将其作为四川茶产业发展的“战略手段”、“突破口”和“制高点”。为此，四川文化与观光旅游茶业的发展战略应当属于四川茶产业发展战略中的一个重要组成部分。
再者，“川茶出川”营销路径选择，批量销售应重点放在江南名茶大市场，“川茶”具有上市早，批量大，物流畅通的优势；而门店销售应重心在北方销区的市、县级市场开展连锁经营，店面销售，不宜把过得多的经历放在竞争十分激烈的北、上、广等地的批发和零售市场。
版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。
发表评论