博物馆文化创意产品网络营销策略
博物馆文化创意产品网络营销策略
摘要：博物馆文化资源丰富，而要让普通感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。博物院旗下的“淘宝"正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民众喜闻乐见的文创产品。本文以4P为理论基础，分析淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。ﻭ航站楼查询
关键词：博物馆；营销；文创产品；淘宝ﻭﻭ一、博物馆与文化创意产品
ﻭ博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所.但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所.博物馆的参观人也已经从精英阶层逐步转向平民大众.根据发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念.鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技
提升为主要形式，将最新科技与文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展ＶＲ体感游博物馆活动，同时也与新结合，由博物馆牵头开发AＰP，如“每日”“口袋博物馆”等.而通过创意转化为主要形式的特纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，新的独特的文化产品。这种特纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性.博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以博物馆开设的“淘宝”为例，从产品（prod-ucｔ）、价格（pｒｉce）、渠道(pｌace）、推广（ｐrotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。
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ﻭ二、博物馆线上文创产品营销策略分析
ﻭ(一）博物馆与“淘宝"
ﻭ博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富.现有藏品总量已达180余万件(套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件(套)，博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“淘宝”正是在博物院这些文化资
源的基础上建成的，20０8年12月,“淘宝"方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，博物院的文创产品共有91７0种，而在淘宝上出售的文创产品有2０0多种。根据博物院文创部透露，2013
年之后，博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额３00０余万，2017年文创部总收入较2016年增长2６。7%，达到近5000万，而２017年文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。ﻭﻭ(二)淘宝文创产品的营销推广策略ﻭﻭ  1.产品策略
产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特的产品组合策略。截止到２01８年6月,“淘宝”所卖商品为2７4种，分为娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“淘宝"产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系手机架、萌系格格书签等商品.把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌"，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看,“淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙、手表等类商品.“淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。
ﻭ２．价格策略
价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类
产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0。8元，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为１280元，销量最高的胶带系列在４５元左右。“淘宝”在定价时也会采用折定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满1８0元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折，在确认收货后会获取会员卡，再满５00元可获得九五折的折。ﻭ
关于劳动的名言3.渠道策略ﻭ
渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。博物院在“淘宝”的分销渠道上不仅有线销，还有线下分销渠道。博物院文创产品的线销渠道选择了在淘宝网开设“淘宝”方店铺。根据《201７年度网络购物APP市场研究报告》,2０１７年全国网上额约为7。18万亿，占全国消费品总额19.６%，手机淘宝APP渗透率为69.9％，用户规模达７.13亿，且网络购物ＡPＰ用户偏好使用手机淘宝。博物院选择淘宝作为自己的线销渠道是明智的选择。截止到201８年1１月，淘宝的店铺粉丝数为
290万，好评率为９9.82％，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“淘宝"外，还有一家博物院文创旗舰店，也出售文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“淘宝"带来非常高的销量。在博物院附近设有两家文创实体店，一家在午门外，一家在华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，
4。推广策略
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主要顾客体是参观的游客。ﻭﻭ福利待遇
ﻭ推广策略是指通过人员促销的方法或等促销策略激起消费者的购买，引发购买行为的促销策略.“淘宝”的推广策略多种多
样，除了利用新两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面,“淘宝”会利用节日进行促销.例如,2017年7月，中秋节前夕,“淘宝”与知名糕点店“稻香村"合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“淘宝”的知名度，提升了的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在推广方面,“淘宝”利用两微多端，在微博、设有“淘宝”方号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“社区"等多款APＰ，充分运用新进行网络营销.“淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月４日在“淘宝”中发布的《朕再也不许别人说你土》一文中科普山水画相关知识，并且说明“淘宝"如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千
多个。这种方式既了传统文化，又提高了博物院的影响力。
ﻭ三、“淘宝”文创产品营销的借鉴与启示ﻭ
（一)产品数量与质量问题
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“淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长.销量的增长带来了一系列不足、物流运输不当等问题。如２017年发售的“天赐福禄"“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“淘宝"中售价标为99９９９元，变成了只展示图片，不可以购买的“胶带”。此外，在20１7年中秋节推出的“掬水月在手"系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”.在产品数量和质量方面,“淘宝"可以向博物馆的网络商城学习。博物院每三个月就要求推出约3０0种设计新品，几乎覆盖

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