手机银行APP发展策略研究
手机银行APP发展策略研究
一、本题的根据
（一）选题背景
近年来，4G、5G 网络的大力推广和智能手机的普及，带动了手机网民数量迅速增长，手机银行的发展才真正迎来了发展春天。但另一方面，《非金融机构支付服务管理办法》的出台与第三方支付牌照的发放，为非金融机构经营移动支付等金融业务制定了一定的标准与规范，也为第三方支付的健康有序发展创造了良机。因此，我国手机银行既迎来了一个快速发展的阶段，但也形成了一个商业银行与第三方支付企业参与的移动金融竞争大主体。激烈的竞争迫使各家银行不断推出更加方便、快捷、个性化的手机银行产品，以抢占市场地位与市场份额，尤其是在手机支付领域。
鉴于形势，国内各大银行通过不断更新，加大研发，陆续推出了手机银行客户端，并加强宣传，不断优化，精益求精，手机银行已然成为了各大银行业务重点。为了与第三方支付争夺市场，各家银行纷纷推出了转账免手续费等活动来刺激用户使用，甚至推出了手机银行全免费的措施，大大减少了用户费用。
手机银行发展迅猛，交易规模仍有较大增长空间；加上移动支付浪潮的推动，手机银行将借助移动端的兴起快速发展，构建手机银行移动端金融生态。但是随着第三方的强势回应及各家银行技术、人力、物力的不断投入，竞争愈加激烈。处在这样一个技术创新、信息变革的时代，广西分行一直紧紧把握社会商机，密切关注移动端银行业务发展趋势，利用手机银行APP 来进一步支撑、引领广西分行业务发展。建行APP 如何在众多竞争者中脱颖而出，成为市场上的胜者，将是建行APP 发展的重点策略。
（二）选题意义
国内外学者已经关注到了手机银行APP 在银行业务发展中的重要作用，但是目前对于手机银行APP 的研究主要着重于对手机银行APP 用户使用满意度或用户体验的研究，鲜有学者考察用户使用手机银行APP 后，具体是什么因素致了用户对不同手机银行APP 有不同的满意度，也少有学者对建行手机银行APP如何在本地化、区域化方面做出策略研究。本文通过对顾客满意度影响因素的梳理，以中国建行手机银行APP 为实例，形成手机银行发展策略，并结合广西分行实际情况，及广西省经济发展的特点，形成了建行手机银行基于广西分行业务发展策略，这不仅丰富了对手机银行APP 的理论研究，也拓宽了理论的应用范围。
中国银行业一直在改善其服务质量，从开始的柜台记账式模式，到数据集中全国联网，再到自助设备上线，再到电子银行的高速发展，每一个阶段都极大的改进了服务质量，同时也让银行在不断进化中上了一个新台阶。手机银行APP的发展不但是银行服务渠道的拓展，也将进一步促进银行业的转型与发展，各行能否将手机银行APP 潜力发掘出来，决定着银行能否在此次变革中取得先机。本文对手机银行APP 改进策略及结合区域特发展的研究成果有助于银行改进服务，提供个性化、区域化的服务，以提高服务质量和增加银行收益。
二、理论综述
（一）手机银行概念
手机银行(Mobile Banking Service)是指银行利用移动通信网络通过手机为客户办理账户查询、转账、理财、缴费付款、消费支付等银行业务的服务方式。手机银行也可称为移动银行。手机银行既是产品，又是渠道，属于电子银行的范畴。银行通过安装于智能手机的应用程序，给客户提供类似于在银行柜台办理的服务。简单来说就是通过手机办理银行业务。
但随着各家银行APP 不断更新，手机银行功能愈加丰富，甚至已经为用户提供了传统柜台不能办理的业务。这些银行类APP，已不仅仅是一个查询余额、转账的简单银行应用，而是综合购物、理财买卖、票务处理等多种金融与生活服务的渠道，以此来满足或者激发人们在移动设备上管理财务的愿望，提高用户的粘性。
手机银行是继网上银行出现之后，因移动通信技术及智能终端迅猛发展而新出现的一种银行服务渠道。在具有网络银行远程办理银行业务，自助服务等优势的基础上，手机银行进一步提高了电子渠道获取银行服务的质量。手机银行APP是在智能手机具备的简单、方便、时尚的基础上，融合了移动网络技术特有的移动性，数据高速交换的特点，以银行类应用程序的方式呈献在用户面前，实现了随时、随地办理银行业务的服务需求。也使手机银行APP 成为了电子银行渠道里最具优势的方式。
（二）手机银行的发展
    1. 国外手机银行的发展
什么是网上银行
手机银行在国外的发展起步较高，上世纪90 年代在西方国家出现后，给国外银行业带来了
一定影响，但限于西方国家消费者现金消费及支票支付等消费观念影响，发展缓慢。直到近几年，随着移动支付发展及寻求随身、随地、随时金融服务的需求，手机银行迎来了快速发展潮。从全球其它地区来看，由于东亚发达地区移动网络及智能终端发展良好，手机银行发展较好，业务也较为成熟；而在南美洲、南非和东南亚地区的国家，由于其基础设施相对满后，金融需求低下，手机银行发展程度较低，发展空间巨大。
2. 国内手机银行的发展
    我国最早的手机银行服务相对发达国家来说比较晚，是由中国银行和中国移动于2000 年5 月合作推出的一项使用手机来完成银行全速服务的短信银行业务，由于其新颖、时尚的特点，很快引起了业界的注意。各大银行陆续推出了自家短信银行，但是限于当时的技术与环境，这款产品发展并没有在用户中间取得成功。经过四年的积累，在2004 年，民生银行与中国移动合作推出了一款手机银行服务，技术较为成熟，用户反馈较好；2006 年，建行在国内推出首个WAP手机银行，相比短信银行，它能呈现出更多内容，并就此引爆了手机银行的迅速发展。各行相继推出了自家WAP 手机银行，并进一步激发出了银行开发更加方便快捷产品的动力。最终出现了类似于网上银行的手机银行WEB 版及手机银行APP 模
式。但近几年，手机银行APP 发展迅猛，逐渐成为了用户首选。同时，通信运营商已经从以前的合作者逐渐发展为移动通讯服务渠道、平台提供者。
（三）手机银行的特点
    1. 便捷性
手机银行最大的特点是便捷性。电子银行发展多年，有电话银行、网上银行等，但用户不会随身携带一部固定电话，也不会随身携带一部笔记本电脑。这就注定了手机银行的便捷性独具优势。随着手机银行功能的不断增加、丰富，大部分非现金业务及小部分现金业务均可以在手机银行来完成，而且它提供的是7*24小时服务，是目前较能反映任何时间，任何地点，任何方式银行业务办理的一种渠道。
2. 运营成本低
由于手机银行不需要物理网点和业务人员，可以帮助银行节约大量运营成本。据估算，通过手机银行APP 完成一笔交易的成本约为传统柜台交易成本的十五分之一。随着移动网络的廉价化，技术成本逐渐降低以及手机银行业务量快速增长后的规模效应，手机银行成本
优势还将进一步体现。另一边，手机银行成本低廉同样体现在客户方，客户在获取手机银行APP 服务时不需要投入，还可帮助客户节约大量的人力成本及时间成本，在业务办理方面，却能享受到类似柜台办理的服务。
3.客户体验优
客户通过手机银行提供的服务，除了全面了解自己的账户信息，还可以完成银行提供的相关服务，如完成理财，贵金融买卖，交费等增值服务。随着手机银行APP 不断更新发展，它已经在朝着一个生态系统发展，其提供的服务包罗万象，银行客户通过手机银行APP 享受一站式、全方位金融服务正在逐步实现。与此同时，各家银行还不断创新，在手机银行APP 内推出了个性化的产品和服务，这些业务将客户划分为不同类别，相应的提供服务，有时甚至是为个人提供服务。在客户体验不断升级时，手机银行APP 还可通过与客户互动的方式，获
取反馈意见来进一步提升服务，如通过手机银行APP 留言板块，客户预留手机等，按照客户的要求及时增进服务内容、服务方式。以建行手机银行APP（iPhone版）为例，手机银行除了可以查看帐户信息，实现转账等基本功能外，还有办理理财、买卖基金，甚至是第
三方缴费，无卡取款等功能。用户体验无可替代。
（四）国内外研究现状
胡现玲（2018）指出手机银行APP 的发展、兴起昭示了一个新的银行服务模式的诞生，它也进一步激发出了一个新的消费时代的出现。随着手机银行APP 内第三方存管、、交通运输票务处理、政务服务、缴费等增值服务的不断涌现，手机银行APP将会被注入更加丰富的功能和新的活力。张雁白（2017）指出传统的银行金融服务方式是用户到网点办理，填写表单，排队办理。而在银行方面，为了提供便捷的服务，不得不增加业务办理网点，招聘更多员工，大幅增加运营成本。如果出现业务营销，激励活动等，则是从上往下逐层通知，效率低下。屈云波（2018）指出由于APP 运行速度快，呈现信息量大，功能便捷丰富等特点，发展手机银行APP 已成为各银行提高服务，增强竞争力的一个重要手段，是银行间经营战略的要素之一。刘文新（2019）指出由于手机银行的功能是用户接触最多，也是用户期望最大的。对用户使用意愿影响较大，直接影响着手机银行能否让用户满意，面对同业激烈的竞争。建行手机银行APP 在这一方面有一定优势，但随着同业版本不断升级，优势也逐渐减小。陈永东（2019）指出随着各银行手机银行APP 不断更新，手机
银行APP 同质化逐渐凸现，且变得越来越严重。这也在一定程度上影响了建行手机银行APP 的竞争力。由于用户体的不均衡性，建行应针对手机银行APP 这一业务，走差异化发展道路。马润平（2018）指出通过手机银行APP 平台增加区域创新型业务变的尤为重要，也是区别于他行，提升竞争力的有效手段，例如当地学校缴费，大型小区物业收费等排他性服务等，这些服务的出现将帮助建行手机银行APP 在本地竞争中取得明显的优势。
三、本题的主要内容
（一）研究方法
1、文献阅读
通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和梳理，充分了解前人的研究成果，从而根据本文的研究对象到研究切入点。在阅读大量国外文献的同时，总结和分析顾客满意度的影响因素，对因素加以修改和完善，得到最适合的手机银行顾客满意度影响因素。
2、分析对比
由于各大银行均推出了自已的手机APP，但取得的成绩却不尽相同，本文中将通过对比分析不同手机银行APP 特点，提取影响用户使用意愿的因子，得出手机银行APP 用户体验改进策略。
3、调查访问
由于在本文中将要从用户使用的角度来分析手机银行APP，调查访问是主要方法之一。通过调查访问用户使用意见也是获得用户第一手资料，获取有效信息的主要方法。
（二）论文的研究思路和主要内容
    论文总共包括五章。
第一章，绪论。介绍了选题的背景和研究意义、研究思路与方法以及论文可能的创新以及不足之处。
第二章是相关理论和研究现状。着重探讨手机银行概念、手机银行的发展、机银行的特点。
第三章，广西建行手机银行APP 现状分析,运用SWOT 分析方法，对建行手机银行APP 存在的优劣势进行分析，并深入分析了造成优劣势存在的原因所在，为发展策略提供分析依据。
第四章，本章主要阐述了建行手机银行在广西分行发展策略。依据广西省经济发展特点提出了针对居民提供便民金融服务，拓展缴费服务等发展策略。
第五章，对全文进行总结。
（三）预期创新、论文的不足及有待深化的内容
    本文的创新点主要在以下两方面：
  第一方面，手机银行已经成为各商业银行主要的电子渠道之一，手机银行APP 也是客户办理金融业务，甚至是生活交费、购物、票务处理的重要渠道，目前学者对手机银行APP 的研究只停留在客户满意度、市场份额等表现层面，很少有学者对手机银行APP 客户满意度影响因素进行分析、研究，并对应的提出策略。本文从手机银行APP 满意度的角度来分析影响用户体验的因素。
第二方面，本文以中国建行手机银行APP 为实例，结合广西分行实际情况，及广西省当前经济的特点，提出了符合本地经济发展，建行手机银行APP基于广西分行业务发展的一些策略。

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