『策划型原案例』护国寺小吃如何向“年轻化”转型
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护国寺小吃：如何向“年轻化”转型？
文/张景云 聂景云 刘 健 庞铉泽
一、品牌历史
护国寺小吃店源于护国寺庙会。据《北平庙会调查》记载：“盖西城昔为满族及旗人聚居之地，日用所需多取给于庙会，故清代护国寺庙会甚盛。”东城的隆福寺和西城的护国寺也称“东庙”和“西庙”会。护国寺是每月逢七、八有庙会。护国寺庙会自开至闭，约有300余年的历史。
护国寺小吃店创建于1956年，政府将当年在护国寺庙会出名的十多位摊商组织起来 ，在紧邻护国寺的9
3号现地址开办了护国寺小吃店，经营艾窝窝、豌豆黄、豆面糕、蜜麻花、豆汁、焦圈、面茶等100多个品种的北京传统小吃，是知名的北京老字号。2013年护国寺小吃被评选为北京影响力十大品牌。2009年，护国寺清真小吃制作技艺已被列入北京市非物质文化遗产名录。目前，护国寺小吃连锁店已发展到60余家，已经成为京城规模最大的清真小吃连锁企业。
随着社会的发展，人们的饮食观念也发生转变，消费不断升级，对饮食提出了新的、更高的要求。特别是在“90后”“00后”逐渐成为消费的主要体的当下，护国寺小吃面临激烈的市场竞争。由于新的消费体对老字号缺乏了解，他们将目光更多投向一些新兴餐饮。因此，护国寺小吃的经营模式需要向年轻化转变。如何加强与年轻消费者互动，赢得这一体的青睐，是护国寺小吃面临的重要问题。
二、已有的品牌传播及专题活动
1999年春节，新加坡举行“第十三届春到河畔北京民俗展”，护国寺小吃应邀出展。十几种经典小吃与传统手艺绝活亮相成功吸引新加坡人民和媒体的注意力。时任新加坡总理吴作栋参加了活动，当即预定100个驴打滚呈上国宴。2011年10月，护国寺街在经历两年整顿之后重新开街迎客。搜狐旅游、华夏咨询、凤凰咨询网等对此发表报道文章，介绍了以护国
THE  ENTERPRISE  ASPECT
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寺小吃为主的护国寺街旅游攻略。
2014年，护国寺小吃登上APEC 国宴，
登上新闻。以此为契机，很多人从新闻中了解到护国寺小吃，到访多家门店。期间，50
家护国寺小吃连锁店的驴打滚、豌豆黄的销
量同比增长达到了15%。随后，中国新闻网刊登了报道。2015年，护国寺小吃非遗技艺传承人李
秀云师傅接受《京华时报》记者采访。采访中提到李师傅工作中的严格、细腻与高超的制作技巧，还有站在传统的基础上进行的现代化创新配方。标题为《护国寺小吃传承人：
每天凌晨3点起，36年未请过假》。在2017年，
李师傅同样接受了《北京晚报》的采访。2016年，网易旅游频道从央视网转载标题为《护国寺小吃：30元让你尝遍北京小吃
的老字号》的文章，展示了护国寺小吃店中
北京的小吃经典小吃与不同口味的小吃搭配。2016年，北晚新视觉以《V 美食：护国寺小吃百年美味引男神张国荣竞折腰》为题发布护国寺小吃的经典小吃简介、明星张国荣光顾店铺的新闻和护国寺小吃的一些历史
新闻；同时出现在报道中的还有限额促销活
动。2018年2月27日，中央电视台7：30《新闻联播》以老字号：用传承创新驻留舌尖“情思”为主题，重点报道了护国寺小吃总店，引起广泛关注。
2019年1月19日，组织北青报小记者
护国寺小吃体验之旅，受到热烈欢迎。三、面临的问题与挑战
护国寺小吃店自1956年创立至今已有63
年，是北京知名的老字号品牌。在科技进图为护国寺小吃的亲子体验活动（图片由聚德华天餐饮集团提供）
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步、市场竞争力持续上升的今日紧跟时代发展的步伐，做出适应性改变。在护国寺小吃的顾客体中，当地居民与慕名而来的旅客较多，年轻消费者较少。目前年轻人的消费能力逐步升高，在市场中逐步占有稳定的地位。老字号技艺功在传承，胜在创新。如何创新经营模式，获得年轻消费者的青睐，是护国寺小吃面临的主要问题。护国寺小吃与公众沟通交流较少，与消费者互动性低、粘性低，往往采用传统的媒体进行新闻传播，且数量很少，不易迅速在当今流行新媒体中传播。如何突破传统媒体的传播方式，增强与消费者的互动，特别是拉近老字号与年轻消费者的距离，是需要解决的关键问题。
护国寺小吃连锁经营规模越大，管理难度越大，目前需要在连锁标准化方面加强管控。目
前，在品牌形象、质量标准、产品规划、服务督导、
系统培训等方面还需要加大管理规范力度。护国寺清真小吃制作技艺作为北京市级非物质文化遗产项目，既是传统文化的代表，也是国学文化的重要组织部分。最近启动了非遗
进社区、非遗进校园、非遗亲子体验等活动，
但是传播效果很有限，还有很大潜力可挖。由于年轻体消费模式改变，护国寺小吃也存在适应千禧一代消费者就餐模式的问题。尽管也拓展了外卖渠道，但销售效果也不理想。
四、企业需求
针对护国寺小吃现状，为其设计一系列品牌传播及公关活动方案，综合利用时下流行元
素和营销手段，结合护国寺小吃本身的特点，重点借助新媒体力量开展持续传播，促使老字号品牌向年轻化方向转型。作为北京知名老字号，护国寺小吃以传统小吃为卖点。但大多数消费者对护国寺小吃没有准确的认知与定位。公关活动中应着重突出护国寺小吃的老北京特经典产品，借力现代营销公关传播方式，让公众对护国寺小吃的主打产品持有清晰的概念，进而提高其产品与品牌的辨识度。通过设计一系列独特、有趣和可行的公关传播活动，赢得年轻人对护国寺小吃的青睐。在非遗进社区、非遗进校园、非遗亲子体验方面开展活动模式和传播方式创新，结合护国寺
小吃在开展连锁经营管控、食品卫生、环境优化和服务创新方面的新举措开展话题设计与传
播，提升非遗相关项目的传播效果的同时，提
升年轻消费体对护国寺小吃的认知度。结合公关传播，对服务年轻消费者的营销模式进行创新，根据年轻人接触媒体和购物习惯，对销售渠道进行相应的改良，便于消费者
接触和购买。方案须结合新时代消费升级环境下人们对现代服务的新需求，体现人们对“美好生活的追求与向往”，实现企业与社会、企业与消费者的“共创”“共享”与“共好”。针对企业需求，方案可有所侧重。活动预算为100万元。PR
基金资助：1.北京市自然科学基金资助项目“互联网环境下首都实体零售企业商业模式创新研究”（No.9174032）2.首都流通业研究基地项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”（No.JD-YB-2018-003）（作者简介：张景云，北京工商大学教授；刘健，
聚德华天控股有限公司经理办主任；聂景云、庞铉泽，
北京工商大学商学院学生）

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