市场营销学概论
市场营销学概论
1、 什么是市场营销？如何理解？
市场是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转变为现实交换的活动.营销不等同于推销,市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者和使用者的企业活力.其核心是:满足消费者的现实需求和潜在需求.
2、 什么是市场？构成市场的三要素指的是什么？
所谓市场,是指具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.
一般角度:市场是进行商品交换的场所.
经济学角度:市场营销主要学什么市场是商品交换关系的总和.
营销学角度:市场是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和.
三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望
公式表述：市场=人口+购买力+购买欲望
3、 市场营销学的研究对象是什么？
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。具体而讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。
4、 简述市场营销学的研究内容。
消费者需求—观念；市场营销活动过程—程序；规律—掌握
5、 市场营销学是如何形成与发展起来的？
市场营销学于20世纪初期产生于美国。
1、萌芽阶段(1900～1920)
　 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
2、职能研究阶段(1921～1945)
  这一阶段以营销功能研究为其特点。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中
3、形成和巩固时期(1946～1955)
1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；
4、市场营销管理导向时期(1956～1965年)
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。
5、协同和发展时期(1966～1980年)
　 这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
6、分化和扩展时期(1981～)
  在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
&6、什么是市场营销管理哲学？试述市场营销管理哲学的演进过程。
所谓市场营销哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、 生产观念（重生产、轻营销）
1、 较早的经营观念，19世纪末到20世纪20年代以前
2、 表现：我们生产什么，就买什么
3、 原因：生产力落后；物资短缺，产品供不应求
4、 特点：企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理。
二、 产品观念
1、 也是典型的“以产定销”的观念，与生产观念几乎同时流行。
2、 基本假设：顾客喜欢质量最好，操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。
3、 导致“营销近视症”：双眼直盯住自己的产品。而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。
三、 推销观念
1、 是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪30年代
2、 表现：我们卖什么，人们就买什么。
3、 科学技术的进步；1929-1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机
    4、特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求;企业的销售部门还处于从属地位
7、简述市场营销观念的内涵。
1、概念：市场营销观念是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代；是企业以消费者的需求为中心以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业的经营指导思想。
2、表现：顾客需要什么，我们就生产什么
3、原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强
4、核心: 以消费者为中心（注重顾客需求）；坚持整体营销；谋求长远利益
5、核心理念 :顾客就是上帝
8、简述社会市场营销观念的基本内涵。
社会市场营销认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者能和社会福利的方式，比竞争者够为有效、更为有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的产品和服务。它要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。
其核心为社会利益、市场需求、企业资源。
&9、什么是市场营销环境？什么是宏观营销环境？什么是微观营销环境？
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。(是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素和力量的总和)
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治和法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素(对企业的影响是间接的,但是又是全面而深远的,企业基本上不可控制的)。
微观环境是指企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销
中介、顾客、竞争者以及社会公众。(对企业的影响是直接的,具体的.其影响范围也比较小,时间也比较短,所以企业在一定程度上可以控制。)
10、简述顾客让渡价值。
顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。
如：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值
顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务是引起的顾客的预计费用。
如：货币价格，时间成本，体力成本，精神成本
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
11、市场营销环境有何特点 ？
客观性；差异性；相关性；多变性（动态性）；不可控性。
12、经济环境如何影响市场营销活动？试举一例说明之。
13、试述市场营销环境与企业营销的关系。
关系：市场营销环境处于不断变化之中，市场营销环境的变化，既可以给企业带来营销机会，也可能形成环境威胁。
企业对策：关注环境变化；适时利用并创造营销机会；面对环境威胁（反抗、减轻、转移）
14、如何应对市场营销环境的机会和威胁？
机会：必须慎重地评价其质量
威胁1、反抗。反抗即试图限制或扭转不利因素的发展
2、减轻。减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。转移即决定转移其他盈利更多的行业或市场。
15、什么是消费者市场？它有何特点？
消费者市场是指个人或家庭满足生活需要而购买或租用产品或服务的市场。
1、 购买者：消费者
2、 购买目的：消费
3、 购买对象：消费品
特点：分散性； 差异性； 多变性； 替代性； 非专业性。
16、参与消费者购买决策的主要角有哪些？
提议者；影响着；决策者；购买者；使用者。
&17、消费者的购买过程是怎样的？试举例说明之。P92
认识需求：认识需求指消费者确认自己的需要时什么，由内在刺激和外在刺激引起的需求。
信息收集：被唤醒的需求的消费者可能会去寻更多的信息，消费者的信息来源有经验来
源、个人来源、公共来源、商业来源。
评价选择：比质比价法，理想品牌法。
购后评价：消费者购后评价行为理论。
（引起需要—收集信息—评价方案—决定购买—购后行动）
18、试举例说明“后天经验”（学习）理论。？
在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激－－反应”理论，简称为“Ｓ－－R”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。
19、简述马斯洛的需要层次理论。
自我实现；自尊需要；社交需要；安全需要；生理需要
20、参与消费者购买决策的主要角有哪些？试举一购买实例加以说明。P90
发起者：即首先想到或提议购买某种产品或劳务的人；
影响者：即其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人；
决定者：既能够对是否购买、买什么、何时买、何处买等问题做出全部或部分的
最后决定的人；
购买者：即实际采购的人；
使用者：即直接消费或使用所购商品或劳务的人。
21、什么是组织市场（生产者市场）？它有何特点？
组织市场指商业企业为从事生产，销售等业务活动而购买产品和服务所构成的市场。
特点：1、购买者比较少，购买数量大；2、供需双方关系密切；3、购买者的地理相对集中；4、派生需求；需求弹性小；5、需求波动太；专业人员采购；6、影响购买的人多；7、直接采购。
22、企业采购中心通常包括哪五种成员？p108
使用者； 影响者； 采购者； 决定者； 信息控制者。
23、什么叫市场细分？它有什么重要作用？
市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，用来确定目标市场的过程。
1、 按消费者的不同特性，而不是企业的能力、特长；
2、 目的：是确定目标市场
3、 依据：异质性市场的广泛存在
作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点。
24、市场细分的标准有哪些？
地理因素：地区、地理气候、城市和乡村、交通运输。
人口因素：年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教
生活阶段、种族、收入、国籍。
心理因素：生活方式、性格、社会阶段。
行为因素：追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况。
25、什么是目标市场？目标市场战略有哪几种？
目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要的那一部分特定的顾客体。
1、无差异性营销策略： 是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

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